出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

國(guó)產(chǎn)飲料品牌幾十年來(lái)轟動(dòng)的消息之一：咖啡界頗具爭(zhēng)議性的品牌瑞幸，與有著“設(shè)計(jì)界泥石流”之稱的椰樹(shù)終于合體牽手了。

前幾天，瑞幸牽手椰樹(shù)上線了新品——椰云拿鐵。包裝風(fēng)格延續(xù)了經(jīng)典的“椰樹(shù)體”，讓人看了很辣眼也很上頭，但是效果卻出奇的好。

各大種草平臺(tái)上的網(wǎng)紅博主們，都沒(méi)有放過(guò)這一波熱熱鬧鬧的大事，網(wǎng)友們爭(zhēng)相曬出自己的打卡圖，有人表示：“好土，但土得我無(wú)法拒絕。”

銷售效果也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的證明了這兩大自帶流量品牌的影響力與號(hào)召力，4月12日，瑞幸發(fā)微博稱，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天的單店賣超130杯，總銷量達(dá)到66萬(wàn)杯，拿下最強(qiáng)首日單品王稱號(hào)。

論品牌聯(lián)名營(yíng)銷，瑞幸當(dāng)仁不讓，椰樹(shù)不出手則已，一出手也是玩的一手好牌。

瑞幸椰樹(shù)為什么要跨界合作?

“每天一杯，白白嫩嫩”這句廣告語(yǔ)幾乎刻在了人們的DNA當(dāng)中，從小喝到大的椰樹(shù)牌椰汁，34年以來(lái)他從未與其他品牌聯(lián)名過(guò)，瑞幸是第一個(gè)。

兩個(gè)品牌的合作發(fā)布前，微信就在官微開(kāi)始賣關(guān)子，還給官微的宣傳圖打了一個(gè)馬賽克，但是這個(gè)馬賽克愣是打了個(gè)寂寞，這配色、這風(fēng)格，就是牢牢刻在消費(fèi)者心中的設(shè)計(jì)界頂流——椰樹(shù)牌椰汁專屬。

當(dāng)線上遮遮掩掩的宣傳時(shí)，可線下都已經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火開(kāi)始銷售了。兩個(gè)品牌的聯(lián)名終于裝不下去，才現(xiàn)了CP聯(lián)合營(yíng)銷的真身。

這兩個(gè)品牌的聯(lián)名新品也非常尊重原創(chuàng)，最大程度的保留了椰樹(shù)牌椰汁原汁原味的風(fēng)格，

還是那個(gè)熟悉的配方，還是那個(gè)熟悉的味道。

但這款新品也有亮點(diǎn)，擁有稱之為神秘黑科技的椰漿變?cè)贫浼夹g(shù)，它叫環(huán)狀分子包埋技術(shù)，其實(shí)就是把椰樹(shù)牌椰汁打成了奶蓋。

更有意思的事情還在后面，有設(shè)計(jì)包裝界頂流的潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，在其公眾號(hào)發(fā)文表示：不裝了，是我干的。

大名鼎鼎的潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室有哪些頂流的作品呢？瑞幸的花魁、褚橙、青島啤酒白啤、牛欄山、魯花小磨芝麻香油數(shù)不勝數(shù)，且不斷的斬獲各類國(guó)際大獎(jiǎng)，產(chǎn)品銷售為客戶創(chuàng)造了數(shù)10億的凈值，而且成為了全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)大滿貫得主，號(hào)稱只給金主爸爸一稿，你收也得收，不收也得收。

我們?cè)賮?lái)看看瑞幸咖啡的產(chǎn)品情況。瑞幸咖啡并非沒(méi)有耀眼之作，之前推出的生椰拿鐵已經(jīng)賣爆1億杯，儼然已成為瑞幸吸引新用戶和復(fù)購(gòu)的流量單品。

既然如此，為啥還要“突然”牽手椰樹(shù)，推出同類新品呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)太大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，原料門檻超低，其他品牌完全可以火速跟進(jìn)，將差異化徹底抹平。當(dāng)你沒(méi)有差異化的時(shí)候，如何再用另外的一個(gè)新品迅速拉開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，這就成了重點(diǎn)。

而盯上椰樹(shù)椰汁這個(gè)品牌，本就自帶大量流量，無(wú)論是整個(gè)線下的渠道，用戶的認(rèn)知，品牌的影響力，都首屈一指。尤其是在年輕人心目當(dāng)中的包裝，居然演變成了另外的一種另類時(shí)尚。

但是，瑞幸與椰樹(shù)同為知名的品牌，同時(shí)他們都屬于爭(zhēng)議比較大的品牌。

瑞幸好不容易因?yàn)楣葠?ài)凌代言且加上財(cái)報(bào)不錯(cuò)，逐步的洗脫了之前財(cái)務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、重罰的爭(zhēng)議。

而椰樹(shù)椰汁也一直在廣告法的邊緣瘋狂試探，被大眾紛紛詬病無(wú)論是產(chǎn)品的包裝到廣告都太低俗了，在2016年推出的號(hào)稱產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合的胸模瓶新包裝也引起巨大的爭(zhēng)議。不過(guò)雖然爭(zhēng)議滿滿，但愣是不耽誤紅了34年。

4月11日，椰云拿鐵上市后，小紅書(shū)很快出現(xiàn)“椰云正確喝法”挑戰(zhàn)。在不少大V帶領(lǐng)下，網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后地模仿椰樹(shù)代言人徐冬冬在椰汁包裝上的姿勢(shì)，甚至引來(lái)其本人親自下場(chǎng)教學(xué)，話題再次被引爆。

品牌為什么要聯(lián)名呢？

品牌聯(lián)名指的是品牌跟品牌之間互相借助對(duì)方的名氣營(yíng)銷取得1+1>2的效果，來(lái)共同生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，并且把這個(gè)產(chǎn)品打造成時(shí)下流行的一種方式。有的是為了借對(duì)方的名氣，有的是為了改變品牌固有的風(fēng)格，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)營(yíng)銷上，都能夠取得更大的突破。

而聯(lián)名的方式也有很多種，既有品牌跟品牌之間的聯(lián)名，也有設(shè)計(jì)師與品牌之間的聯(lián)名，也有跨界的品牌聯(lián)名，也有同一個(gè)品類的品牌聯(lián)名。

在品牌聯(lián)名上Super Me可以說(shuō)是將聯(lián)名玩的風(fēng)生水起的一個(gè)品牌，在它的發(fā)展歷程上，就連LV跟它也一起聯(lián)名過(guò)。

聯(lián)名除了互相借力，更重要的是考慮到了細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的需求。也就是說(shuō)要出圈更加細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，拿下更多的用戶。產(chǎn)品不同，但是用戶群體高度重疊的品牌聯(lián)名就可以將這一部分消費(fèi)者的能力運(yùn)用到極致，消費(fèi)到極致。

做品牌聯(lián)名的最終目的就是發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

但是也可能會(huì)存在著無(wú)法預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致用戶對(duì)于品牌聯(lián)名也會(huì)產(chǎn)生一系列的詬病。

而品牌聯(lián)名如果沒(méi)有把握好，也可能會(huì)稀釋品牌的一些自身價(jià)值。有一些消費(fèi)者非常看重品牌的某些調(diào)性，如果他的聯(lián)名品牌并非這些消費(fèi)者所能夠接受的，那么就有可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的期待值降低。

如何做好品牌聯(lián)名呢？

第一，要做好用戶的畫(huà)像。是否與產(chǎn)品的受眾相符，比如年齡，性別，消費(fèi)力，價(jià)值觀。還要關(guān)注這個(gè)聯(lián)名品牌的風(fēng)格，傳播力，影響力以及相關(guān)的輿論情況，這些綜合的因素評(píng)估才能夠更好的去判斷合作能不能帶來(lái)更好的效果。

第二，確定好合作的品牌之后，就可以進(jìn)行雙方的具體洽談跟合作，如果是品牌是大IP時(shí)，還要進(jìn)行進(jìn)行授權(quán)的申請(qǐng)，授權(quán)的時(shí)候確定IP的歸屬問(wèn)題。

第三，確定具體合作的商業(yè)內(nèi)容，比如說(shuō)授權(quán)什么樣的品類，授權(quán)期限是不是獨(dú)家等等。

第四，拿到聯(lián)名授權(quán)之后，要結(jié)合品牌或者是IP的特點(diǎn)及產(chǎn)品打造聯(lián)名款產(chǎn)品，當(dāng)然也可以找到一些同款的產(chǎn)品進(jìn)行參考，獲得更多的靈感啟發(fā)。

第五，要根據(jù)產(chǎn)品和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而進(jìn)一步來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，來(lái)提升產(chǎn)品的傳播力。比如要根據(jù)預(yù)算、時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇種草的渠道和拔草的方式，配套完整的落地方案。

寫在最后

瑞幸和椰樹(shù)的這一次合作，雖然讓網(wǎng)友吐槽不少，但目前總體來(lái)看利大于弊。

利就是兩個(gè)品牌的知名度都非常高，弊就是這兩個(gè)品牌的爭(zhēng)議不少。

但是這兩個(gè)特殊的品牌竟然走到了一起，而且一上市就帶來(lái)了亮眼的銷售數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)的輿情來(lái)看也比較樂(lè)觀，大眾還是將這次合作當(dāng)成了一個(gè)有趣的事件來(lái)看而并非反感，所以這樣看來(lái)總體的走向還是比較好的，也算是營(yíng)銷界一次津津樂(lè)道的事件。