“王府井不再是一條傳統商街！”這是眾多人對于百年金街近來變化最直觀的看法。

4月7日，北京商報記者走訪王府井商圈看到，工美大廈借著后冬奧的紅利依舊人頭涌動；改造入市的東安市場靠著新穎潮流的買手服飾吸引了不少前來打卡的人們；王府中環和北京apm正處于午餐熱鬧時段。歷經多年改造，這條金街在不同時段呈現出了不一樣的風采。

有業內人士指出，王府井商圈近年來伴隨首店經濟發展，國際范越來越明顯，但是仍有一些產權分化的老項目和后街商業等發展掣肘，這些存量方面需要加速提升，才能讓王府井進一步發展。

年輕消費者回歸

“現在的王府井能坐下來聊聊天的地方越來越多了！”一位常年在王府井周邊工作的白領李先生感嘆道。他談到，咖啡廳、輕食店的增加，對于王府井周邊白領客群意義重大，此類業態不僅僅是吃喝的場所，更是日常人際交往、工作交流、情感交互的場所。“正是因為坐下來的地方多了，來王府井的年輕人越來越多。”李先生坦言。

在李先生眼中，王府井的時尚度、文化風、國際范都在直線上升，好吃、好喝、好玩、好看的元素不斷增加，王府井已然不再是一條傳統的步行街。“尤其近兩年，北京時裝周、時尚北京展等各類時尚文化活動的舉辦以及王府中環的投入運營和活動運行，確實讓這條百年金街‘新活’起來了。”李先生指出。

午餐時段，北京商報記者在王府井多個點位看到，工作日的中午，王府井大街熱鬧非凡，各類網紅咖啡店中，店員正繁忙地制作各類飲品，不少年輕人選擇堂食或打包帶走。近一年內，王府井大街上多了不少咖啡品牌和茶飲店，例如Seesaw、cococean、Manner Coffee、LAVAZZA拉瓦薩、Peets Coffee等。

據統計，目前王府井大街上，僅東方新天地一個項目在一年多的時間內就引入了20余家茶飲、咖啡門店，大大提升了王府井商務休閑業態占比。

李先生作為王府井周邊工作白領的一員，他介紹道，王府井商圈有多幢甲級寫字樓、五星級酒店以及高端公寓，尤其是眾多財富500強企業與各行業龍頭公司匯集于此，所以對于休閑業態有著強烈的需求。“這或許是王府井讓年輕人回歸的主要突破口。”李先生認為。

爭搶首店資源

近一年，王府井確實發生了翻天覆地的變化。作為王府井高端生活方式代表的王府中環，加強了自身國際范和高端性。北京商報記者從王府中環方面獲悉，僅在2022一季度中，王府中環新開業品牌包括 BVLGARI寶格麗、Cartier卡地亞、HUBLOT宇舶表、端木良錦、AHKAH、TASSELS等品牌精品店以及MIKIMOTO等限時快閃店等。

除此之外，王府中環同期還引入4家各具特色的餐飲品牌，包括現代粵菜王府海堂、精致閩菜景福軒·福建菜、現代越南餐廳tet及融合面館食之六七，其中，前三家為全國首店。

“王府中環還將迎來眾多品牌在店鋪形象上的升級改造，例如GUCCI、ARC’TERYX始祖鳥、alice + olivia、IRO等；TIFFANY&Co.、self-portrait精品店及L'éclair de Génie 閃電巴黎北京首店、%ARABICA也會在未來進駐王府中環。”相關人員向記者透露。

位于王府中環對面的東安市場成為今年業內最大的關注點，成為了百貨業轉型升級的樣本。歷經一年改造的東安市場，引入了超過600個以上國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和高街潮牌，其中近半數為首次進駐中國內地市場。

王府井集團商品資源中心總經理、睿錦尚品國際貿易（上海）有限公司董事長左靜介紹，通過首店的聚集帶動東安市場形成新的消費增長點，實現消費結構的升級和轉型，成為提振消費的重要發力點。首店經濟將對整個王府井商圈產生積極影響，這將會讓東安市場成為北京又一個時尚潮流的匯集地。

與此同時，在王府井商圈，以國潮文化為主的工美大廈借著北京2022年冬奧會的熱度也火了一把。王府井工美大廈商場黨總支副書記、經理牛超透露，隨著北京2022年冬奧會開幕，冬奧旗艦店迎來客流高峰期。吉祥物“冰墩墩”成為現象級“頂流”，“冰墩墩”周邊一再售罄，旗艦店外排起長隊，“一墩難求”成為春節和賽事期間的另一番火爆景象。

在后冬奧時代，王府井工美大廈還將加速調整，聚集定位工藝美術類商品的專業特色。“工美正努力形成文化深厚、國潮品牌崛起、手工精湛等市場標簽。這旨在吸引市場主力客群，實現在王府井大街差異化發展。”牛超指出，通過專業的商品和服務，向年輕一代消費群體傳遞中華優秀傳統文化的精髓與創新。

后街經濟疊加夜經濟

王府井的時髦有目共睹，如果將這份時髦繼續延續下去，是大街上管理者與商戶共同的課題。王府井管委會主任宋敘坦言，王府井現在面臨的最大問題是傳統商業需要通過文化賦能進行升級改造。

借助文化來激活王府井，需要幾步？宋敘指出，通過提供更多的產品、文化豐富街區內容，讓跨界業態加入到傳統商業街區的塑造當中，才能夠吸引消費者更久地停留。在發展王府井街區更新的同時，也要考慮如何把王府井打造成為國際IP，從而產生購買力。

“線下王府井受到了一定的地域空間和疫情影響等限制，所以希望有些購買和消費行為能夠轉到線上，符合未來消費者的消費習慣。通過打造線上王府井，也成為這條街轉型的新思路。” 宋敘表示。

王府井接下來將發力后街經濟和夜經濟。“在后街經濟方面，王府井百貨大樓與王府中環西座草堂等區域，我們希望能夠把這些項目串聯起來，打造成為王府井的兒童友好街區，同時，王府井管委會也在規劃能否在后街引入一些露天電影、演出等豐富多元的文化元素。”宋敘透露了王府井最新規劃方向。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對于文化賦能轉型也表示認同。他認為，王府井商圈雖然伴隨各種首店、國際品牌進駐有了明顯的變化，但整體而言仍存在零售比重過高、休閑文化娛樂比重過低的現象。所以該商圈要加強文化藝術類內容的引入。

值得關注的是，存量項目掣肘王府井商圈更進一步提升。“王府井目前還有若干個內容陳舊、業態老化等瓶頸項目，只有加快這些項目調整改造，才能讓王府井煥發活力。”賴陽建議。