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分眾、新潮的電梯廣告還是門好生意嗎?

來源: 奇偶派 零九 2022-04-11 08:36

又是一個(gè)加班到九點(diǎn)的夜晚。

連著做了三版PPT的王薇已經(jīng)非常疲倦,地鐵口的風(fēng)在耳邊呼呼刮過,下墜的眼皮提醒著身體正靠近臨界點(diǎn),出站的她加快了回家的腳步。終于,電梯門緩緩打開,此刻,她離家中可承載一切疲憊的溫柔鄉(xiāng),似乎只剩下一分鐘的距離。

“姐姐,工作辛苦了,咱就是說,好好愛自己,膜法世家海豚皮仿生面膜,貼貼…”

“Ulike脫毛儀,脫得快,高級(jí)!不疼的,高級(jí)!藍(lán)寶石,高級(jí)!脫光光,高級(jí)!”

尖銳刺耳的海豚音和廣告聲,打破了這最后一段距離本應(yīng)有的寧?kù)o。

而這樣的“煩人”場(chǎng)景,在全國(guó)各地的電梯中已經(jīng)屢見不鮮。無孔不入和全面視頻化的電梯廣告,不斷驚擾著一個(gè)又一個(gè)本應(yīng)享有片刻安寧的普通人。

僅在剛過去的3月,就有膜法世家和Ulike兩家公司因電梯廣告引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。再往前,易車、Boss直聘,自嗨鍋等知名公司的電梯廣告也逃不過“被罵”的宿命。

只是,在無數(shù)人的嫌惡之下,電梯廣告似乎仍然受到許多廣告商的青睞,無論是電梯口還是電梯里,輪播的視頻廣告常常不斷,連靜態(tài)的海報(bào)位也只是偶有空缺。

堪稱精神污染的電梯廣告,為何評(píng)價(jià)如此割裂?這真是一筆可持續(xù)做下去的好生意嗎?本文試圖從以下三個(gè)問題,來剖析混亂又割裂的電梯廣告行業(yè):

1.從廣告本身來講,電梯廣告形式的優(yōu)劣勢(shì)在哪?

2.國(guó)內(nèi)電梯廣告經(jīng)歷多年發(fā)展,行業(yè)形勢(shì)如何?

3.長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,電梯廣告將面臨什么變化,還能煩人地賺錢多久?

01

討人嫌,但真的有效?

鐘巖還記得,他所在的小區(qū),是在2018年的春天裝上電梯廣告視頻播放機(jī)的。

那正是前一屆世界杯所在的年份,舉世矚目,和國(guó)內(nèi)沒有明顯時(shí)差。各大公司傾巢出動(dòng),都想在這一關(guān)鍵投放節(jié)點(diǎn)分上一杯羹。于是,在世界杯前后,鐘巖和小區(qū)的居民們,感受到了電梯廣告的全方位轟炸。

據(jù)鐘巖的不完全回憶,當(dāng)時(shí)電梯內(nèi)輪播的廣告有“要旅游為什么上馬蜂窩”,“找工作和老板談!找工作上Boss直聘!”,“有問題,上知乎”等,幾乎個(gè)個(gè)都是當(dāng)時(shí)的廣告典型。

洗腦電梯廣告 圖/分眾傳媒

而在此后,登上鐘巖家所在樓棟電梯廣告輪播的還有“鉑爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”,“自嗨鍋,一個(gè)人就吃自嗨鍋”,“唱吧K歌寶,頭大聲音好”。這類洗腦廣告,很大程度上代表了近些年來電梯廣告的生態(tài),也是電梯廣告招致群體厭惡的原因之一。

在電視和手機(jī)上看到這類廣告,人們尚可使用遙控器或開通會(huì)員來跳過,可在封閉的電梯里,人們只能接受聒噪廣告的視覺和聽覺反復(fù)轟炸。吵鬧,重復(fù)洗腦也就罷了,還被迫失去了對(duì)廣告的選擇權(quán),電梯廣告的討人嫌并不令人意外。

不過,從廣告原理上來說,電梯廣告對(duì)洗腦式廣告的青睞又頗為合理。

除去部分超高層的寫字樓,大部分電梯廣告點(diǎn)所在的樓宇樓層很難超過50樓,每個(gè)人待在電梯內(nèi)的平均時(shí)間不足1分鐘,這意味著,廣告想要成功,必須在短時(shí)間內(nèi)盡可能地強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

而反復(fù)播放的洗腦式廣告,顯然為這一點(diǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)凱度研究對(duì)不同媒體廣告類型的調(diào)查,在廣告到達(dá)率上,電梯廣告的數(shù)據(jù)僅為79%,大幅落后于互聯(lián)網(wǎng)廣告95%的到達(dá)率;但在平均記憶數(shù)量上,電梯廣告的人均記憶數(shù)達(dá)到3.29個(gè),相比社交媒體,短長(zhǎng)視頻等互聯(lián)網(wǎng)廣告2-2.5個(gè)的平均記憶數(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。

各媒體廣告記憶數(shù)量 圖/凱度研究

鐘巖也告訴我,在樓棟電梯廣告的反復(fù)轟炸下,他后來找工作時(shí)確實(shí)想到并使用了Boss直聘。還在電商平臺(tái)看過K歌寶的商品頁,不過最終并沒有下單購(gòu)買。

這樣的記憶優(yōu)勢(shì),與此前提到電梯里人們“失去的選擇權(quán)”也有所關(guān)聯(lián)。

由于國(guó)內(nèi)大量電梯在移動(dòng)信號(hào)的鋪設(shè)上存在問題,在身處電梯時(shí),人們的注意力很難分散,往往會(huì)被動(dòng)地集中在播放廣告的屏幕上,這使得人們對(duì)電梯內(nèi)的廣告的記憶更為深化。

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展,電梯廣告還逐漸衍生出了針對(duì)片區(qū)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放的模式,且對(duì)品牌商來說,相比常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告有著較高的性價(jià)比。

在奇偶派(jioupai)所在的武漢市洪山區(qū)周邊寫字樓,我們對(duì)電梯廣告牌輪流播放的廣告進(jìn)行了觀察。

因地制宜的電梯廣告 奇偶派拍攝

在觀察過程中,我們發(fā)現(xiàn)了一家在附近3km內(nèi)開設(shè)了兩家店鋪的小龍蝦餐館廣告,一家開在1km以外的奶茶店廣告。而在位于江岸區(qū)某寫字樓的同品牌電梯廣告牌,我們則看到了一家500m范圍內(nèi)的中餐廳廣告,以及一家3公里內(nèi)的蛋糕店廣告。針對(duì)不同片區(qū)的精準(zhǔn)推送可見一斑。

另據(jù)財(cái)通證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)的多類型廣告關(guān)鍵指標(biāo)CPM(千次展示成本),多家互聯(lián)網(wǎng)公司的APP廣告CPM在100-300元不等。而國(guó)內(nèi)電梯廣告的代表分眾傳媒,其CPM僅為40-50元,是上述互聯(lián)網(wǎng)廣告成本的一半不到。

不同廣告CPM對(duì)比 圖/財(cái)通證券

強(qiáng)制性的視聽和記憶,相對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告對(duì)目標(biāo)人群更精準(zhǔn)的送達(dá)率,還有更高的性價(jià)比,這些都是電梯廣告的優(yōu)勢(shì)所在。

但電梯廣告的缺陷也是明顯的,由于其位于封閉空間和展示時(shí)間短,廣告商為了強(qiáng)化記憶而選擇的洗腦廣告,確實(shí)能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,但其形成的認(rèn)知卻往往偏向于負(fù)面。

除此以外,展示時(shí)間短的特性和電梯內(nèi)信號(hào)鋪設(shè)的問題,也讓電梯廣告很難形成實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。即便受廣告吸引產(chǎn)生了興趣,大多數(shù)人在電梯內(nèi)并不會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索和購(gòu)買,廣告商的投放雖然帶來了關(guān)注度,卻很難轉(zhuǎn)化為立竿見影的銷量。

當(dāng)然,電梯廣告可以用強(qiáng)化品牌效應(yīng)來對(duì)這一問題進(jìn)行粉飾,但這也使得許多廣告商在最后衡量對(duì)電梯廣告的投放效果時(shí),缺少一個(gè)確切的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

最終的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng),究竟有多少得益于電梯廣告帶來的品牌認(rèn)知強(qiáng)化?除非專門進(jìn)行調(diào)查,否則很難有一個(gè)數(shù)字和比例來進(jìn)行精準(zhǔn)地衡量。

整體來說,作為一個(gè)廣告形式,電梯廣告在廣告商處的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。雖然極有可能帶不來立竿見影的銷量轉(zhuǎn)化,也容易積累品牌的負(fù)面影響。但對(duì)于不少?gòu)V告商來說,讓人們知道且記住自己,是更為緊迫和優(yōu)先的事。

在這點(diǎn)上,電梯廣告的諸多特性,決定了它能很好地完成這類廣告任務(wù)。不管像鐘巖、王薇這樣的消費(fèi)者對(duì)這些“噪音”有多么厭惡,可對(duì)意圖建立認(rèn)知的廣告商們來說,電梯廣告是真的有效。

不過,這樣的“有效”并不能覆蓋廣告商從建立認(rèn)知-銷售轉(zhuǎn)化-實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的全鏈路環(huán)節(jié),這是電梯廣告發(fā)展的最短板之一。

更重要的是,經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展和一場(chǎng)混戰(zhàn)后,電梯廣告已有撞上天花板的態(tài)勢(shì)。

02

“混戰(zhàn)”電梯撞上天花板

了解電梯廣告行業(yè)的人們,很難忘記2018年前后的那場(chǎng)梯媒大戰(zhàn)。

一邊是開創(chuàng)行業(yè),坐擁全國(guó)七成份額,牢牢占據(jù)一二線城市高端寫字樓、大廈的分眾傳媒,一邊是先后獲得成都國(guó)資和百度加持,蓄勢(shì)待發(fā)的新潮傳媒。雙方互相攻訐、跑馬圈地,大打價(jià)格戰(zhàn)。

新潮傳媒大戰(zhàn)分眾傳媒 圖/澎湃新聞

2017年前后,新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)開啟暗戰(zhàn),在多個(gè)城市小區(qū)悄悄租樓卻不安裝梯屏,等到每個(gè)城市的點(diǎn)位過1萬時(shí),再啟動(dòng)集體安裝,以突襲攻勢(shì)打了分眾一個(gè)措手不及。

同年,新潮傳媒進(jìn)一步進(jìn)駐北上廣深等一線城市,深入分眾傳媒腹地,這一年,新潮傳媒啟動(dòng)多輪融資,大幅鋪開樓宇點(diǎn)位。更是在2018年發(fā)出《全面搶奪分眾億元級(jí)客戶的通知》,以廣告補(bǔ)貼,價(jià)格打五折的形式搶奪分眾傳媒市場(chǎng)。

2017-2019年兩年間,新潮傳媒先后融資60億元,其中來自百度和京東的兩輪融資金額就高達(dá)31億元。

借助資本力量,新潮傳媒大舉搶占廣告點(diǎn)位,鋪設(shè)的電梯廣告位從2017年下半年的7萬快速增長(zhǎng)至2019年6月的70萬。

在新潮傳媒強(qiáng)大的燒錢攻勢(shì)下,分眾傳媒只得迎戰(zhàn)。

董事長(zhǎng)江南春一邊在朋友圈回應(yīng)新潮“沒有一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的”,一邊尋求新一輪融資。2018年7月,阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

得了阿里助力的分眾傳媒,也開始大幅擴(kuò)張點(diǎn)位。分眾傳媒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,僅2018年一年,分眾在國(guó)內(nèi)的電梯電視數(shù)量就從28.8萬暴漲到70.1萬,而電梯海報(bào)數(shù)量也從121萬大幅增長(zhǎng)至193.8萬。

為了搶占點(diǎn)位,分眾,新潮紛紛發(fā)力二三線城市。財(cái)報(bào)顯示,2018年分眾傳媒點(diǎn)位的增長(zhǎng)絕大部分來自于二三線城市,其中二線城市是主戰(zhàn)場(chǎng)。

而除了對(duì)城市的全面覆蓋,兩家還加速攻占電梯墻面,以往只放一屏的電梯廣告,把觸手伸向了電梯內(nèi)幾乎所有的空間。電梯左右兩側(cè)的墻,左手側(cè)沒有按鍵的狹長(zhǎng)空間,都成了兩家鋪設(shè)廣告的戰(zhàn)場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)因此迎來了電梯廣告的“全方位覆蓋”,當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入電梯,左看右看前看都是廣告,也意味著兩家把搶占空間的戰(zhàn)爭(zhēng)打到了極致。

但這場(chǎng)“擴(kuò)張大戰(zhàn)”過后,電梯廣告撞上天花板的問題很快凸顯。

論廣告受眾價(jià)值,最高的無疑是一二線城市的寫字樓和社區(qū)人群,但兩家燒錢搶市場(chǎng)的背景下,已有的高價(jià)值點(diǎn)位基本已經(jīng)被開拓瓜分,很難帶來新的增長(zhǎng)空間。在這樣的背景下,兩家所擁有的電梯廣告中,無論是人流量還是人均瀏覽量都很難獲得大幅提升。

電梯最重要的三面墻,價(jià)值最高的三個(gè)廣告點(diǎn)位也已經(jīng)被盡數(shù)占據(jù)。左右側(cè)鋪設(shè)電梯海報(bào),左前方鋪設(shè)狹長(zhǎng)的電梯電視,這樣的廣告展示率已經(jīng)很高,再難有進(jìn)一步提升空間。

而在精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化方面,在分眾、新潮兩家分別和阿里、百度與京東合作后,借助大數(shù)據(jù),電梯廣告確實(shí)能做到分片區(qū)推送,但要想像手機(jī)廣告一樣獲得精確的用戶畫像,在此基礎(chǔ)上更加精準(zhǔn),就電梯廣告目前的形式來說也基本沒有可能。

2019年,頂住了新潮傳媒燒錢攻勢(shì)的分眾傳媒,在經(jīng)歷了大幅擴(kuò)張后開啟收縮,當(dāng)年的國(guó)內(nèi)電梯電視數(shù)量從70.1萬臺(tái)減少至66.8萬臺(tái),電梯海報(bào)也減少至178萬臺(tái)。

隨著2020年疫情的全面到來,曾經(jīng)瘋狂撒錢的兩家電梯廣告領(lǐng)跑者愈發(fā)謹(jǐn)慎。

2020年伊始,新潮傳媒就陷入裁員500人的風(fēng)波。而據(jù)其公布的營(yíng)收數(shù)據(jù),2019年新潮傳媒全年?duì)I收僅20億元,與其此前在啟動(dòng)大會(huì)上宣稱的30億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。同一年,根基尚屬穩(wěn)當(dāng)?shù)姆直妭髅揭惨廊槐3种湛s態(tài)勢(shì),國(guó)內(nèi)的電梯電視數(shù)量進(jìn)一步減少到61萬臺(tái)。

分眾傳媒國(guó)內(nèi)電梯廣告設(shè)備數(shù)量變化 奇偶派制表

2021年上半年,分眾傳媒的電梯電視數(shù)量小幅回升至67.2萬臺(tái),但增長(zhǎng)主要來自于一二線城市,三線城市仍在持續(xù)收縮。據(jù)海豚投研整理,2021年上半年,樓宇媒體租金下跌了8.2%,這或許是分眾傳媒重新擴(kuò)張點(diǎn)位的原因之一。

但無論是電梯電視數(shù)量還是電梯海報(bào)數(shù)量,分眾傳媒2021年的數(shù)字都與2018年的“天花板”尚有距離,行業(yè)第一尚且如此,第二新潮傳媒的點(diǎn)位數(shù)量態(tài)勢(shì)不難預(yù)見。

另外,據(jù)新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)在接受媒體采訪時(shí)透露的數(shù)字,截至2021年11月,TOP100廣告主中,與分眾傳媒合作的已有87個(gè),和新潮傳媒合作的也有74個(gè),留給電梯廣告公司們的優(yōu)質(zhì)廣告商,同樣所剩無幾。

03

還是“好生意”嗎?

盡管天花板隱現(xiàn),但電梯行業(yè)老大分眾傳媒,在2021年前三季度,仍然交出了一份不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),毛利率超過68%,前三季度凈利潤(rùn)高達(dá)44.22億元,全年利潤(rùn)有望沖擊60億元大關(guān)。

雖然利潤(rùn)目標(biāo)也就堪堪與2017和2018年的實(shí)際利潤(rùn)持平,但其回升的毛利率和高利潤(rùn),似乎預(yù)示著做電梯廣告,雖然缺少較大的增長(zhǎng)空間,看上去仍不失是一門好生意。

但這筆看上去還行的“好生意”,就算不尋求進(jìn)一步的大幅增長(zhǎng),所面臨的諸多形勢(shì)變化,也很難保證分眾們能一直順利地賺下去。

經(jīng)歷了電梯全方位強(qiáng)制性廣告的摧殘,公眾已經(jīng)開始“反抗”討人嫌的電梯廣告。

鐘巖告訴我,去年年底,在業(yè)委會(huì)的要求下,樓棟拆除了放在電梯內(nèi)的視頻播放廣告屏,只保留左右兩側(cè)的電梯海報(bào),今年以來,他搭乘電梯時(shí)清凈了不少。

去年以來實(shí)施的《民法典》,則對(duì)物業(yè)販賣點(diǎn)位給予電梯廣告的收入做出了明確的要求,表示電梯廣告帶來的收入屬于業(yè)主共有。結(jié)合《物權(quán)法》第70條,業(yè)主對(duì)電梯等業(yè)主共有部分享有管理權(quán)利的規(guī)定,業(yè)主們正開始奪回對(duì)電梯廣告的話語權(quán)。

值得注意的,還有房地產(chǎn)開發(fā)商的動(dòng)作,2020年8月,碧桂園收購(gòu)廣告公司城市縱橫,并宣布自主管理碧桂園項(xiàng)目的電梯廣告點(diǎn)位,這意味著高毛利率,好賺錢的電梯廣告入口,正被房地產(chǎn)開發(fā)商們盯上。

那么,現(xiàn)有的客戶,能保證電梯廣告公司們的穩(wěn)定盈利嗎?同樣未必。

分眾傳媒曾最為倚仗的三大地產(chǎn)合作方萬科、恒大、融創(chuàng),其中兩個(gè)已在今年先后暴雷。而此前在電梯間內(nèi)頻繁洗腦的作業(yè)幫和猿輔導(dǎo),同樣隨著“雙減政策”對(duì)K12業(yè)務(wù)的無差別打擊而退出了電梯廣告的舞臺(tái)。

作業(yè)幫電梯廣告已成往事 圖/網(wǎng)絡(luò)

盡管分眾傳媒在2020年開始著手改善過于依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶結(jié)構(gòu),擁抱妙可藍(lán)多,元?dú)馍值认M(fèi)品的趨勢(shì)非常明顯,但整體上,分眾傳媒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶的依賴仍然存在。

而電梯廣告所在的場(chǎng)景,更決定了其與房地產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必要深度綁定,在地產(chǎn)行業(yè)整體下行的趨勢(shì)下,電梯廣告面臨的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。

除此之外,廣告行業(yè)的形式革新,也將對(duì)電梯廣告未來的發(fā)展和投放率產(chǎn)生一定的沖擊。隨著VR、AR、3D等科技的發(fā)展,目前已有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告采用AR形式,不少戶外廣告也應(yīng)時(shí)而變,在武漢江漢路,裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足,儼然是吸引關(guān)注度的利器。

武漢江漢路的裸眼3D廣告牌 圖/網(wǎng)絡(luò)

然而,電梯廣告近些年雖有發(fā)展,卻仍然保持著海報(bào)、視頻、平面貼紙三大形式,并無更明顯的革新,依舊在利用封閉空間內(nèi)的“別無選擇”來吸引關(guān)注度。

缺少新技術(shù)加持的電梯廣告,一旦在新形式的沖擊下失去了“吸引力”的最大優(yōu)勢(shì),本就不算穩(wěn)當(dāng)?shù)男袠I(yè),或許會(huì)崩塌得更為明顯。

04

寫在最后

電梯廣告,在環(huán)境擁有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。也正是因此,電梯廣告才得以在十幾年的時(shí)間里,隨著城市化的進(jìn)程,房地產(chǎn)行業(yè)的一路狂奔而蓬勃發(fā)展起來。

只是,封閉空間的“強(qiáng)制視聽”優(yōu)勢(shì)和背后的良好觸達(dá)效果,并不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設(shè)“精神污染”式廣告的理由。在行業(yè)遇到“天花板”增長(zhǎng)焦慮的當(dāng)下,持續(xù)強(qiáng)化廣告對(duì)公共空間的侵略性,反倒更像是飲鴆止渴。

如果電梯廣告在未來,仍是人們今日看到的這番樣子,那么當(dāng)它徹底倒掉的那天,其實(shí)也并不值得太多人可惜。

參考資料:

1.《電梯廣告暗戰(zhàn)》,南方周末;

2.《分眾:看似不錯(cuò)?其實(shí)“暴雷”》,長(zhǎng)橋海豚投研;

3.《搶客戶、挖員工、砸錢硬剛,藏在電梯里的生意大戰(zhàn)》,新商業(yè)要參;

4.《騰訊、阿里等巨頭加持,電梯廣告這門生意真有那么香?》,增長(zhǎng)新引擎。

*文中鐘巖、王薇為化名

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)奇偶派授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸奇偶派所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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