累計實現超1.3億人、3.4億人次參與申購，累計投放逾117萬瓶產品、合計560.7噸……這是茅臺自營電商平臺“i茅臺”49天試營業的“戰績”。

5月19日，i茅臺結束49天試運營，正式上線。或許是飛天茅臺缺位呼聲太大，飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒也于同日登陸i茅臺App。在上新和上線的雙重加持下，正式運營首日，i茅臺有逾281萬人、逾663萬人次申購茅臺虎年生肖酒等試運行上線商品。

上線之日加持上新，讓外界看到了茅臺集團對i茅臺的扶持，更看到了背后通過自家電商來抑制流通價格異常炒作行為的決心，不過，短期內常規核心產品登陸i茅臺可能性似乎并不大。

i茅臺的49天

從試運行到正式上線，i茅臺歷經49天時間，交出了一組又一組讓業內外驚訝的數據。

試運行首日，i茅臺便登頂App Store免費榜第一位，從而登上熱搜。4月18日，i茅臺試運行19天，用戶數突破1000萬人。截至5月18日，i茅臺注冊用戶達1364.26萬。

除用戶人數快速增長外，i茅臺申購人數與申購人次也在與日俱增。數據顯示，i茅臺試運行首日，投放超2.6萬瓶茅臺酒產品，有逾229萬人、622萬人次參與申購。4月18日，i茅臺平臺累計逾5000萬人、逾1.3億人次參與申購。截至5月18日，i茅臺累計超1.3億人、3.4億人次參與申購，累計投放逾117萬瓶產品、合計560.7噸。

在貴州茅臺召開的2021年年度及2022年一季度業績說明會上，茅臺集團董事長丁雄軍透露，截至4月28日，i茅臺累計形成收入達11.88億元。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，49天內取得如此成績，背后是茅臺酒的暢銷，而究其根本是品牌在支撐。

實際上，i茅臺成長之路也曾“摔跤”。5月9日，多名消費者在i茅臺申購成功卻無法付款，眼睜睜看著即將到手的茅臺酒飛走，這一事件在坊間引起議論。不過，i茅臺次日便發布致歉聲明并迅速解決消費者問題，“摔跤”事件被快速化解。

在貴州轄區上市公司2021年度業績說明會暨投資者集體接待日中，茅臺集團副董事長李靜仁透露，未來，貴州茅臺將不斷調整i茅臺正式上線后的產品投放策略，豐富產品投放。

當上線遇到上新

不知是巧合還是故意制造“浪漫”，i茅臺正式上線的5月19日，與茅臺股票證券代碼“600519”后三位相同。此外，i茅臺客戶端也有了小小變化。

北京商報記者登錄i茅臺發現，客戶端新增“云購”入口，將線上銷售與享約申購分成兩個頁面，飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒則位于線上銷售頁面。

全新購物體驗除了來自升級的功能，還有新產品的加入。據了解，與售價399元/瓶的飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒同期上線的茅臺酒產品還有飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒、43%vol 500ml貴州茅臺酒(喜宴·紅)、茅臺王子酒（金王子）、茅臺迎賓酒（紫），售價分別為1099元/瓶、1099元/瓶、338元/瓶、218元/瓶。再加上試運行期間登上i茅臺的4款產品，截至目前，i茅臺平臺擁有產品共9款，包括6款茅臺酒與3款醬香系列酒，價格區間在218元至4599元。

對此，業內人士表示，從正式運營產品清單來看，i茅臺產品結構已經形成線上矩陣。

值得一提的是，飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒產品僅在i茅臺“專貨專銷”，是i茅臺獨家的“變裝飛天”。此外，北京商報記者注意到，“變裝飛天”在i茅臺銷售頁面無需預約，可以直接購買。這意味著，只要有貨，無需等待預約申購成功，消費者就可以買到產品。

然而，在某消費者看來，僅靠手速的購買方式，讓許多消費者體驗了一把剛打開平臺，商品就已經售罄的尷尬。

“變裝茅臺”上線雖然被業內視為茅臺渠道改革的重要一步，但沒能給消費者呼吁上線正裝茅臺的熱情降降溫。北京商報記者就相關問題向茅臺發送采訪提綱。對于飛天茅臺上線i茅臺問題，茅臺相關人士表示，暫時沒有這個計劃。

香頌資本執行董事沈萌指出，i茅臺正式上線，說明了茅臺集團下決心要通過自家電商來抑制流通價格異常等炒作行為。而小包裝飛天茅臺登陸i茅臺是為了增強市場對于i茅臺的信心，表明電商不是只有非核心產品。

直銷！還是直銷！

掀開i茅臺正式上線與“變裝茅臺”登上i茅臺事件帷幕，直銷渠道在貴州茅臺銷售渠道占比中越來越重。數據顯示，2022年一季度，貴州茅臺直銷渠道實現收入約108.87億元，同比增長127.88%。直銷渠道營收占總營收比重超33%，相比2021年年報中的22.7%上漲近10個百分點，相比上年同期17.5%上漲15.5個百分點。

貴州茅臺不斷擴大直銷渠道背后，是直銷渠道相較批發代理渠道更高的毛利率。據貴州茅臺2021年年報顯示，批發代理渠道毛利率為90.3%，而直銷渠道的毛利率則為96.12%，高于批發代理5.82個百分點。

此外，以市場零售價1499元/瓶的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為例，直銷渠道出廠價為1399元/瓶，而代理商出廠價則是969元/瓶。直銷渠道能夠為貴州茅臺帶來更大的利潤空間。

除了提高利潤率，程萬松還指出，i茅臺是茅臺直銷的電商平臺，受歡迎是因為茅臺酒在市場的品牌影響力和產品暢銷度。不過，白酒電商渠道的發展，一直處于瓶頸狀態。因為白酒是計劃性消費，而高檔酒又兼具圈層消費的特點，跟3C類等電商特點不一樣。因此，i茅臺的功能不能簡單局限于賣貨，而是注重其與消費者交互的功能，社群營銷的功能，以及對銷售渠道供應鏈進行優化升級，與經銷商重新定位、分工等方面的功能。