TikTok搶灘東南亞的全面戰爭正式打響。

4月25日，繼試水印度尼西亞市場之后，字節跳動終于不再掩飾對整個東南亞市場的覬覦——TikTok Shop 宣布將跨境業務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場，上線初期采取定向邀請制，主要針對兩類商家：一種是已運營英國小店并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他電商平臺30天GMV達 5000 美金以上。

隨著TikTok的入侵，東南亞電商版圖上Shopee（ 騰訊持有其母公司Sea18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 與 Gojek 合并成立 GoTo 集團）三足鼎立的格局或將面臨洗牌。

對此，星商電商馬來西亞負責人廖偉軍對虎嗅表示，東南亞是繼中國、印度之后亞洲最具潛力的電商市場，“趁著藍海早點進入，東南亞 3.5 億互聯網活躍用戶，對電商平臺絕對是一次時代機遇。”

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中國模式“失靈”？

東南亞一直被比喻為中國的“后花園”，早一批掘金者諸如騰訊、阿里在2015年后分別扶持了當地電商巨頭 Shopee（騰訊）、Lazada（阿里）。

此后三四年內，Shopee、Lazada 在東南亞電商競爭格局中處于“保二爭一”的動態博弈，跨境電商創業群體也普遍認為，阿里、騰訊將國內電商市場增長手段、基建經驗、人才梯隊平移到東南亞，或許會掀起一場“降維打擊”式市場重塑——這種樂觀的預判源于，東南亞跟中國用戶消費畫像有很多重合的點，且東南亞市場電商發展階段很像七八年前的中國電商市場。

“有些中國產品連圖片包裝都沒換，放到東南亞也很暢銷，可見亞洲人群消費畫像重合度之高；其次，東南亞零售市場巨頭不乏華人，供應鏈華人也多，中國公司去當地招商也占優勢。”白鯨跨境 CEO 魏方丹對虎嗅表示。

他還進一步補充道，“2015 年后中國公司做印尼、馬來西亞市場的很多，當時覺得中國公司在東南亞更容易成功，現在來看沒有一家成為毋庸置疑的獨角獸，跑出來還是當地 GoTo 這樣的公司。”

從東南亞現有電商格局來看：大到 Shopee、Lazada，再到局部市場巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿里不遺余力將自己的內核“塞進” Shopee、Lazada 的殼里，但這兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運轉，反而使騰訊、阿里越來越接近財務投資人、技術顧問的角色。

除了受限于東南亞地區復雜的地緣政治、文化背景、法律法規、宗教信仰等因素對市場化造成鉗制外，還源于一些中國模式、經驗平移到東南亞市場處于“失靈”的尷尬局面。

一方面，中國市場競爭激烈，不管哪個方向短時間都會涌現大量創業者，熱錢也會急速涌入，進而出現“百團大戰”這樣慘烈的競爭格局。其弊端在于，明星項目拿到的資金溢出，中腰部項目卻無投資可拿；頭部玩家被催熟，技術遷徙、商業模式、成功經驗迅速注入一再壓低模式利潤，新手再想進場只能加大補貼來搶市場份額。

“東南亞本土創業項目生長速度相對正常，資金也沒有國內這樣快進快出，加之整個東南亞市場格局又非常散，所以不會出現某個賽道火了之后卷到出現百團大戰的情況，而這些慢慢跑出來的公司盈利能力都還不錯。” 魏方丹分析認為。

對此，鈦動科技合伙人煥濱認為，從資本角度看，賽道第一名希望迅速進行資本清場的動作，讓后來者在這個環境里沒有辦法迅速跟進。不過，他認為中國巨頭除了進行資本注入外，更大價值在于技術扶持。

“很多中國互聯網公司從產品到開發能力處于溢出狀態，Shopee、Lazada 數據中心沉淀了大量中國工程師算力和技術，既幫助東南亞電商市場更規范化、高增長也幫助本土企業向更成熟的技術、供應鏈迭代。”

另一方，高增長過后投資人發現沒有達到預期資金也會快速撤離，進而使整個行業停滯——明星項目通過催熟擠死很多項目，項目之間又缺乏良性競爭，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。

“中國巨頭之所以在東南亞受到鉗制，很大程度上源于該地區至今依舊處于高度分散狀態，國家之間處于不同市場階段，每換一個市場要再建設一遍，投資回報率遠低于國內市場。”星商電商國際業務總監馬田（化名） 對虎嗅表示。

以印尼本土電商巨頭Tokepedia（印尼最大電商平臺）為例，Tokepedia 近年來也試圖將業務向泰國、馬來西亞，越南等國家拓展，但這些市場其供應鏈處于劣勢，會被 Shopee、Lazada 不斷滾雪球，Tokepedia 在巨頭縫隙中生存的難度遠比印尼本土困難的多。

況且，除新加坡外，東南亞其他國家互聯網生態并不是那么成熟。諸如越南、柬埔寨、緬甸這些國家互聯網人才匱乏，缺乏一個完整的互聯網生態，這對于一家公司來講如何布局是很有挑戰的一件事情。所以巨頭只能將出海“前哨”設立在新加坡、印尼（人口比較多）等市場。

其次，不難發現這些本土巨頭，創始人很多都是在美國讀書、留學，然后拿到投資復制中國電商模式才最終脫穎而出。反觀中國巨頭雖然有增長優勢、資本優勢、人效優勢，但“本土化生存能力”卻被甩開了差距。

一方面，中國團隊面臨東南亞全新營商生態，不可避免會遇到一些文化、政策上的挑戰。“最近 GoTo 某一輪投資方找到我們，想趁上市做一輪傳播，聊下來發現當地給 GoTo 提供很多扶持，如政策、知識產權、法規、財務等等，這些助力是中國公司不具備的。” 魏方丹對虎嗅表示。

此外，東南亞人比中國人更了解本地市場，包括社會關系、社會渠道等等，他們能避免摩擦，更快推進業務。對此，廖偉軍也分享了一些東南亞市場本土化經驗：

• 東南亞本地文化及社會結構與國內不同，用本地管理人員來管理團隊，可以有效化解各種本地化的問題，最大程度的保證團隊的穩定性及解決問題的有效性；

• 中國團隊習慣干起來再說，但這在當地遇到較大阻力，東南亞人必須要溝通清楚才會行動，這時候本地管理者管理起來更高效；

• 東南亞本地人對風俗文化、節日有同理心，能很好平衡文化沖突造成的矛盾。

另一方面，在本土化運營層面，中國團隊會頻繁更換管理層（此前有報道稱，阿里從中國派遣的高層無法融入 Lazada又被調回國內，以至于出現 5 年更換 4 次 CEO 的情況），而東南亞本土企業團隊穩定性更強、經營更穩健，波動小反而容易跑出來。

不過，馬田認為，東南亞市場電商市場還在不斷成長，很多中國電商模式并未在東南亞市場普及，字節跳動現在切入東南亞市場依舊有巨大的潛力。“當然，并非所有國內電商經驗平移到東南亞都會失靈。比如，中國電商平臺暢銷的產品很多在東南亞也熱賣（服裝、家居居多），且東南亞賣家熱衷于電商活動，商品 Listing 風格接近淘寶、京東，并非歐美那樣的白底圖。” 

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字節闖入騰訊、阿里“后院”

如今，東南亞電商版圖已是巨頭林立，TikTok 再去開拓東南亞電商市場，是不是有些晚了？

首先，東南亞電商基本過了跑馬圈地、低成本買量獲客的紅利期， Shopee 與 Lazada 動態平衡由此打破—— 2019 年后，Shopee 基于 C2C 理念在大量補貼、本土化運營策略下漸漸與 Lazada（重點往 Mall，向高端人群上浮）、Tokopedia 拉開身位。

尤其 2021 年 ，Shopee 多次躋身東南亞購物 App 下載量及月活用戶數榜首，并將業務版圖滲透進16 個國家/地區，執行更徹底的本土化——包括搭建本地化團隊、設計本地化 APP 、策劃本地化營銷。例如，Shopee 向馬來西亞擴張時，不僅推出齋月生活用品專區，還在應用內開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經閱讀、齋月紅包分享等功能。

“Shopee（類似拼多多定位，平臺出單均價低）比Lazada（偏零售，類似天貓定位）價格更低，但 Lazada 更有品牌價值。至少目前 Shopee 模式在價格上更符合當地大多數消費需求。但從更長遠的生意角度看，電商最終都會往更高質量（商品，服務，速度等）走。”魏方丹分析認為。

來源《全球跨境電商平臺競爭態勢及機會研究（2022）》 |   2021年4月東南亞電商平臺月訪問量排名

據 iPrice Group 公布的 2020 年東南亞電商平臺的數據顯示（京東投資了越南電商 Tiki、泰國電商 Pomelo，并擁有 JD.ID），Shopee 移動端以全市場第一穩居東南亞購物類 App 冠軍，網頁端則以 2.7 億月訪問量蟬聯流量最高電商平臺。

不過，字節底氣在于先在東南亞最大市場印度尼西亞（印尼以 2.6 億人口成為東南亞第一人口大國，TikTok 在該地區月活約 7500 萬）站穩了腳跟（2021年2月，TikTok率先在印尼灰度測試小店功能，最初銷售榜單多以方便面、化妝刷等廉價商品為主）。

字節跳動之所以選擇印尼作為“跳板”，可能源于以下幾點：

一方面，當下國內電商市場競爭激烈，流量成本高企，而東南亞約 6.5 億人口，其中4.2 億為 40 歲以下年輕人，接下來很長一段時間該地區將處于戰略轉型上升期，會形成更大規模的消費市場——《東南亞跨境電商發展研究報告》顯示，過去5年東南亞一直是全球電子商務增長最快的地區之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，對標中國（24.9%）和英國（19.3%）等成熟電商市場來看，存在8~10 倍的提升空間。

谷歌聯合淡馬錫發布《東南亞數字經濟報告》

另一方面，字節出海策略是以龐大用戶群撬動本土市場流量變現，TikTok 對東南亞滲透率正節節攀升——2020 年上半年， TikTok 成為東南亞下載最多的應用程序；2021 年，TikTok 在東南亞新增互聯網用戶 4000 萬，用戶注冊總數達 4.4 億，約占六國人口總數的 75%（TikTok 目前在東南亞擁有2.4 億月活用戶，視頻瀏覽量達 1 萬億次）。

一位跨境電商供應鏈負責人（馬來西亞市場）對虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑馬圈地階段積累的流量紅利對 TikTok 影響有限，其面臨最大不確定性在于東南亞需要將本土化團隊打散在十余個市場，并針對不同市場高頻變化政策調整產品運營策略，且這是個低利潤、ROI 慢的市場。”

事實上，字節跳動早于 2015 年便開始海外布局，TikTok 擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室，還聘請了大量當地員工和留學生；其對印尼市場的布局也可回溯至四年前——2018 年，字節收購總部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技術架構與頭條非常相似。

“ TikTok 與 Shopee 在管理風格上都愿意充分放權本土團隊，進入新市場會策劃很多活動，并擅長利用本土化運營拉新。”一位跨境電商從業者對虎嗅表示。

煥濱也認同字節出海本土化的戰略，“跟 TikTok 負責出海業務的同學聊，一份東南亞周報/月報里可能出現十幾種語言，這意味著溝通成本、運營成本的上升，但能極大提升本土化運營效率、響應速度，尤其對地緣政治、宗教文化等復雜問題的彈性應對。”

與 Shopee、Lazada 這樣的純交易電商平臺不同，TikTok Shop 通過內容引流，再以短視頻&直播形式觸達用戶完成銷售——從做平臺角度來看，過往商家愿意向 Shopee，亞馬遜遷移是基于平臺紅利，如今 TikTok 正在創造新的市場增量和平臺紅利，商家遷移也變得水到渠成。

此前，白鯨跨境獲取信息稱，蘋果 iOS 隱私政策變化，Facebook 廣告價格飛漲，2 年內 Facebook 的廣告成本能達到從前 3 倍，Facebook內覆蓋到 1000 個用戶的費用從 6 美金增長到大約 18 美金。

源于此，一些 DTC 品牌為降低營銷成本或會選擇將陣地向著 TikTok 遷移，這在一定程度上會倒逼渠道格局的重塑，可能會讓整個區域市場戰局發生巨大的變化。

更進一步說，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規模、變現能力及影響力正無限趨近短視頻時代規則制定者角色。畢竟，對商家而言，有貨、有用戶、啟動成本低大概率能賺錢，這樣的平臺就是增量紅利（政策支持上，東南亞各國也在降低商家本土落地的難度）。

其次，2015~2016年亞馬遜掀起全球開店潮，從北美、德國再到英國一個站點一個站點開拓，等于從高緯度賬號向其他維度小賬號去覆蓋——如今，TikTok正在復制這一路徑。只不過，TikTok 是通過對用戶 screen time（屏幕使用時長）的爭奪間接蠶食掉 Shopee、Lazada 的電商業務增長。

對此，有業內人士猜測 TikTok 可能走高端品牌路線主攻歐美，東南亞只是為了將流量紅利變現；還有觀點認為 TikTok挺進東南亞四國優勢就在于能通過先做大GMV來硬剛 Shopee、Lazada——既然后端履約（包括供應鏈、物流、服務等）不占優勢，那只能先靠流量優勢搶占電商份額。

“ TikTok 是一個天然流量平臺，與 Shopee、Lazada 等電商平臺不同，長期來看將流量轉化為銷量是成立的模式，就如同Facebook將流量轉化成廣告一樣，TikTok只需要考慮如何將流量與貨結合就行。另外，越來越多的賣家在積極擁抱 TikTok，比如去年印尼市場增長很快，賣家賺到錢很容易吸引周邊賣家也去嘗試。”馬田說道。

不過，TikTok 短期內要突破的困難也不少——即便 TikTok 對全球市場滲透比較成功，流量優勢正不斷拉長用戶時長，但娛樂流量轉化成電商流量并不容易。況且，與抖音電商在國內發展的確定性相比，TikTok 要在一個充斥著復雜地緣政治、巨大文化差異、各異監管制度的市場實現本地化運營，難度陡升。

“ 在戰略上TikTok 可能并未完全想明白該怎么劃定行軍路線，放開的幾個國家都是比較重要的市場（必須做），接下來如何全球化布局才是重點。”馬田認為，至少目前直播電商模式還沒那么成熟，東南亞能否跑通有很多不確定因素。

這種擔憂并非沒有道理，TikTok 希望通過銷量去驗證選品邏輯，并同步培養運營、供應鏈的理解，但TikTok 在算法、內容方面的優勢并不一定對跨境電商有加持作用——直播電商與傳統（用戶習慣搜關鍵字，找到排名高的商品或店鋪購買）電商同樣要面臨完整的交易閉環，從流量、運營、成交、支付、物流、售后是一個龐雜的產業鏈，還涉及店鋪管理、資金結匯、ERP、IP、知識產權、財務融資等問題，在東南亞這樣分散的市場，任何一個區域都需要實打實差異化的經驗積累。

對此，魏方丹認為，從競爭格局來看，短期內搜索流量依舊會占據市場主流，逛（內容流量入口，推薦，短視頻，直播）會變成一個很大的補充。“ TikTok帶來的市場增量，更大價值在于帶動電商產業上下游發展，使本地生態競爭更活躍。