疫情沖擊了整個(gè)旅游酒店產(chǎn)業(yè)，沒想到助推了“露營潮”的到來。

剛過去的五一假期，年輕人紛紛在朋友圈分享著露營時(shí)光。帳篷是標(biāo)配，精致點(diǎn)兒的，還會(huì)掛上朦朧昏黃的小燈串。木桌旁要搭配月亮椅，桌面上都是手沖咖啡壺，烤爐上則是牛排、壽喜鍋……

而就在年輕人親近自然，與友人相聚之時(shí)，也有不少商家看到了露營的“商機(jī)”。這項(xiàng)碾壓密室逃脫與劇本殺的露營經(jīng)濟(jì)，能火多久？眾人涌入的同時(shí)，又帶來何種亂象？

精致露營“出圈” 

這幾年，在“非必要不要遠(yuǎn)行”的情況下，境外游、長途游市場遇冷。下半年疫情緩解后，方便、安全的周邊游、自駕游成為了消費(fèi)者旅游休閑的首選。加上露營體驗(yàn)獨(dú)特、小眾、自由度高等特點(diǎn)，這股露營“風(fēng)”也越刮越大，越來越多的青年旅行者開始加入“露營大軍”。

5月初，一名短視頻博主在成都朱家灣林盤玩了一次露營。該博主告訴鯨商，“營地里的帳篷、野餐墊、炊具等裝備很齊全，天氣特別好，里面還有湖泊，我們做了一大鍋美食，大家吃著聊著，玩得特別開心。”

還有一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，“離開加班的環(huán)境，享受自然，是我和同事們一直向往的生活。”

其實(shí)露營這項(xiàng)活動(dòng)，最早盛行于歐美，而后在日韓等地興起，衍生出了不同類別，一般可分為傳統(tǒng)露營、便捷式露營和精致露營三種。現(xiàn)在國內(nèi)盛行的，正是精致露營。

所謂“精致露營”，也被稱為野奢、豪華露營。相比傳統(tǒng)露營偏"硬核"的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，精致露營的娛樂屬性與社交屬性更強(qiáng)，更注重露營裝備精良，環(huán)境顏值與風(fēng)格，以及小眾奢享的體驗(yàn)感。

據(jù)攜程《2022“五一”假期出游趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍。2022年1月-4月上旬，通過攜程報(bào)名露營游的用戶數(shù)量，是2021全年的5倍以上。

此外，從政策層面來看，國家頻頻出臺(tái)支持戶外活動(dòng)以及露營向高質(zhì)量發(fā)展的政策，為露營成為大眾戶外生活休閑方式夯實(shí)了基礎(chǔ)。去年6月，商務(wù)部提出，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務(wù)配套設(shè)施。

隨后，國務(wù)院頒布的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》指出，通過普及推廣冰雪、山地戶外、航空、水上、馬拉松、自行車等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給。

天時(shí)地利人和之下，露營的火爆實(shí)屬情理之中。

不過，消費(fèi)者在露營前，往往會(huì)先在小紅書、微博等社交平臺(tái)搜索露營，查看相關(guān)推薦及攻略。

根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，“露營”的搜索量比2020年同期增長428%。而今年清明假期這一數(shù)據(jù)比去年同期大幅增長427%。隨著社交平臺(tái)上圖片分享與詳細(xì)攻略越傳越廣，大量年輕人加入了這波“露營潮”。

而根據(jù)此類平臺(tái)中的內(nèi)容，可以看出消費(fèi)者追求的是在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上接觸自然的生活體驗(yàn)，相對成本較高。

消費(fèi)者需要在露營裝備上“下點(diǎn)功夫”。至少有三成消費(fèi)者以往在露營裝備上花費(fèi)3000-5000元，甚至還有18.4%的消費(fèi)者會(huì)花一到兩萬。因此，不少商家將露營視為一項(xiàng)蘊(yùn)藏商機(jī)的項(xiàng)目。

露營“吸金”幾何

具體的“商機(jī)”，主要體現(xiàn)在露營裝備、露營服務(wù)等環(huán)節(jié)中。

首先，在露營裝備層面，消費(fèi)者需要購買帳篷、防潮墊、移動(dòng)廚房、戶外收納等產(chǎn)品。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋等露營裝備成交額同比增幅超兩倍。京東銷售數(shù)據(jù)則顯示，今年4月以來，京東運(yùn)動(dòng)露營產(chǎn)品的搜索量比去年同期大幅增長145%，來自北京的搜索量環(huán)比增長7倍多。

通常來看，露營裝備主要分為九大“體系”，第一是帳篷、天幕等移動(dòng)空間體系，第二是防潮墊、睡袋等移動(dòng)睡眠體系，第三是廚具、便捷爐等移動(dòng)廚房體系，另外還有移動(dòng)客廳體系、移動(dòng)臥室體系、移動(dòng)餐廳體系、移動(dòng)照明體系、冬季取暖體系及防護(hù)保障周邊體系。

不過，一直以來，高端市場都被Snow Peak、Black Diamond、Stephenson's Warmlite、Nordis等國外品牌所占據(jù)，此類品牌售價(jià)也普遍較貴，比如Black Diamond的登山杖價(jià)格在1500元左右；Nordis的帳篷在9000元左右。

這讓國內(nèi)消費(fèi)者有些“吃不消”。好在隨著露營逐漸從“小眾”走向大眾化，消費(fèi)者逐漸把目光轉(zhuǎn)向高性價(jià)比的中國露營品牌。

其實(shí)，在國內(nèi)露營爆火之前，傳統(tǒng)型戶外店中的專業(yè)露營產(chǎn)品占比很少，大多以戶外服飾為主。中國本土幾乎還沒有以露營為核心的品牌。有專門制造露營產(chǎn)品的公司，也都以出海為主。

但現(xiàn)在，這些“小眾”國產(chǎn)品牌，依靠良好的供應(yīng)鏈，開始打造極具性價(jià)比的露營裝備，在國內(nèi)市場也分得一杯羹。

像三夫戶外、牧高笛、挪客Naturehike、探路者等國產(chǎn)露營裝備產(chǎn)品，已成為國內(nèi)消費(fèi)者的首選，且在海外市場也大受好評。其中誕生于1997年的三夫戶外，作為國內(nèi)知名戶外用品提供商，旗下銷售帳篷、睡袋、防潮墊等多種商品。其最近受到“露營”概念驅(qū)動(dòng)，股價(jià)漲停。

同樣上市的露營零售品牌牧高笛，在2016-2021年?duì)I業(yè)收入從4.3億元增長到2021年的9.2億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到16.5%。2021年?duì)I收較上年同期增長43.6%，創(chuàng)歷史新高。

2015年誕生的挪客Naturehike，也在今年宣布完成來自鐘鼎資本的近億元人民幣A輪融資。其創(chuàng)始人季劍明曾表示：現(xiàn)在國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，僅模仿會(huì)被一些低價(jià)品牌擊垮。露營品牌需要在產(chǎn)品方面，提升原材料和科技能力。比如一些軍用技術(shù)，甚至高科技技術(shù)。原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面，品牌也可以加入更多中國元素，與露營文化相結(jié)合。

所以，現(xiàn)在露營品牌紛紛加碼全品類研發(fā)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，希望當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店之后，可以購買全套露營裝備。

在裝備齊全后，消費(fèi)者可以挑選不同的露營場地，作為裝備的承接與延續(xù)。此時(shí)就涉及到露營經(jīng)濟(jì)的場景服務(wù)上，像露營酒店、露營農(nóng)場等陣地，皆可帶情侶、親子、團(tuán)建等主題。而露營場景服務(wù)，也帶動(dòng)了一部分民宿經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

更值得注意的是，近年來誕生了像大熱荒野、嗨king等專業(yè)營地服務(wù)品牌。2021年11月，露營品牌“大熱荒野”就連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資，今年3月份，連鎖營地品牌“嗨king”野奢營地也獲百萬天使輪融資，估值達(dá)數(shù)千萬元。

在各種品牌的推動(dòng)下，精致露營或許在未來會(huì)變成和郊游、野餐一樣普及的戶外活動(dòng)。不過，現(xiàn)階段的露營品牌并非完美，未來仍有很大進(jìn)步空間。

露營亂象叢生

國產(chǎn)裝備品牌正處于野蠻發(fā)展階段，品類延展也會(huì)帶來不同的“長尾效應(yīng)”。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)有露營/野營相關(guān)企業(yè)9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。2022年前四個(gè)月，露營相關(guān)企業(yè)的注冊量是0.7萬家。

短時(shí)間內(nèi)大量商家涌入，說明行業(yè)向好。但此次露營經(jīng)濟(jì)火爆也因疫情存在偶然因素。此外，在國民收入水平提升、逆城市化、精神需求攀升等因素下，城市人群對休閑娛樂的需求大幅提升。露營經(jīng)濟(jì)或許是城市化發(fā)展到一定階段的現(xiàn)象。

對商家而言，現(xiàn)階段大量新品牌加入，少不了價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)挟a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，以及劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。反之，這種粗放式的增長階段，勢必會(huì)淘汰一些無良品牌，只有做精細(xì)化運(yùn)營、全渠道推廣、專注研發(fā)設(shè)計(jì)的公司才能存活下來。

從消費(fèi)者角度而言，露營則會(huì)有明顯的地域性特征。很多消費(fèi)者在露營場地的選擇上，往往更傾向于選擇2個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)的露營地點(diǎn)。目前露營主要集中在上海、北京、廣州、深圳、南京、杭州、天津、無錫等一二線城市或新一線城市，很少跨遠(yuǎn)距離或者跨城市選擇露營。

這就促使露營非常依賴本土環(huán)境、地域特色，甚至天氣等因素。

并且，消費(fèi)者聚集后也會(huì)有環(huán)境破壞、污染等風(fēng)險(xiǎn)。今年五一期間，一些依山傍水的露營景區(qū)內(nèi)，已出現(xiàn)部分植被損毀嚴(yán)重的現(xiàn)象。消費(fèi)者露營產(chǎn)生大量垃圾，還會(huì)直接污染水域。這些皆需要場地服務(wù)商考量。

另一方面，目前國內(nèi)精致露營的滲透率不到1%，也不算剛需消費(fèi)，網(wǎng)紅效應(yīng)明顯。這就會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問題——復(fù)購率低。加之露營存在淡旺季，多數(shù)人偏愛在春節(jié)、秋季兩個(gè)季節(jié)外出扎營，尤其是北方地區(qū)，一到冬天露營的人就少了，但還需要給員工發(fā)工資，可見露營場地服務(wù)并非是賺快錢的生意。

與此同時(shí)，拉新、裂變、復(fù)購更成為品牌要思考的問題。目前來看，品牌需要增加SKU，提升產(chǎn)品力。另一方面，品牌方還需要通過線下活動(dòng)、社群以及新媒體渠道的品牌宣傳，搶占消費(fèi)者心智，基于品牌的信任產(chǎn)生復(fù)購。

隨著消費(fèi)者通過拍照種草、朋友圈效應(yīng)傳播的露營內(nèi)容越來越多，露營經(jīng)濟(jì)在未來還會(huì)有進(jìn)一步的增長。只是行業(yè)的痛點(diǎn)，還需品牌在“掘金”時(shí)著力解決。