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奈雪，加碼瓶裝飲料

近日，奈雪被傳出因即飲產(chǎn)品銷量激增，急需收購(gòu)（Ready To Drink即飲飲品）生產(chǎn)線，計(jì)劃投資規(guī)模在5-10億之間。

據(jù)悉，奈雪的茶對(duì)RTD產(chǎn)線的具體要求為：地域集中在華東、華南；產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到每年7000-8000萬(wàn)箱；生產(chǎn)線要有8-12條；技術(shù)要求無(wú)菌冷灌裝、自動(dòng)化程度高；團(tuán)隊(duì)具備超過(guò)10年工廠管理經(jīng)驗(yàn)……

對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)媒體：公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場(chǎng)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。而對(duì)于投資傳聞，則表示“不方便透露”。

正如奈雪的茶回應(yīng)，其在瓶裝飲料上其實(shí)早有布局。2020年10月，首款奈雪氣泡水上市；2021年7月，奈雪飲料科技有限公司成立。目前，其瓶裝飲料產(chǎn)品覆蓋氣泡水、無(wú)糖茶和果汁茶三個(gè)品類。

值得注意的是，包括奈雪氣泡水、茶禮盒等零售產(chǎn)品和伴手禮在內(nèi)的其他產(chǎn)品2021年?duì)I收為1.7億元，占比總營(yíng)收3.9%，份額相對(duì)較小。

在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上斥資10億，而此前的年?duì)I收實(shí)際上少于1.7億，這樣的投入不禁令外界猜測(cè)：奈雪要發(fā)力瓶裝飲料了？

這樣的猜測(cè)不無(wú)邏輯。畢竟，茶飲品牌盯上瓶裝飲料，已非新鮮事。

從2019年開始，喜茶就率先向氣泡瓶裝飲料領(lǐng)域進(jìn)攻，上新氣泡水產(chǎn)品。2020年，喜茶確定了果汁瓶裝水的方向，并于2021年6月首次推出兩款果汁茶飲料——地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍，分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)制飲品芝芝桃桃與滿杯紅柚。

有的茶飲品牌忙于推出瓶裝飲料產(chǎn)品，有的則忙于注冊(cè)商標(biāo)，“磨刀霍霍”。去年底，蜜雪冰城就申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，分類為啤酒飲料；樂(lè)樂(lè)茶的母公司則注冊(cè)了“快樂(lè)茶”“瓶瓶茶”等商標(biāo)。

這些舉措都說(shuō)明，品牌已經(jīng)盯上了瓶裝飲料的生意。

02

茶飲紛紛入局瓶裝飲料，為何？

很顯然，現(xiàn)階段的茶飲賽道，用“卷”來(lái)形容已經(jīng)不為過(guò)。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，在 2019 年年底，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為 42.7 萬(wàn)家， 2020 年年底門店數(shù)量約為 59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá) 65.5%，門店數(shù)約 37.8 萬(wàn)家。 據(jù)紅餐數(shù)據(jù)顯示，2021年新式茶飲融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到近 10 年來(lái)的頂峰。

2020年6月，蜜雪冰城共有近1萬(wàn)家門店。到了2021年10月，蜜雪冰城的門店翻番，突破2萬(wàn)家，幾乎是用一年的時(shí)間完成之前二十年的開店總量。

擴(kuò)張生猛的不僅僅蜜雪冰城。2021年，茶百道和古茗新增門店數(shù)量均超2000家，滬上阿姨則連續(xù)三年保持年增1000家店的速度。

茶飲究竟卷到什么程度？可以說(shuō)，不管是一二線城市還是下沉市場(chǎng)，但凡有用戶的地方，就有新茶飲。更夸張的是，有不少品牌已經(jīng)開始卷自己了。在鬧市的大街小巷中，走個(gè)一兩百米就能偶遇一家蜜雪冰城已經(jīng)不是新鮮事。

事實(shí)上，這一兩年，茶飲品牌的發(fā)展瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)端倪。喜茶陷入“降薪裁員”風(fēng)波，奈雪的茶連續(xù)四年虧損，凈虧損高達(dá)1.45億元，茶顏悅色則集中關(guān)閉87家店，期間還因薪資調(diào)整引發(fā)內(nèi)部紛爭(zhēng)。

到了今年，奈雪喜茶樂(lè)樂(lè)茶幾大定位高端茶飲的品牌接連降價(jià)，到30元以下的茶飲區(qū)尋找更多用戶。在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)日趨飽和的背景下，海外也成為品牌的新發(fā)力點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過(guò)短短 3 年時(shí)間，蜜雪冰城就在越南開店 200 多家，平均每個(gè)月就會(huì)有 5 家蜜雪冰城開業(yè)。

瓶裝飲料市場(chǎng)，也成為茶飲品牌尋找增量的一大選擇。這和瓶裝飲料市場(chǎng)存在的機(jī)遇不無(wú)關(guān)系。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模約6000億元，其中瓶裝茶占比為19.64%。也就是說(shuō)，茶飲品牌盯上的瓶裝茶市場(chǎng)，規(guī)模已超千億。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在2021年茶飲業(yè)務(wù)的收入達(dá)到62.72億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，進(jìn)入瓶裝零售領(lǐng)域，既能借助產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，又能通過(guò)線下便利店、商超以及電商渠道觸達(dá)更多的人群，瓶裝飲料相較杯裝現(xiàn)制飲品便捷易得的特性，還能覆蓋更多場(chǎng)景，進(jìn)而提高消費(fèi)頻次和用戶黏性，與現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

不難理解，瓶裝飲料將是茶飲品牌的發(fā)力點(diǎn)之一。

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瓶裝飲料，茶飲的增長(zhǎng)曲線？ 

事實(shí)上，入局瓶裝飲料市場(chǎng)，新式茶飲是有優(yōu)勢(shì)的。

新式茶飲品牌往往已經(jīng)有自己一定的粉絲用戶群體，產(chǎn)品推出后也能通過(guò)門店快速觸達(dá)潛在用戶。一般情況下，如果產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，又有品牌背書，再加之相應(yīng)的營(yíng)銷推廣，在社交平臺(tái)上出圈的可能性相對(duì)較大。

據(jù)悉，喜茶小程序喜茶go的會(huì)員就已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn)，喜茶憑借著自身的超多會(huì)員粉絲，每次推出的瓶裝飲品都可以獲得大量關(guān)注。

此外，憑借著在現(xiàn)制茶飲上的持續(xù)口味研發(fā)，這種對(duì)消費(fèi)者口味喜好的了解，也能運(yùn)用到瓶裝飲料，從而推出更貼合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。

值得注意的是，茶飲品牌所爭(zhēng)搶進(jìn)入的，其實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。目前，主要的玩家為傳統(tǒng)飲品品牌、新式飲品品牌以及跨界的茶飲品牌。傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等，均有著強(qiáng)大的渠道實(shí)力。

以農(nóng)夫山泉為例，其在氣泡水產(chǎn)品上線一個(gè)月后，便鋪設(shè)了100萬(wàn)個(gè)線下終端，幾乎是元?dú)馍謳啄攴e攢所鋪設(shè)的終端售點(diǎn)的總數(shù)，和喜茶的“3萬(wàn)”渠道布局更是相差30多倍。

相對(duì)現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料更注重線下的渠道布局。未來(lái)，茶飲能否在其中突圍，渠道的打通將至關(guān)重要。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為， 在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈同時(shí)具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。

截至2021年上半年，康師傅的瓶裝茶市場(chǎng)占有率為42.1%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位。

顯然，茶飲品牌的瓶裝飲料，還扮演著追趕者的角色。這注定是一場(chǎng)吃力的賽跑，但并非沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)。