在大消費(fèi)領(lǐng)域，存在著一條心照不宣的價(jià)值分層——?jiǎng)傂韪哳l大眾消費(fèi)品>剛需大眾消費(fèi)品>剛需耐用消費(fèi)品>非剛需消費(fèi)品>非剛需小眾消費(fèi)品。這很好理解，剛需、高頻、大眾，意味著大市場(chǎng)、抗周期、高復(fù)購，而且一旦在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知，就很難被替代。相對(duì)而言，非剛需、小眾、耐用品則是小市場(chǎng)、低頻率、很難形成持續(xù)的影響力。

個(gè)人護(hù)理、家庭清潔用品所在的個(gè)護(hù)家清品牌們便是身處一個(gè)典型的剛需、高頻、大眾賽道。不光市場(chǎng)大，伴隨著消費(fèi)水平升級(jí)、個(gè)護(hù)家清品牌還呈現(xiàn)出品類細(xì)分化、高端化、量增價(jià)升的大趨勢(shì)。

但這股趨勢(shì)不是所有品牌都能抓住的。作為“傳統(tǒng)行業(yè)”，個(gè)護(hù)家清行業(yè)相對(duì)分散，區(qū)域性明顯，長(zhǎng)期以來都是“渠道為王”的打法，這樣就意味著如果品牌有拿下全國(guó)市場(chǎng)的野心，它除了要在各區(qū)域配套產(chǎn)能，還必須能在各地的渠道“吃得開”，讓自己的產(chǎn)品鋪滿貨架。而另一個(gè)痛點(diǎn)在于，在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，個(gè)護(hù)家清的主動(dòng)賣點(diǎn)都在清潔能力、用量比、性價(jià)比等“功能性”的亮點(diǎn)上，品牌力不足，雖然市場(chǎng)大、需求大，但品牌之間的可替代性也較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度很低。

市場(chǎng)和機(jī)遇擺在眼前，渠道與營(yíng)銷的痛點(diǎn)也已經(jīng)清晰。一場(chǎng)革新，家清/衣清品牌勢(shì)在必行。

01

汰漬x冰墩墩：玩法創(chuàng)新，走近用戶

就像其他“傳統(tǒng)”賽道一樣，當(dāng)前家清/衣清品牌的主要焦慮點(diǎn)在于用戶變了。

主流用戶的代際在變化，用戶所處的信息環(huán)境在變化，這就使得品牌一方面可能會(huì)流失掉忠誠(chéng)的老用戶，因?yàn)槔嫌脩艚邮苄畔⒌那栏嗔耍绊懰麄兿M(fèi)決策的因素更豐富了；另一方面可能會(huì)錯(cuò)過新用戶，因?yàn)樾掠脩艋蛟S根本不在品牌原有的渠道上出現(xiàn)，他們?nèi)チ诵碌牡胤剑放茮]有跟上他們的腳步。

過去兩年時(shí)間，以抖音電商為代表的直播電商迅速改變了原來的渠道格局，越來越多的家清/衣清品牌意識(shí)到直播和短視頻不僅僅是一種需要掌握的新營(yíng)銷手段，更是產(chǎn)品銷售渠道的重要一極。

就在剛剛過去的三月下旬，寶潔旗下全球最大的洗衣粉品牌之一「汰漬」就在抖音上發(fā)起了一場(chǎng)電商直播活動(dòng)，用新穎的玩法讓消費(fèi)者們對(duì)這個(gè)誕生于1946年的“老”品牌有了全新的理解。

汰漬通過抖音官方賬號(hào)，高調(diào)宣布了冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的“入職”。在充滿儀式感的視頻中，憨態(tài)可掬的冰墩墩從“同事”手中接過了象征員工身份的工牌掛在胸前，正式成為汰漬直播間的特邀嘉賓。

在直播聯(lián)動(dòng)過程中，“社交頂流”冰墩墩自帶流量，吸引了大量用戶及“路人”的注意力，同時(shí)創(chuàng)新的擬人化內(nèi)容表達(dá)方式，將冰墩墩形象與品牌建立起非常貼合的關(guān)聯(lián)，抽象的品牌概念由此變得具體可感。冰墩墩親和力拉滿，也進(jìn)一步拉近了用戶與品牌的距離。

汰漬于1995年進(jìn)入中國(guó)，每天平均有超過100萬包汰漬洗衣粉進(jìn)入不同的中國(guó)家庭，這樣的國(guó)民級(jí)品牌疊加國(guó)民級(jí)IP冰墩墩，自然能碰撞出巨大的火花，為汰漬沉淀下更多的流量以及正向的用戶認(rèn)知。

過去，“用汰漬沒污漬”的slogan朗朗上口，讓人們記住了汰漬的實(shí)力。而現(xiàn)在，抖音上的新鮮玩法打破了以往品牌內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷路徑的固定動(dòng)作，幫助品牌找到用戶、吸引用戶、留下用戶、深度經(jīng)營(yíng)用戶。

02

在抖音電商來一場(chǎng)“清潔大作戰(zhàn)”

汰漬x冰墩墩的活動(dòng)對(duì)于正在嘗試運(yùn)用抖音平臺(tái)進(jìn)行用戶觸達(dá)、品牌營(yíng)銷推廣的清潔類商家來說是一個(gè)可視化的參考案例。事實(shí)上，近期抖音電商發(fā)起了正在針對(duì)家清行業(yè)品牌的“清潔大作戰(zhàn)”項(xiàng)目，通過流量及互動(dòng)玩法的多角度扶持，幫助該領(lǐng)域內(nèi)眾多品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效果的成功。

去年七月，日化品牌威露士便借力抖音興趣電商生態(tài)實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。在一整套營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌采取了線上線下、明星達(dá)人的配套組合拳。首先在線下，威露士用500架無人機(jī)，在廣州的夜空中拼出了品牌Logo，引來眾人圍觀；在線上，威露士幾乎調(diào)動(dòng)起抖音生態(tài)內(nèi)的所有資源，從互動(dòng)話題內(nèi)容共創(chuàng)，到達(dá)人直播和品牌自播，全方位地釋放了營(yíng)銷勢(shì)能。

一切的營(yíng)銷手段，最終都要作用于商業(yè)效果層面。最終在抖音超品日中，威露士實(shí)現(xiàn)了環(huán)比618大促，銷量285%的增長(zhǎng)。

今年3月，藍(lán)月亮也參加了“抖in生活范兒”活動(dòng)。他們的營(yíng)銷節(jié)奏與汰漬類似，首先通過明星邀請(qǐng)視頻引發(fā)關(guān)注聚集流量，接著通過達(dá)人直播和明星帶貨，最終完成了2億+的曝光，累計(jì)銷量18.7萬件產(chǎn)品，總GMV1300萬的成績(jī)。

“強(qiáng)效去頑漬·五星真潔凈”“立白洗衣粉·不傷手的洗衣粉”——在舊渠道時(shí)代，品牌們的核心營(yíng)銷點(diǎn)都是圍繞某項(xiàng)單一的產(chǎn)品功能，但現(xiàn)在消費(fèi)者更加“挑剔”，促進(jìn)購買的因素更加復(fù)雜，因此也需要革新品牌與消費(fèi)者的對(duì)話語境和方式。

而汰漬、威露士、藍(lán)月亮的案例其實(shí)都是品牌以抖音電商為媒，重塑與用戶對(duì)話的渠道、縮短與用戶相遇的鏈路、更新用戶內(nèi)容的表達(dá)方式，最終抓住產(chǎn)品進(jìn)化、用戶躍遷的機(jī)遇。

03

引爆用戶的方法論

通過種種案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌們?cè)诙兑綦娚太@得的機(jī)會(huì)與線下商超、傳統(tǒng)電商截然不同。它們不光獲得了GMV銷量提升的機(jī)會(huì)，同時(shí)也解決了用戶心智影響、品牌忠誠(chéng)度的問題。這給品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來了許多可以復(fù)用的資產(chǎn)。具體來說，這種長(zhǎng)期主義的方法論可以歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，打造爆款短視頻，為品牌造聲量，引流量。

只有將更廣泛的關(guān)注度匯聚到品牌身上，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的消費(fèi)行為。抖音平臺(tái)自身的公域流量自然是非常可觀的，但要把抖音的公域流量吸引到品牌身上，需要多方合力。與明星合作、與達(dá)人共創(chuàng)都是不錯(cuò)的聲量制造方法。

此前，滴露便通過與抖音生態(tài)內(nèi)達(dá)人和明星的合作，打造出眾多爆款短視頻內(nèi)容。根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品目標(biāo)受眾，滴露與家裝節(jié)目主持人王小騫合作，以“居家+消毒”作為主題制作內(nèi)容，此外品牌還與醫(yī)生類達(dá)人展開合作，用短視頻內(nèi)容推廣自身產(chǎn)品的消毒殺菌屬性。

滴露單條洗衣機(jī)槽清洗劑短視頻播放量超過1380萬。在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷加持下，滴露產(chǎn)品多次賣斷貨，站內(nèi)單鏈接月銷3.5萬件。

第二，調(diào)動(dòng)抖音生態(tài)豐富的明星、達(dá)人資源助力品牌。

頭部明星擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)決策影響力，明星的坐鎮(zhèn)，能夠幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)破圈觸達(dá)，在消費(fèi)者心中持續(xù)提升品牌聲量；而抖音豐富的達(dá)人矩陣，則能夠幫助品牌精準(zhǔn)匹配到相應(yīng)的消費(fèi)群體，創(chuàng)作者達(dá)人用戶粘性高，且創(chuàng)作更具針對(duì)性，能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生直接的推動(dòng)作用。

過去一年，立白深度利用抖音生態(tài)達(dá)人直播，通過混播、小專場(chǎng)、專場(chǎng)、年框合作等方式開展直播業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合成功提高達(dá)人直播客單，打造單坑千萬爆品，年度創(chuàng)GMV約1.3億，成為高光品牌。奧妙X賈乃亮創(chuàng)洗衣液?jiǎn)螆?chǎng)2022噸紀(jì)錄。

商家自播（Field）的基礎(chǔ)上，配合頭部大V（Top-KOL）、達(dá)人矩陣（Alliance）以及各種營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign），所有環(huán)節(jié)形成合力。這是抖音電商歸納出來的經(jīng)典FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型，也是品牌們各種探索、嘗試獲得效果反饋后得出的經(jīng)驗(yàn)。

第三，幫助品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，跑通“品效銷”一體化營(yíng)銷鏈路。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷，廣告池和內(nèi)容池兩層相對(duì)割裂，絕大多數(shù)營(yíng)銷的重點(diǎn)都是圍繞內(nèi)容展開，比如在綜藝?yán)镒鲋踩搿⑵毓獾龋湫Ч浅Ｒ蕾囉趧?chuàng)意的水平，且難有保證。在新電商渠道中，品牌迎來從“搶流量”到“搶銷量”的新命題，營(yíng)銷的重點(diǎn)也從內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到效果考量一側(cè)。

去年5月，立白便借助綜藝節(jié)目《為歌而贊》及抖音電商超品日，首先通過個(gè)性化匹配實(shí)現(xiàn)用戶群體的精準(zhǔn)匹配，借助IP和名人授權(quán)等軟植入內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣；繼而，通過平臺(tái)海量資源和互動(dòng)玩法加持，留住大量高潛用戶；最后依托超品日直播間實(shí)現(xiàn)生意新增量。

以綜藝節(jié)目為依托，一套跨界營(yíng)銷的組合拳下來，立白在巨量引擎全域收獲品牌總曝光量8億，品牌抖音號(hào)增粉近14萬，直播間互動(dòng)600萬，直播間總GMV超3100萬

所有這些環(huán)節(jié)都會(huì)收口在品牌上——營(yíng)銷活動(dòng)花式多樣，營(yíng)銷內(nèi)容層次豐富而非千篇一律，轉(zhuǎn)化效果立竿見影，從營(yíng)到銷的鏈路完整可循環(huán)。

隨著越來越多的品牌、商家以及消費(fèi)者的涌入，抖音電商成為零售消費(fèi)行業(yè)無論如何不能忽視的陣地。當(dāng)積聚效應(yīng)形成，良性循環(huán)之下，平臺(tái)、品牌以及消費(fèi)者都將獲得成長(zhǎng)和收益。

回到開頭提到的家清行業(yè)需要的那場(chǎng)革新，渠道難攻、營(yíng)銷固化、存量增量均難突破的痛點(diǎn)在抖音電商上可以找到答案。抖音超6億日活覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先、用戶注意力集中。而抖音電商還開辟了直播、短視頻、搜索、抖音商城等多個(gè)陣地幫助品牌經(jīng)營(yíng)存量、轉(zhuǎn)化增量。

潮水的方向變了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與環(huán)境變了，對(duì)應(yīng)著做生意的邏輯與陣地，也變了。在新渠道和新營(yíng)銷陣地的加持下，“傳統(tǒng)”的家清個(gè)護(hù)行業(yè)正在蛻變和新生。這一次全面突破的機(jī)會(huì)，它們不會(huì)錯(cuò)過。