2021年10月，蜜雪冰城的門店突破2萬(wàn)家。不過(guò)，它的野心并不止于此。

除了賣低價(jià)茶飲，咖啡、炸雞、高端茶飲，甚至體驗(yàn)式新空間、海外市場(chǎng)，都在蜜雪冰城的計(jì)劃里。

蜜雪冰城到底要復(fù)制出什么樣的“蜜雪冰城”？征途又是否順利？瘋狂“復(fù)制”背后，蜜雪冰城在焦慮什么？

01

投資+孵化自有品牌，蜜雪冰城加速了

縱觀蜜雪冰城近年來(lái)的擴(kuò)張矩陣，主要分為投資和孵化自有品牌。

剛剛過(guò)去的4月，蜜雪冰城就出手了一筆投資。這回投資的是河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。

公開(kāi)資料顯示，雞裝箱成立于2014年，產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層，在裝修的風(fēng)格上突出集裝箱式的特色吸引年輕人的眼球，炸雞口味達(dá)十幾種。其目前全國(guó)僅有6家門店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

往前，去年10月，蜜雪冰城則成為廣東匯茶餐飲管理有限公司的新股東。

匯茶成立于2015年，是一家專注于珍珠奶茶的茶飲品牌，憑借天然木薯粉獨(dú)創(chuàng)了“金焦珍珠奶茶”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，匯茶全國(guó)現(xiàn)有72家門店，66家正在營(yíng)業(yè)，其中海南省40家，廣東省28家，湖南省、安徽省、湖北省、遼寧省各1家。

除了投資布局外，蜜雪冰城也早早開(kāi)始品類的擴(kuò)張和自有品牌的孵化。

2017年，蜜雪冰城就盯上了咖啡，推出子品牌“幸運(yùn)咖”。并于2020年4月后正式開(kāi)放加盟。目前，“幸運(yùn)咖”的門店數(shù)量突破600家。

同樣是2017年，在蜜雪冰城的投資下，極拉圖品牌正式誕生。該品牌主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋，后來(lái)又加入“茶”，最終形成了“冰淇淋與茶”的概念。

公開(kāi)信息顯示，極拉圖的運(yùn)營(yíng)主體為河南愛(ài)彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個(gè)人持股14.29%。

去年8月17日，極拉圖宣布開(kāi)放加盟。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，極拉圖在全國(guó)已有21家門店，大部分分布在河南，浙江、江蘇等省也有部分門店。

2021年，蜜雪冰城又在鄭州推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“該體驗(yàn)店是內(nèi)部正在嘗試的新店型，店內(nèi)增加了許多新品類”，“目前該店屬于試水階段，還沒(méi)有更深一步的計(jì)劃或者打算”。

不管是炸雞還是咖啡，亦或是新的體驗(yàn)空間，背后都是蜜雪冰城在試探新的可能性，試圖復(fù)制出下一個(gè)“蜜雪冰城”。

02

蜜雪冰城“復(fù)制”蜜雪冰城，不太順

從子品牌的發(fā)展情況來(lái)看，亦可見(jiàn)其復(fù)制“蜜雪冰城”的野心。

以幸運(yùn)咖為例，定價(jià)在5-15元之間，相對(duì)市面上的咖啡品牌而言，比較低價(jià)。產(chǎn)品類型上，咖啡為主，兼有冰激凌、少數(shù)無(wú)咖啡系列。

除了品類不同，調(diào)性與蜜雪冰城非常相似。不過(guò)，這一子品牌自2017年推出以來(lái)，至今僅有600家店左右，發(fā)展不算順利。

在華與華對(duì)外披露的案例中提到，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫認(rèn)為，17-19年，幸運(yùn)咖曾經(jīng)走過(guò)產(chǎn)品更迭太快、價(jià)格起起伏伏、門店越開(kāi)越大等彎路，導(dǎo)致門店數(shù)量一直徘徊在二十家左右。 

2019年，張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)。幸運(yùn)咖更換了以往毫無(wú)記憶點(diǎn)的logo，用了撲克牌中的梅花老K完成“幸運(yùn)大咖”轉(zhuǎn)變，又在logo后加入現(xiàn)磨咖啡，以加深產(chǎn)品定位。 

但是，由于門店大面積復(fù)制蜜雪冰城的風(fēng)格，最終導(dǎo)致“四不像”。基于此，店里的品牌標(biāo)識(shí)和海報(bào)被刪減，重新安裝了落地玻璃，這才有了一些咖啡小館的氛圍。

可即便如此，幸運(yùn)咖的擴(kuò)張之路，依然充滿未知數(shù)。

有幸運(yùn)咖加盟商直言，自己的對(duì)手不是兩條街以外的幸運(yùn)咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城。

這是因?yàn)椋垩┍情T店也售有咖啡品類，對(duì)幸運(yùn)咖造成直接競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于低價(jià)的咖啡究竟是不是一門好生意，也仍存有較大爭(zhēng)議。

一方面，在人們的觀念里，咖啡這個(gè)品類，在一定程度上象征著消費(fèi)升級(jí)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)擁有較高收入水平。

業(yè)內(nèi)人士也提到，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，至少有其一才能撬動(dòng)市場(chǎng)。

在這種情況，五六元的咖啡，能否顛覆人們對(duì)咖啡的固有觀念，很難說(shuō)。大多數(shù)人會(huì)先入為主地認(rèn)為，五六元的咖啡不正宗。

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友就提到，“消費(fèi)者買五六元的咖啡，怎么裝逼。”

低價(jià)咖啡這個(gè)縫子，能否跑出好生意，充滿著不確定性。與此同時(shí)，五六元的咖啡，能否在品質(zhì)、體驗(yàn)上給到消費(fèi)者不錯(cuò)的服務(wù)？如果只是一杯勉勉強(qiáng)強(qiáng)的咖啡，那么消費(fèi)者真的需要嗎？

留給蜜雪冰城的“復(fù)制難題”，不少。

03

蜜雪冰城在焦慮什么？

頻頻復(fù)制與擴(kuò)張，蜜雪冰城究竟在焦慮什么？

茶飲市場(chǎng)的飽和與內(nèi)卷已經(jīng)是有目共睹的事實(shí)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來(lái)2~3年，新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。

今年以來(lái)，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等高端茶飲紛紛降價(jià)，發(fā)力30元以下的市場(chǎng)，試圖搶占更多用戶。

某種程度上，在內(nèi)卷嚴(yán)重之下，高端茶飲“向下兼容”，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)可謂“雪上加霜”。喜茶奈雪降價(jià)，雖然不是明著搶蜜雪冰城的活，但多少是有點(diǎn)“引誘”的成分。畢竟，一個(gè)是一般的價(jià)格和一般的味道，一個(gè)是還可以的價(jià)格和還可以的味道，加上更高大上的包裝。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，壓力已經(jīng)有了。

蜜雪冰城的加盟商，已經(jīng)越來(lái)越難賺錢了。據(jù)蜜雪冰城透露，加盟商的利潤(rùn)可以穩(wěn)定控制在55%-60%，但實(shí)際上大部分門店的綜合凈利潤(rùn)只能做到30%左右。

曾有幸運(yùn)咖的加盟商坦言，正是覺(jué)得蜜雪冰城難賺到錢了，才去加盟幸運(yùn)咖。

截至目前，蜜雪冰城有兩萬(wàn)家門店。在熱鬧的街市上，幾乎走幾步路就能遇見(jiàn)下一家蜜雪冰城。如此密集擴(kuò)張，也意味著蜜雪冰城必須“另尋出路”，否則最先出逃的可能是加盟商。

本質(zhì)上，蜜雪冰城在給自己找出路，也是在給加盟商找活路。 

除此之外，蜜雪冰城確實(shí)到了得給自己“加點(diǎn)顏色”的時(shí)候了，這是蜜雪冰城得以繼續(xù)鞏固自身“帝國(guó)”的方式。

走在茶飲頭部的喜茶和奈雪，都有一些拿得出手的“資產(chǎn)”。例如奈雪一直十分重視的第三空間，是其茶飲+的最有力支撐點(diǎn)。此外，不管是奈雪還是喜茶，在新品研發(fā)上都要更加“如魚(yú)得水”。此前的油柑、黃皮、芭樂(lè)、鴨屎香等品類新茶飲，基本都是由奈雪喜茶“搗鼓”出來(lái)的。這背后的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力，同樣是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

反觀蜜雪冰城，其平易近人的低價(jià)和可愛(ài)的雪王形象，與2萬(wàn)家門店比起來(lái)，這壁壘還是單薄了。

如今，可以看見(jiàn)的是，繼續(xù)找到更多合適的品類，沿用蜜雪冰城的打法，復(fù)制出更多可能性，是蜜雪冰城的增長(zhǎng)邏輯，也是其鞏固護(hù)城河的方法之一。