“我們要打造屬于榮耀消費(fèi)者的頂級旗艦，這個是榮耀未來堅定不移的追求。”

“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競爭。”

自獨(dú)立后，榮耀頻繁地提及“高端化”。

一個月之前，在榮耀Magic 4系列發(fā)布會之后的群訪中，榮耀CEO趙明再次提及“要改變蘋果在高端市場一家獨(dú)大局面”的目標(biāo)，并稱榮耀Magic 4是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品。

不過，他也提到，作為高端手機(jī)市場的后進(jìn)者，大家對榮耀的要求非常高。要把別的品牌的用戶牽轉(zhuǎn)過來，榮耀一定要有吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品及體驗。

自脫離華為獨(dú)立以來，榮耀已經(jīng)發(fā)布了近10款產(chǎn)品，完成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個完整的產(chǎn)品體系。其中，高端系列機(jī)更新頻次已從一年一更，調(diào)整為半年一更。

就在前幾日，榮耀官方發(fā)布消息，其承載高端手機(jī)生產(chǎn)為主的智能制造產(chǎn)業(yè)園正式掛牌“智能制造示范工廠”，是智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)工信部認(rèn)證的唯一一家智能制造示范工廠。

榮耀方面介紹，該工廠可用數(shù)字化平臺實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全期跟蹤和管理；且大量的自研設(shè)備投入，去年做到了75%的自動化，每28.5秒的節(jié)拍可產(chǎn)出一臺手機(jī)。榮耀Magic系列、數(shù)字系列等高端精品機(jī)型，均制造于此。

榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園員工 來源：榮耀提供

為“秀肌肉”，4月25日，榮耀Magic4系列產(chǎn)線和榮耀制造質(zhì)量實驗室也首次對外開放。

同時，在整體市場份額上，榮耀已回到脫離華為前的最高水平——從獨(dú)立前的16%市場份額經(jīng)歷了低谷的3%后，2021年四季度末已回到17%。

在奮力追趕之下，沖擊高端已有一年半的榮耀究竟成果如何？是否在高端市場站穩(wěn)了腳跟？

01

從中低端到高端的進(jìn)攻

重金砸向高端戰(zhàn)場，榮耀沒有猶豫。

榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園位于深圳坪山，于去年9月正式投產(chǎn)，第一階段投資已超過10億元。產(chǎn)業(yè)園目前有5棟建筑，建筑面積13.5萬平方米，集創(chuàng)新產(chǎn)品驗證中心、新工藝/新技術(shù)孵化中心、高端旗艦手機(jī)量產(chǎn)中心和智能制造能力建設(shè)中心一體。

目前，在榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園里，關(guān)鍵設(shè)備數(shù)控化率達(dá)到100%，關(guān)鍵設(shè)備聯(lián)網(wǎng)率達(dá)95%。

在榮耀高端戰(zhàn)略中，該產(chǎn)業(yè)園承擔(dān)著極為重要的角色。

在這里，通過研發(fā)、試制、量產(chǎn)與檢測的深度融合，可以為榮耀帶來更多高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

“當(dāng)我們不斷去挑戰(zhàn)新技術(shù)、新工藝、新形態(tài)的時候，生產(chǎn)制造就有可能成為問題。就是能設(shè)計出來，制造不出來。”榮耀CEO趙明同時提到，一些突破性、創(chuàng)新性的技術(shù)也需要在高度保密的前提下完成。

而在榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園里，“某種程度上來講相當(dāng)于把制造前移，對設(shè)計具有指導(dǎo)性。反過來，研發(fā)體系也能夠幫助制造和供應(yīng)鏈，從而提升制造能力和智能化。”趙明表示。

榮耀推出的隱私通話功能便是在該產(chǎn)業(yè)園里實現(xiàn)，這項功能在手機(jī)廠商中屬于首創(chuàng)。

另外，榮耀第一款折疊屏手機(jī)Magic V也產(chǎn)自于此。因為備貨有限及市場熱度等原因，榮耀Magic V一度在第三方平臺的溢價突破1000元。

產(chǎn)業(yè)園工廠的智能化產(chǎn)線中，可生產(chǎn)直板機(jī)和折疊機(jī)。“投資上，生產(chǎn)單臺折疊機(jī)設(shè)備的金額是生產(chǎn)單臺直板機(jī)的好幾倍，”榮耀供應(yīng)鏈管理部長宋亦文坦言，“但在未來，折疊機(jī)的投入比例仍會大幅加大。”

據(jù)悉，榮耀目前正在籌備智能制造二期項目，預(yù)計未來年產(chǎn)值百億級人民幣。

對于榮耀來說，在高端化的道路上，榮耀雖奮力追趕，但突圍并非易事。畢竟“高端”不是其本色。

2013年11月，作為華為子品牌“榮耀”誕生，定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的手機(jī)品牌，面向年輕人，堅持中低端價位，以高性價比收割市場。從只擁有2千萬手機(jī)用戶到擁有2億全場景智能設(shè)備，榮耀用了6年時間。

2017年，榮耀以5450萬臺的銷量、789億元銷售額，登上中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的寶座。此后，榮耀手機(jī)多次奪得中國線上市場銷量及銷售額的桂冠。

2020年，榮耀脫離華為后確立了全新定位：產(chǎn)品定位中高端市場，未來也將會推出頂級的旗艦產(chǎn)品，打造全球標(biāo)志性的科技品牌，構(gòu)建全場景、面向全渠道、服務(wù)全人群。

上個月，榮耀在中國市場上發(fā)布Magic4系列手機(jī)，售價3999元起。

趙明在發(fā)布會后的采訪中表示，Magic4是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，”榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨(dú)大的局面“。

趙明認(rèn)為，與蘋果競爭，榮耀有自己的優(yōu)勢。

首先，在中國的環(huán)境下，榮耀對于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及服務(wù)的理解遠(yuǎn)好于蘋果。其次，每年研發(fā)投入占比在7%左右的榮耀在創(chuàng)新上會更加大膽，對于新技術(shù)的使用和導(dǎo)入速度會比別人更快。

趙明對榮耀脫離華為一年半來沖擊高端的成績表示相對滿意。

“2500-4000元價位的手機(jī)，我們的榮耀6系列是銷售冠軍，它的份額每個月都在提升，從客觀上講我認(rèn)為還有很大的成長性。”趙明表示，從華為獨(dú)立出來以后，榮耀的品牌指數(shù)和消費(fèi)者滿意度都在提升。

他透露，Magic 4標(biāo)準(zhǔn)版上市后，有60%以上購機(jī)的用戶來自于蘋果和華為，這讓榮耀內(nèi)部十分振奮。

但不止榮耀一家，過去兩年，是國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的集中探索期。在華為缺位高端市場后，眾多國產(chǎn)廠商也紛紛喊出了對標(biāo)蘋果、沖擊高端的口號。

手機(jī)高端市場也正迎來更為激烈的競爭。

02

站穩(wěn)高端市場了嗎

自獨(dú)立以來，榮耀發(fā)布新品的速度目接不暇。

具體來看，這一年半里，榮耀已發(fā)布的手機(jī)包括V40系列、榮耀50系列、Magic3系列、榮耀60系列、X20系列、X30系列、Play 5系列、首款折疊屏MagicV系列、Magic4系列等。形成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個完整的產(chǎn)品體系。

覆蓋了2000元以下價位段（X系列），2000-2300價位段（Play 5系列），2500-4000元價位段（數(shù)字系列），4500-8000元價位段（Magic系列），10000元系列（折疊屏系列）。

就算是同為高端檔次的機(jī)型，命運(yùn)也大相徑庭。其中，獨(dú)立后的首款機(jī)型V40飽受詬病，很快消失在產(chǎn)品線中。而榮耀50系列在首銷當(dāng)天創(chuàng)造了線上和線下新紀(jì)錄，上市前三天榮耀50系列創(chuàng)造了3000-4000元價位手機(jī)的銷售紀(jì)錄。

獨(dú)立之前，榮耀旗艦機(jī)遵循一年一更新的節(jié)奏。獨(dú)立之后，榮耀的數(shù)字系列、Magic系列等高端旗艦機(jī)更新的速度均調(diào)整為半年一更新。

快速鋪量的策略可以湊效嗎？

去年，榮耀從獨(dú)立前的16%市場份額到低谷的3%，再到2021年四季度末的17%，用出貨量畫出了一條微笑曲線。

第三方市場機(jī)構(gòu)CINNO Research最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機(jī)市場的銷量為7439萬部，較去年同期大幅度下滑14.4%。而榮耀逆勢增長，較去年同期增長176%，環(huán)比漲幅達(dá)20.9%，在所有品牌中，銷量排名第二，賣出了1260萬臺手機(jī)，與排名第一的OPPO相差無幾。

據(jù)CINNO Research統(tǒng)計，榮耀旗下3款機(jī)型進(jìn)入第一季度單品銷量榜前十，分別是榮耀60、榮耀X30和榮耀暢玩30 Plus，是進(jìn)入銷量榜前十?dāng)?shù)量最多的國產(chǎn)品牌。其中，榮耀60屬于高端機(jī)型，后兩者則為跑量機(jī)型。

從銷售端的反饋來看，結(jié)果類似。盡管榮耀整體市場份額恢復(fù)迅速，但跑量機(jī)型仍是拉動主因，高端機(jī)型的表現(xiàn)并不盡人意。

一位榮耀渠道商告訴全天候科技，榮耀的高端價位手機(jī)“賣的很差”。“Magic 3剛上市的時候賣的還可以，因為它宣傳做的還不錯，也有明星效應(yīng)，氛圍到了。但是Magic 4一上來就不行。”

這位手機(jī)渠道商補(bǔ)充說：“從我們的銷售來看，榮耀最受歡迎的機(jī)型還是跑量的機(jī)型，集中在2000元-3000元價位段。但是Magic 4賣的不太好，也是因為它的定價高了，有種要一步定到位的感覺。”

“榮耀的品牌拉力還是不夠，顧客還需要時間去轉(zhuǎn)變思路。”另一位手機(jī)渠道商說。

除了自身品牌拉力問題，榮耀沖擊高端市場還要面臨小米、OPPO、vivo等“勁敵”的攻勢。

小米是榮耀之外第二家喊出對標(biāo)蘋果的手機(jī)廠商。在小米10的發(fā)布會上，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍宣布小米10系列正式?jīng)_擊高端市場。

盡管米10系列至米12系列評價褒貶不一，小米仍在高端市場上獲得階段性勝利。

據(jù)小米披露的數(shù)據(jù)，小米11系列首月銷量為112萬臺。

小米最新財報顯示，2021年，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收為2089億元，同比增長37.2%，占總營收的比例為59%。全年出貨量為1.9億臺，同比增長30%。

其中，小米在中國大陸定價3000元人民幣或境外定價在300歐元以上的高端機(jī)型全球出貨量超2400萬臺，超過2020年1000萬臺。

03

一波未平一波又起

高端未捷，新題已至。

換機(jī)周期變長、疫情影響、供應(yīng)鏈?zhǔn)芾А诙嘀匾蛩赜绊懴拢瑯I(yè)界傳出手機(jī)廠商開始“砍單”的消息。

天風(fēng)國際分析師郭明錤也在社交媒體上表示，各大安卓手機(jī)品牌紛紛削減訂單，占到今年出貨計劃的20%，未來幾個月訂單可能會進(jìn)一步減少。

中國信通院發(fā)布的國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報告顯示，今年前兩個月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量累計4788.6萬部，同比下降22.6%。其中，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量為1278.3萬部，同比下降34.7%。5G手機(jī)出貨量同比下滑11%。

不止一家手機(jī)廠商的高管在公開場合坦誠今年手機(jī)市場疲軟。

“確實目前整個手機(jī)市場在下滑。”一加中國區(qū)總裁李杰在一次媒體群訪中表示，宏觀因素、疫情因素、整體更新的速度、手機(jī)質(zhì)量上升等多因素導(dǎo)致整個市場換機(jī)周期不斷延長，影響銷量。

vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山在近期表達(dá)了類似的觀點：一是中國市場上，手機(jī)已進(jìn)入存量階段，手機(jī)沒有更好的創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，換機(jī)周期正在拉長，從最早的16-18個月延長至36個月；二是疫情等客觀因素影響企業(yè)線下門店正常經(jīng)營、線上銷售渠道物流正常配送，以及消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入等，進(jìn)而影響人們對手機(jī)的消費(fèi)需求。

但榮耀供應(yīng)鏈管理部長宋亦文稱，因為提前對供應(yīng)鏈布局，榮耀供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔橛绊懞苄。壳皹s耀生產(chǎn)、交付穩(wěn)定，不存在砍單的情況。“物流方面，榮耀在香港、深圳、廣州、上海等合作伙伴之間進(jìn)行共享，甚至預(yù)備了香港到內(nèi)地的空運(yùn)、海運(yùn)等多種方案。”

一邊是疲軟的手機(jī)市場，一邊是各大手機(jī)廠商新機(jī)迭代速度加快。為了抓住消費(fèi)者，各大廠商使出渾身解數(shù)。

其中，折疊屏幾乎成為所有安卓手機(jī)廠商押注的高端機(jī)會。

群智咨詢預(yù)計，2022年全球可折疊智能手機(jī)出貨規(guī)模約達(dá)1440萬部；Counterpoint?Research的預(yù)計數(shù)據(jù)則達(dá)到1830萬臺。

“折疊屏是未來2-3年智能機(jī)手機(jī)市場全新細(xì)分的增量市場，我覺得這個增量速度會非常快。”胡柏山說。

趙明同樣表示樂觀：“這么多年直板機(jī)的形態(tài)沒有多大的變化，折疊屏這個大的趨勢和方向肯定沒錯。體驗上，重、厚、成本高等問題是各個廠家需要突破的方向。”

各廠商也未放棄在子品牌和垂直領(lǐng)域進(jìn)一步探索。

同樣提出對標(biāo)蘋果的小米在女性手機(jī)方面進(jìn)一步探索。繼去年9月發(fā)布小米Civi后，上周，小米Civi 1S發(fā)布，定位為“為年輕人打造的潮流手機(jī)”。與別的系列不同，小米Civ和小米Civi 1S用大篇幅介紹手機(jī)的外觀、美拍、設(shè)計、拍照算法等女性群體關(guān)注的部分。

3、4月密集召開的手機(jī)發(fā)布會也透露出部分OPPO、vivo及他們的子品牌的動向，在過去一個多月發(fā)布的新品系列中，游戲手機(jī)成為他們發(fā)力的戲份賽道。

4月24日，OPPO發(fā)布兩款游戲旗艦手機(jī)OPPO K10及OPPO K10 Pro。在宣傳文案中，OPPO將重點放在系統(tǒng)響應(yīng)、屏幕滑動、流暢性、散熱等字眼上。

4月21日，一加發(fā)布Ace系列手機(jī)，同樣定位于電競手機(jī)。李杰稱，Ace系列是一加新增的游戲旗艦手機(jī)，未來將和數(shù)字系列共同組成一加性能旗艦。

在更早之前的4月13日，vivo子品牌iQOO發(fā)布游戲新機(jī)iQOO Neo6。這款手機(jī)也是王者榮耀高校聯(lián)賽官方賽事用機(jī)，使命召喚手游官方指定用機(jī)。

與此同時，國際手機(jī)巨頭也在落地中低端策略,例如 iPhone SE系列。

在如此局勢之下，對于榮耀而言，一邊是不得松懈的中低端市場，一邊是在高端市場吃力爬坡，四面八方的壓力襲來。

可以預(yù)見，沒有了華為的加持，榮耀在高端市場的孤身奮戰(zhàn)，仍前路漫漫。