2021年10月，蜜雪冰城的門店突破2萬家。不過，它的野心并不止于此。

除了賣低價茶飲，咖啡、炸雞、高端茶飲，甚至體驗式新空間、海外市場，都在蜜雪冰城的計劃里。

蜜雪冰城到底要復制出什么樣的“蜜雪冰城”？征途又是否順利？瘋狂“復制”背后，蜜雪冰城在焦慮什么？

01

投資+孵化自有品牌，蜜雪冰城加速了

縱觀蜜雪冰城近年來的擴張矩陣，主要分為投資和孵化自有品牌。

剛剛過去的4月，蜜雪冰城就出手了一筆投資。這回投資的是河南雞裝箱餐飲企業管理有限公司。

公開資料顯示，雞裝箱成立于2014年，產品主要瞄準城市年輕時尚圈層，在裝修的風格上突出集裝箱式的特色吸引年輕人的眼球，炸雞口味達十幾種。其目前全國僅有6家門店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

往前，去年10月，蜜雪冰城則成為廣東匯茶餐飲管理有限公司的新股東。

匯茶成立于2015年，是一家專注于珍珠奶茶的茶飲品牌，憑借天然木薯粉獨創了“金焦珍珠奶茶”。窄門餐眼數據顯示，匯茶全國現有72家門店，66家正在營業，其中海南省40家，廣東省28家，湖南省、安徽省、湖北省、遼寧省各1家。

除了投資布局外，蜜雪冰城也早早開始品類的擴張和自有品牌的孵化。

2017年，蜜雪冰城就盯上了咖啡，推出子品牌“幸運咖”。并于2020年4月后正式開放加盟。目前，“幸運咖”的門店數量突破600家。

同樣是2017年，在蜜雪冰城的投資下，極拉圖品牌正式誕生。該品牌主打高端專業意式手工冰淇淋，后來又加入“茶”，最終形成了“冰淇淋與茶”的概念。

公開信息顯示，極拉圖的運營主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個人持股14.29%。

去年8月17日，極拉圖宣布開放加盟。窄門餐眼的數據顯示，目前，極拉圖在全國已有21家門店，大部分分布在河南，浙江、江蘇等省也有部分門店。

2021年，蜜雪冰城又在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區內，還有DIY冰淇淋和各種周邊產品售賣。

蜜雪冰城相關負責人表示“該體驗店是內部正在嘗試的新店型，店內增加了許多新品類”，“目前該店屬于試水階段，還沒有更深一步的計劃或者打算”。

不管是炸雞還是咖啡，亦或是新的體驗空間，背后都是蜜雪冰城在試探新的可能性，試圖復制出下一個“蜜雪冰城”。

02

蜜雪冰城“復制”蜜雪冰城，不太順

從子品牌的發展情況來看，亦可見其復制“蜜雪冰城”的野心。

以幸運咖為例，定價在5-15元之間，相對市面上的咖啡品牌而言，比較低價。產品類型上，咖啡為主，兼有冰激凌、少數無咖啡系列。

除了品類不同，調性與蜜雪冰城非常相似。不過，這一子品牌自2017年推出以來，至今僅有600家店左右，發展不算順利。

在華與華對外披露的案例中提到，蜜雪冰城總經理張紅甫認為，17-19年，幸運咖曾經走過產品更迭太快、價格起起伏伏、門店越開越大等彎路，導致門店數量一直徘徊在二十家左右。 

2019年，張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運咖進行了品牌升級。幸運咖更換了以往毫無記憶點的logo，用了撲克牌中的梅花老K完成“幸運大咖”轉變，又在logo后加入現磨咖啡，以加深產品定位。 

但是，由于門店大面積復制蜜雪冰城的風格，最終導致“四不像”。基于此，店里的品牌標識和海報被刪減，重新安裝了落地玻璃，這才有了一些咖啡小館的氛圍。

可即便如此，幸運咖的擴張之路，依然充滿未知數。

有幸運咖加盟商直言，自己的對手不是兩條街以外的幸運咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城。

這是因為，蜜雪冰城門店也售有咖啡品類，對幸運咖造成直接競爭。

關于低價的咖啡究竟是不是一門好生意，也仍存有較大爭議。

一方面，在人們的觀念里，咖啡這個品類，在一定程度上象征著消費升級。艾媒數據顯示，目前，中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領為主，大多數擁有較高收入水平。

業內人士也提到，咖啡的消費場包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質的產品，至少有其一才能撬動市場。

在這種情況，五六元的咖啡，能否顛覆人們對咖啡的固有觀念，很難說。大多數人會先入為主地認為，五六元的咖啡不正宗。

社交平臺上，有網友就提到，“消費者買五六元的咖啡，怎么裝逼。”

低價咖啡這個縫子，能否跑出好生意，充滿著不確定性。與此同時，五六元的咖啡，能否在品質、體驗上給到消費者不錯的服務？如果只是一杯勉勉強強的咖啡，那么消費者真的需要嗎？

留給蜜雪冰城的“復制難題”，不少。

03

蜜雪冰城在焦慮什么？

頻頻復制與擴張，蜜雪冰城究竟在焦慮什么？

茶飲市場的飽和與內卷已經是有目共睹的事實。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2~3年，新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。

今年以來，喜茶、奈雪、樂樂茶等高端茶飲紛紛降價，發力30元以下的市場，試圖搶占更多用戶。

某種程度上，在內卷嚴重之下，高端茶飲“向下兼容”，對于蜜雪冰城來說可謂“雪上加霜”。喜茶奈雪降價，雖然不是明著搶蜜雪冰城的活，但多少是有點“引誘”的成分。畢竟，一個是一般的價格和一般的味道，一個是還可以的價格和還可以的味道，加上更高大上的包裝。

對于蜜雪冰城來說，壓力已經有了。

蜜雪冰城的加盟商，已經越來越難賺錢了。據蜜雪冰城透露，加盟商的利潤可以穩定控制在55%-60%，但實際上大部分門店的綜合凈利潤只能做到30%左右。

曾有幸運咖的加盟商坦言，正是覺得蜜雪冰城難賺到錢了，才去加盟幸運咖。

截至目前，蜜雪冰城有兩萬家門店。在熱鬧的街市上，幾乎走幾步路就能遇見下一家蜜雪冰城。如此密集擴張，也意味著蜜雪冰城必須“另尋出路”，否則最先出逃的可能是加盟商。

本質上，蜜雪冰城在給自己找出路，也是在給加盟商找活路。 

除此之外，蜜雪冰城確實到了得給自己“加點顏色”的時候了，這是蜜雪冰城得以繼續鞏固自身“帝國”的方式。

走在茶飲頭部的喜茶和奈雪，都有一些拿得出手的“資產”。例如奈雪一直十分重視的第三空間，是其茶飲+的最有力支撐點。此外，不管是奈雪還是喜茶，在新品研發上都要更加“如魚得水”。此前的油柑、黃皮、芭樂、鴨屎香等品類新茶飲，基本都是由奈雪喜茶“搗鼓”出來的。這背后的產品研發、創新能力，同樣是品牌的競爭力。

反觀蜜雪冰城，其平易近人的低價和可愛的雪王形象，與2萬家門店比起來，這壁壘還是單薄了。

如今，可以看見的是，繼續找到更多合適的品類，沿用蜜雪冰城的打法，復制出更多可能性，是蜜雪冰城的增長邏輯，也是其鞏固護城河的方法之一。