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被曝出裁員風波不久后，小紅書又上線了“品牌違規分”的政策。

所謂“品牌違規分”，是指如果博主和品牌方跳過平臺，直接或者間接進行有償的內容合作，比如支付他人費用的發布行為、與他人進行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內容發布的行為，都屬于“違規”行為。

小紅書的博主和粉絲之間有比較強的粘性，這樣的舉措，也是盡可能為了保證小紅書廣告營收來源。作為內容社區+電商平臺，小紅書約有80%的營收來自廣告收入，單一的營收模式成為小紅書的潛在風險，難以持續支撐高估值。

但對平臺方來講，很難去界定“商業筆記”和真實的“種草筆記”，過度為之，必然會引起博主和品牌方的不滿。

小紅書頁面截圖

這幾年，盡管小紅書風頭正盛，在去年11月完成新一輪5億美元融資，投后估值或高達200億美元，月活用戶也達到2億，但小紅書仍沒探索出穩健的、完整的商業變現路徑。

疫情當下，小紅書的廣告收入也勢必受到大環境影響。始終沒激起水花的電商業務，則成為小紅書仍試圖解決的痛點。而在追求商業變現的過程中，過度的營銷內容讓小紅書引以為傲的內容生態也遭遇破壞。

裁員、上線新規后，小紅書的挑戰才剛剛開始。

01

單一營收遭遇“黑天鵝”

在找到第二增長曲線之前，廣告始終是小紅書最重要的收入來源。

有媒體報道，2020年，小紅書廣告業務營收實現3倍增長，達到6-8億美元，約占總營收的80%。《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》顯示，小紅書成為年度黑馬，2020年廣告主的投放金額增長了119.42%。

小紅書能受到品牌方青睞，與其平臺調性有關。小紅書上擁有大量高粘性的內容和內容生產者，成為國內“種草”平臺的種子選手。東興證券研報顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。

盡管小紅書有獨特的造品牌價值，但其過于傳統、單一的營收結構，導致它長年依賴上游品牌方的供給，缺乏抵御風險的能力。一旦上游品牌出現營收危機，小紅書就會陷入被動境地。

比如，疫情引發的連鎖反應，使得化妝品市場日漸蕭條。國家統計局數據顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。而美妝、美容個護又是小紅書廣告收入的兩大主要品類。

在疫情反復下，品牌方紛紛減少營銷預算，降低投放需求。曾憑借小紅書平臺走紅的完美日記，在2021年Q4季度銷售和營銷費用為10.8億元，較上年減少3億元。

完美日記門店

此外，小紅書地位也頗為尷尬。“種草”和“拔草”的過程發生在內容創作者與品牌方之間，作為“中介”的小紅書想要賺取傭金并不容易。

2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，要求所有品牌合作的內容都通過該平臺進行交易。據全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費。與B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書抽傭比例偏高，因此有些品牌與MCN、KOL、KOC的合作會繞過平臺，直接在小紅書上發布“軟廣”。

小紅書蒲公英網頁截圖

小紅書對此有嚴厲的懲處措施，但由于種草平臺的特殊性質，會讓軟性廣告、隱性營銷很難鑒定。監管太松，會損害平臺利益，監管太嚴，又可能誤傷優質筆記。此前，小紅書曾因“啄木鳥”計劃內容打假誤傷一事鬧上微博熱搜。

而更為關鍵的是，廣告營收的天花板有限，難以滿足小紅書的擴張野心。小紅書亟需在商業上進一步發力，向股東證明自己的盈利能力。

去年4月，有傳聞稱小紅書計劃年中在美上市，但隨后計劃落空，美股IPO折戟。而后有報道稱，小紅書考慮將上市地點從美國轉移到中國香港，但截至目前，小紅書仍未有上市進展。

02

電商之路坎坷前行

如果小紅書沒有一個好的財務表現，資本市場恐怕很難相信小紅書的故事。布局電商，形成商業閉環，成為小紅書繞不開的“必修課”。

以內容發家的小紅書在電商領域明顯存在劣勢，陷入了“種草容易、拔草難”的困境。小紅書在“社區+電商”領域掙扎了七年，還是沒找到兩條腿走路的方法。

2014年，小紅書入局跨境電商，上線的電商平臺“福利社”，2015-2017年，小紅書多個自營保稅倉頭投入運營，成為“全球最大的社區電商平臺”。但自2016年起，跨境電商遭遇政策利空，大批跨境電商平臺進入沉默期。此后，創始人瞿芳向媒體強調，小紅書不是電商，而是游樂場。

小紅書福利社截圖

與天貓國際、網易考拉、京東全球購等相比，小紅書規模小，不具備競爭優勢。前者擁有充沛的資源來滋養業務，不惜在賽道上一擲千金。小紅書的自營業務“福利社”就頻頻遭遇對手價格戰狙擊。小紅書有限的SKU時常把用戶拒之門外，用戶在小紅書完成“種草”后，又流向對家平臺完成購買。

而小紅書電商業務的最大問題，在于對B端的整合。小紅書作為輕量級內容社區，即便在此過程中承擔了沉重的資金壓力，卻仍達不到頭部行業水平。由于供應鏈體系不完善，讓它深陷假貨風波，而物流體系不健全，又導致了發貨、配送慢，以及售后體驗差等問題。

盡管屢屢受挫，小紅書仍放不下它的電商夢。

2020年，小紅書切入直播帶貨，但比起已經擁有頭部主播李佳琦的淘寶，小紅書整整晚了4年；2021年，小紅書在切斷淘寶外鏈后，又推出了“號店一體”戰略，但至今仍未出圈；2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，對“社區電商”再度發力，可不久前又傳出公司整體裁員的消息。

目前，電商賽道越發擁堵，淘寶、京東、拼多多已經站穩腳跟，抖音、快手紛紛入局，試圖彎道超車。對想要沖刺IPO的小紅書來說，為了足夠“吸金”，必須在穩固廣告收入的同時補齊電商短板，拿出一種更有效的盈利模式，只是，留給小紅書“試錯”的時間不多了。

03

商業化沖擊內容生態

作為UGC社區，小紅書如何在內容生態打造和商業化之間尋求平衡，成為一大難題。

去年10月，小紅書被卷入“虛假濾鏡”的輿論風波，有網友在小紅書博主的安利下打卡景點，結果被“騙照”；此后不久，小紅書又因“代寫筆記、種草筆記造假”等問題登上微博熱搜，再度引發網友熱議。小紅書多次道歉，并提出對應整改措施，但類似現象屢禁不止。

小紅書“虛假濾鏡”網友對比圖

小紅書筆記頻頻翻車，與其商業化進程有關。在電商業務開展不利的情況下，小紅書對廣告收入產生更大依賴。一旦社區內容與交易產生關聯，小紅書上筆記造假、虛假宣傳、軟文泛濫等問題就可能更加猖獗。而平臺過強的商業屬性，也給用戶帶來不好的體驗，不少用戶因為“內容變味”卸載小紅書。

杭州某品牌的小紅書投流工作人員告訴鋅財經：“小紅書最初是心得、好物、攻略的社區，但是巨大的潛在受眾市場導致了越來越多真實的聲音被商業化營銷所掩埋，它的真實分享性在不斷受到挑戰。”

小紅書中不乏優質內容，但是由于平臺的推廣玩法和一些人為操作，導致用戶看到的“虛假”信息在增多。長此以往，劣幣驅逐良幣，小紅書上的優質筆記將被劣質內容所取代。一旦平臺調性被拉低，便會反過來影響其廣告轉化。

2022年，小紅書正面臨艱難時刻。不管是裁員優化還是上線“品牌違規分”政策，都反映出小紅書迫切尋求改變，其“頑疾”正不斷侵蝕平臺本身。小紅書能否在未來講出新故事，仍未可知。