“我們要打造屬于榮耀消費者的頂級旗艦，這個是榮耀未來堅定不移的追求。”

“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競爭。”

自獨立后，榮耀頻繁地提及“高端化”。

一個月之前，在榮耀Magic 4系列發布會之后的群訪中，榮耀CEO趙明再次提及“要改變蘋果在高端市場一家獨大局面”的目標，并稱榮耀Magic 4是一款可以與iPhone比肩的產品。

不過，他也提到，作為高端手機市場的后進者，大家對榮耀的要求非常高。要把別的品牌的用戶牽轉過來，榮耀一定要有吸引消費者的產品及體驗。

自脫離華為獨立以來，榮耀已經發布了近10款產品，完成了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四個完整的產品體系。其中，高端系列機更新頻次已從一年一更，調整為半年一更。

就在前幾日，榮耀官方發布消息，其承載高端手機生產為主的智能制造產業園正式掛牌“智能制造示范工廠”，是智能手機行業經工信部認證的唯一一家智能制造示范工廠。

榮耀方面介紹，該工廠可用數字化平臺實現產品質量的全期跟蹤和管理；且大量的自研設備投入，去年做到了75%的自動化，每28.5秒的節拍可產出一臺手機。榮耀Magic系列、數字系列等高端精品機型，均制造于此。

榮耀智能制造產業園員工 來源：榮耀提供

為“秀肌肉”，4月25日，榮耀Magic4系列產線和榮耀制造質量實驗室也首次對外開放。

同時，在整體市場份額上，榮耀已回到脫離華為前的最高水平——從獨立前的16%市場份額經歷了低谷的3%后，2021年四季度末已回到17%。

在奮力追趕之下，沖擊高端已有一年半的榮耀究竟成果如何？是否在高端市場站穩了腳跟？

01

從中低端到高端的進攻

重金砸向高端戰場，榮耀沒有猶豫。

榮耀智能制造產業園位于深圳坪山，于去年9月正式投產，第一階段投資已超過10億元。產業園目前有5棟建筑，建筑面積13.5萬平方米，集創新產品驗證中心、新工藝/新技術孵化中心、高端旗艦手機量產中心和智能制造能力建設中心一體。

目前，在榮耀智能制造產業園里，關鍵設備數控化率達到100%，關鍵設備聯網率達95%。

在榮耀高端戰略中，該產業園承擔著極為重要的角色。

在這里，通過研發、試制、量產與檢測的深度融合，可以為榮耀帶來更多高品質的創新產品。

“當我們不斷去挑戰新技術、新工藝、新形態的時候，生產制造就有可能成為問題。就是能設計出來，制造不出來。”榮耀CEO趙明同時提到，一些突破性、創新性的技術也需要在高度保密的前提下完成。

而在榮耀智能制造產業園里，“某種程度上來講相當于把制造前移，對設計具有指導性。反過來，研發體系也能夠幫助制造和供應鏈，從而提升制造能力和智能化。”趙明表示。

榮耀推出的隱私通話功能便是在該產業園里實現，這項功能在手機廠商中屬于首創。

另外，榮耀第一款折疊屏手機Magic V也產自于此。因為備貨有限及市場熱度等原因，榮耀Magic V一度在第三方平臺的溢價突破1000元。

產業園工廠的智能化產線中，可生產直板機和折疊機。“投資上，生產單臺折疊機設備的金額是生產單臺直板機的好幾倍，”榮耀供應鏈管理部長宋亦文坦言，“但在未來，折疊機的投入比例仍會大幅加大。”

據悉，榮耀目前正在籌備智能制造二期項目，預計未來年產值百億級人民幣。

對于榮耀來說，在高端化的道路上，榮耀雖奮力追趕，但突圍并非易事。畢竟“高端”不是其本色。

2013年11月，作為華為子品牌“榮耀”誕生，定位于互聯網銷售渠道的手機品牌，面向年輕人，堅持中低端價位，以高性價比收割市場。從只擁有2千萬手機用戶到擁有2億全場景智能設備，榮耀用了6年時間。

2017年，榮耀以5450萬臺的銷量、789億元銷售額，登上中國互聯網手機第一的寶座。此后，榮耀手機多次奪得中國線上市場銷量及銷售額的桂冠。

2020年，榮耀脫離華為后確立了全新定位：產品定位中高端市場，未來也將會推出頂級的旗艦產品，打造全球標志性的科技品牌，構建全場景、面向全渠道、服務全人群。

上個月，榮耀在中國市場上發布Magic4系列手機，售價3999元起。

趙明在發布會后的采訪中表示，Magic4是一款可以與iPhone比肩的產品，”榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面“。

趙明認為，與蘋果競爭，榮耀有自己的優勢。

首先，在中國的環境下，榮耀對于中國互聯網生態以及服務的理解遠好于蘋果。其次，每年研發投入占比在7%左右的榮耀在創新上會更加大膽，對于新技術的使用和導入速度會比別人更快。

趙明對榮耀脫離華為一年半來沖擊高端的成績表示相對滿意。

“2500-4000元價位的手機，我們的榮耀6系列是銷售冠軍，它的份額每個月都在提升，從客觀上講我認為還有很大的成長性。”趙明表示，從華為獨立出來以后，榮耀的品牌指數和消費者滿意度都在提升。

他透露，Magic 4標準版上市后，有60%以上購機的用戶來自于蘋果和華為，這讓榮耀內部十分振奮。

但不止榮耀一家，過去兩年，是國產手機品牌沖擊高端的集中探索期。在華為缺位高端市場后，眾多國產廠商也紛紛喊出了對標蘋果、沖擊高端的口號。

手機高端市場也正迎來更為激烈的競爭。

02

站穩高端市場了嗎

自獨立以來，榮耀發布新品的速度目接不暇。

具體來看，這一年半里，榮耀已發布的手機包括V40系列、榮耀50系列、Magic3系列、榮耀60系列、X20系列、X30系列、Play 5系列、首款折疊屏MagicV系列、Magic4系列等。形成了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四個完整的產品體系。

覆蓋了2000元以下價位段（X系列），2000-2300價位段（Play 5系列），2500-4000元價位段（數字系列），4500-8000元價位段（Magic系列），10000元系列（折疊屏系列）。

就算是同為高端檔次的機型，命運也大相徑庭。其中，獨立后的首款機型V40飽受詬病，很快消失在產品線中。而榮耀50系列在首銷當天創造了線上和線下新紀錄，上市前三天榮耀50系列創造了3000-4000元價位手機的銷售紀錄。

獨立之前，榮耀旗艦機遵循一年一更新的節奏。獨立之后，榮耀的數字系列、Magic系列等高端旗艦機更新的速度均調整為半年一更新。

快速鋪量的策略可以湊效嗎？

去年，榮耀從獨立前的16%市場份額到低谷的3%，再到2021年四季度末的17%，用出貨量畫出了一條微笑曲線。

第三方市場機構CINNO Research最新數據顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機市場的銷量為7439萬部，較去年同期大幅度下滑14.4%。而榮耀逆勢增長，較去年同期增長176%，環比漲幅達20.9%，在所有品牌中，銷量排名第二，賣出了1260萬臺手機，與排名第一的OPPO相差無幾。

據CINNO Research統計，榮耀旗下3款機型進入第一季度單品銷量榜前十，分別是榮耀60、榮耀X30和榮耀暢玩30 Plus，是進入銷量榜前十數量最多的國產品牌。其中，榮耀60屬于高端機型，后兩者則為跑量機型。

從銷售端的反饋來看，結果類似。盡管榮耀整體市場份額恢復迅速，但跑量機型仍是拉動主因，高端機型的表現并不盡人意。

一位榮耀渠道商告訴全天候科技，榮耀的高端價位手機“賣的很差”。“Magic 3剛上市的時候賣的還可以，因為它宣傳做的還不錯，也有明星效應，氛圍到了。但是Magic 4一上來就不行。”

這位手機渠道商補充說：“從我們的銷售來看，榮耀最受歡迎的機型還是跑量的機型，集中在2000元-3000元價位段。但是Magic 4賣的不太好，也是因為它的定價高了，有種要一步定到位的感覺。”

“榮耀的品牌拉力還是不夠，顧客還需要時間去轉變思路。”另一位手機渠道商說。

除了自身品牌拉力問題，榮耀沖擊高端市場還要面臨小米、OPPO、vivo等“勁敵”的攻勢。

小米是榮耀之外第二家喊出對標蘋果的手機廠商。在小米10的發布會上，小米創始人、董事長雷軍宣布小米10系列正式沖擊高端市場。

盡管米10系列至米12系列評價褒貶不一，小米仍在高端市場上獲得階段性勝利。

據小米披露的數據，小米11系列首月銷量為112萬臺。

小米最新財報顯示，2021年，小米的智能手機業務營收為2089億元，同比增長37.2%，占總營收的比例為59%。全年出貨量為1.9億臺，同比增長30%。

其中，小米在中國大陸定價3000元人民幣或境外定價在300歐元以上的高端機型全球出貨量超2400萬臺，超過2020年1000萬臺。

03

一波未平一波又起

高端未捷，新題已至。

換機周期變長、疫情影響、供應鏈受困……在多重因素影響下，業界傳出手機廠商開始“砍單”的消息。

天風國際分析師郭明錤也在社交媒體上表示，各大安卓手機品牌紛紛削減訂單，占到今年出貨計劃的20%，未來幾個月訂單可能會進一步減少。

中國信通院發布的國內手機市場運行分析報告顯示，今年前兩個月，國內市場手機出貨量累計4788.6萬部，同比下降22.6%。其中，國產品牌手機出貨量為1278.3萬部，同比下降34.7%。5G手機出貨量同比下滑11%。

不止一家手機廠商的高管在公開場合坦誠今年手機市場疲軟。

“確實目前整個手機市場在下滑。”一加中國區總裁李杰在一次媒體群訪中表示，宏觀因素、疫情因素、整體更新的速度、手機質量上升等多因素導致整個市場換機周期不斷延長，影響銷量。

vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山在近期表達了類似的觀點：一是中國市場上，手機已進入存量階段，手機沒有更好的創新吸引消費者，換機周期正在拉長，從最早的16-18個月延長至36個月；二是疫情等客觀因素影響企業線下門店正常經營、線上銷售渠道物流正常配送，以及消費者經濟收入等，進而影響人們對手機的消費需求。

但榮耀供應鏈管理部長宋亦文稱，因為提前對供應鏈布局，榮耀供應鏈受疫情影響很小，目前榮耀生產、交付穩定，不存在砍單的情況。“物流方面，榮耀在香港、深圳、廣州、上海等合作伙伴之間進行共享，甚至預備了香港到內地的空運、海運等多種方案。”

一邊是疲軟的手機市場，一邊是各大手機廠商新機迭代速度加快。為了抓住消費者，各大廠商使出渾身解數。

其中，折疊屏幾乎成為所有安卓手機廠商押注的高端機會。

群智咨詢預計，2022年全球可折疊智能手機出貨規模約達1440萬部；Counterpoint?Research的預計數據則達到1830萬臺。

“折疊屏是未來2-3年智能機手機市場全新細分的增量市場，我覺得這個增量速度會非常快。”胡柏山說。

趙明同樣表示樂觀：“這么多年直板機的形態沒有多大的變化，折疊屏這個大的趨勢和方向肯定沒錯。體驗上，重、厚、成本高等問題是各個廠家需要突破的方向。”

各廠商也未放棄在子品牌和垂直領域進一步探索。

同樣提出對標蘋果的小米在女性手機方面進一步探索。繼去年9月發布小米Civi后，上周，小米Civi 1S發布，定位為“為年輕人打造的潮流手機”。與別的系列不同，小米Civ和小米Civi 1S用大篇幅介紹手機的外觀、美拍、設計、拍照算法等女性群體關注的部分。

3、4月密集召開的手機發布會也透露出部分OPPO、vivo及他們的子品牌的動向，在過去一個多月發布的新品系列中，游戲手機成為他們發力的戲份賽道。

4月24日，OPPO發布兩款游戲旗艦手機OPPO K10及OPPO K10 Pro。在宣傳文案中，OPPO將重點放在系統響應、屏幕滑動、流暢性、散熱等字眼上。

4月21日，一加發布Ace系列手機，同樣定位于電競手機。李杰稱，Ace系列是一加新增的游戲旗艦手機，未來將和數字系列共同組成一加性能旗艦。

在更早之前的4月13日，vivo子品牌iQOO發布游戲新機iQOO Neo6。這款手機也是王者榮耀高校聯賽官方賽事用機，使命召喚手游官方指定用機。

與此同時，國際手機巨頭也在落地中低端策略,例如 iPhone SE系列。

在如此局勢之下，對于榮耀而言，一邊是不得松懈的中低端市場，一邊是在高端市場吃力爬坡，四面八方的壓力襲來。

可以預見，沒有了華為的加持，榮耀在高端市場的孤身奮戰，仍前路漫漫。