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拉夏貝爾正式退市,“中國(guó)女裝第一股”為何跌落神壇

來(lái)源: 聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀 2022-05-24 16:40

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

5月24日,拉夏貝爾退市整理期已結(jié)束,被上海證券交易所予以摘牌。這意味著曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)女裝龍頭終止上市。

退市不可怕,可怕的是不知為什么導(dǎo)致如今的結(jié)局。

近年來(lái),曾經(jīng)品牌知名度很高的眾多國(guó)產(chǎn)服裝品牌,為什么紛紛進(jìn)入衰退的通道?完全是因?yàn)榫上電商的沖擊嗎?可是這些品牌早在多年前就亦已啟動(dòng)了線上戰(zhàn)略,從線上的平臺(tái)銷(xiāo)售渠道到線上的私域流量池打造,線上功夫它們一樣也沒(méi)落下。

無(wú)論男裝還是女裝,當(dāng)然男裝品牌可能表現(xiàn)更明顯一些,曾經(jīng)的“大牌”似乎已經(jīng)很不受這屆年輕人的待見(jiàn),現(xiàn)在的年輕人他們都買(mǎi)什么品牌的衣服,他們的購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)到底是什么?

聽(tīng)得最多的論調(diào)是“品牌老化”。這可能是一個(gè)終極的診斷書(shū)。對(duì)所有服裝品牌來(lái)說(shuō),只要一出現(xiàn)退市、股價(jià)下跌、財(cái)報(bào)不利、銷(xiāo)售萎縮、增長(zhǎng)下滑等等負(fù)面消息,最后歸結(jié)到的原因,似乎都是“品牌老化”。

如果說(shuō)真的是品牌老化了,那么新生的服飾品牌又在哪里,那些存在上百年的國(guó)際服裝品牌為什么它們就沒(méi)有老化,品牌又如何年輕化?

這些問(wèn)題,可能是當(dāng)下擺在眾多國(guó)產(chǎn)服裝品牌面前共同的“天問(wèn)”。

01

時(shí)裝女王的崛起

新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng),截至2022年5月17日,該公司A股股票已于退市整理期交易滿15個(gè)交易日,退市整理期已結(jié)束。根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》相關(guān)規(guī)定,拉夏貝爾于今日被上海證券交易所予以摘牌。

但其實(shí)拉夏貝爾的苦日子,幾年前就已經(jīng)開(kāi)始了。2014年開(kāi)始,拉夏貝爾用三年時(shí)間將店面數(shù)量增長(zhǎng)突破9000家,緊接著其后三年,關(guān)閉店面9021家。拉夏貝爾過(guò)山車(chē)式的起伏,真的應(yīng)了那句話,其興也勃焉,其亡也忽焉。

1998年拉夏貝爾成立,創(chuàng)始人邢加興出生于福建省蒲城縣,根據(jù)拉夏貝爾招股說(shuō)明書(shū),邢加興出生于1972年。創(chuàng)立拉夏貝爾的時(shí)候,他才27歲。閩商“愛(ài)拼才會(huì)贏”的特征,在邢加興身上表現(xiàn)無(wú)遺。

2003年,拉夏貝爾決定采用直營(yíng)模式,其后進(jìn)入了瘋狂的擴(kuò)張模式。邢加興的信條是:“不斷用賺來(lái)的錢(qián)開(kāi)新店”。

2009年,拉夏貝爾迎來(lái)了重要的外部投資:聯(lián)想控股旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資公司君聯(lián)資本。時(shí)任聯(lián)想投資副總裁王勇在2010年接受采訪時(shí)提到,“拉夏貝爾從2009年的600家店擴(kuò)張到接近900家店只用了一年時(shí)間,這個(gè)速度在行業(yè)里都是罕見(jiàn)的。”

2014年拉夏貝爾于香港聯(lián)交所上市,三年后在上交所上市。

輝煌時(shí)期,拉夏貝爾被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的女裝品牌”“中國(guó)女裝第一股”,是國(guó)內(nèi)首家A股+H股上市的服裝公司。在2017年的年報(bào)中,拉夏貝爾寫(xiě)道:報(bào)告期內(nèi),公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.99億元,為歷史最高水平。當(dāng)年10月,其股價(jià)觸及歷史最高的30.62元/股。同一年,拉夏貝爾市場(chǎng)占有率排名全國(guó)第三,占比達(dá)到5%,由于排名前兩位的均為國(guó)際品牌,拉夏貝爾在國(guó)內(nèi)服裝品牌中排名第一。

但是,巔峰即衰落。

02

為何跌落神壇

拉夏貝爾的主要問(wèn)題,在于擴(kuò)張?zhí)欤Y源被高度分散消耗,大量的新品牌、大量的門(mén)店、大量的庫(kù)存積壓,此三個(gè)“大量”,把拉夏貝爾拖入了泥潭。

拉夏貝爾的問(wèn)題早在港股上市前就已經(jīng)凸顯,2015年就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)業(yè)績(jī)下滑。“2017年A股上市時(shí),拉夏貝爾的問(wèn)題就相當(dāng)嚴(yán)重了。”

在2011年之前,拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個(gè)女裝品牌。

2012年,公司明確提出“多品牌、直營(yíng)為主”的發(fā)展戰(zhàn)略,一口氣推出6個(gè)新品牌,涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。到2018年5月,拉夏貝爾旗下的品牌數(shù)增加到19個(gè)。多品牌、大規(guī)模同時(shí)培育,給拉夏貝爾帶來(lái)巨大壓力,消耗大量資源。

拉夏貝爾只有做女裝的經(jīng)驗(yàn),沒(méi)辦法吃下這么多不同類(lèi)型的品牌。2018年,拉夏貝爾旗下的三大男裝品牌,JACK WALK、Pote、MARC ECKO實(shí)現(xiàn)6.5億營(yíng)收,門(mén)店數(shù)量700家,但是收入增長(zhǎng)幅度僅僅是個(gè)位數(shù)。雖然各方面的擴(kuò)張已經(jīng)讓整個(gè)公司很吃力了,但拉夏貝爾卻并沒(méi)有停下來(lái),2018年在公司虧損的情況下,還花了將近4個(gè)億收購(gòu)了法國(guó)品牌naf naf。

拉夏貝爾的庫(kù)存問(wèn)題亦是壓死駱駝的一根稻草。

伴隨著門(mén)店擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張一起來(lái)的,前期經(jīng)營(yíng)好的情況下還好,隨著經(jīng)營(yíng)能力變差,最先出問(wèn)題的就是庫(kù)存。2018年,拉夏貝爾存貨高達(dá)25.34億,占同期總資產(chǎn)的30%,占流動(dòng)資產(chǎn)比例為47.93%。

2015-2020年,拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同為直營(yíng)模式的優(yōu)衣庫(kù)ZARA,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在80天左右。

2020年,拉夏貝爾虧損18.40億元,2021年前三季度,虧損2.89億元,公司店面從高峰時(shí)期的9448家,減少至427家(直營(yíng)+加盟)。

03

退市之后怎么辦

今年4月份,拉夏貝爾正式宣布將從A股退市。

拉夏貝爾管理層認(rèn)為,A股退市后,未來(lái)可以更加聚焦公司的經(jīng)營(yíng)管理。

據(jù)南方周末的報(bào)道,今年拉夏貝爾將重點(diǎn)打造四個(gè)主力品牌,包括主品牌Lachapelle將會(huì)面向28-35歲年輕女性進(jìn)行更加清晰的定位;核心女裝品牌Puella則定位于休閑風(fēng)潮牌。

退市之前,拉夏貝爾的A股總市值5.75億元,H股總市值僅1.807億港元(約1.48億人民幣)。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年上半年,拉夏貝爾仍然有近萬(wàn)名戶A股股東(可能已被套牢)。

對(duì)于拉夏貝爾的退市,分為樂(lè)觀和悲觀兩派。樂(lè)觀派認(rèn)為:盡管目前資不抵債,但是拉夏貝爾仍然有多個(gè)女裝品牌,在線下渠道也有經(jīng)驗(yàn),隨著歷史問(wèn)題解決,拉夏貝爾依然可以重獲新生。悲觀派則認(rèn)為,拉夏貝爾的品牌無(wú)論在影響力還是消費(fèi)者認(rèn)知層面都已經(jīng)大幅下降,此番退市后,很難東山再起。

在2021年年報(bào)中,拉夏貝爾也提出了解決歷史問(wèn)題的一系列方案,包括“籌劃一攬子債務(wù)問(wèn)題解決方案”、“未來(lái)渠道策略將轉(zhuǎn)變?yōu)椤_(kāi)新店、開(kāi)好店’,以單店為起點(diǎn)推動(dòng)遺留問(wèn)題出清,提升線下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的店效、坪效及盈利水平”等等。

值得關(guān)注的是,2020年2月,拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興辭去公司所有職位,此后公司控制權(quán)也發(fā)生變化,上海其錦企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)及其一致行動(dòng)人上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司成為公司第一大股東,管理層重組。

前十大股東中,除了上海其錦企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)和文盛資產(chǎn)合計(jì)持股30.17%,海通證券資管1號(hào)位列第三大股東,持股14.61%。

04

服裝品牌的新戰(zhàn)略邏輯

拉夏貝爾的衰落,在于其戰(zhàn)術(shù)性的失誤。如果推而廣之,縱觀整個(gè)國(guó)產(chǎn)服裝品牌,即使所有的經(jīng)營(yíng)策略都沒(méi)有犯錯(cuò),但是依然艱難度日,苦苦支撐,這是為何?

筆者認(rèn)為,在新時(shí)代之下,服飾品牌的戰(zhàn)略選擇需要從一個(gè)全新的角度重新思考和重構(gòu)。

品牌老化是一個(gè)從消費(fèi)端的角度進(jìn)行的解析,品牌本質(zhì)上是消費(fèi)者的感知,如果說(shuō)品牌老化,那是意味著,消費(fèi)者感知這個(gè)品牌不潮了,不好玩了,不喜歡了。而品牌是企業(yè)打造的,是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者所有感知和聯(lián)想的總和。

為什么消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)這個(gè)服裝品牌不可愛(ài)了?

第一,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式變成了嚴(yán)重的“滯漲”。消費(fèi)者對(duì)品牌單方面的傳播行為自說(shuō)自話,已經(jīng)不消化,不吸收。企業(yè)的傳播完全被擠壓、堆積在企業(yè)內(nèi)部的出口通路上,沒(méi)有真正輸送到消費(fèi)者的心智當(dāng)中,沒(méi)有被用戶吸收。

當(dāng)把傳統(tǒng)的服飾品牌與時(shí)下流行的一些新消費(fèi)品牌對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),新消費(fèi)品牌的形象更加鮮活,它們更擅長(zhǎng)打入到年輕人群當(dāng)中去,與年輕人打成一片。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的溝通方式、營(yíng)銷(xiāo)手段,人們往往會(huì)以各種新詞稱(chēng)謂之,比如說(shuō)叫“參與感”,或者叫“粘性”、“共鳴”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“社群”等等,但所有的這些五花八門(mén)的新詞,背后都指向一個(gè)最基本的邏輯就是:買(mǎi)賣(mài)雙方在共建品牌。

這個(gè)共建的過(guò)程充分利用了眾多線上的工具,比如社群,微博,公眾號(hào)等等,并且改變了傳統(tǒng)的方式,包括說(shuō)話的方式、促銷(xiāo)的方式、新品上市和發(fā)布的方式、渠道的方式等等。

第二,從品牌資產(chǎn)到口碑資產(chǎn)的演化。在原先,品牌是最重要的無(wú)形資產(chǎn),所以對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō),利用廣告的聲量放大品牌的知名度和“定位高度”就足夠了。讓更多的人知道,讓更多的人覺(jué)得這個(gè)品牌是“高端”的。

但是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮浸淫各行各業(yè)二十多年之后,中國(guó)的年輕人群他們不再迷信這一點(diǎn),年輕的消費(fèi)者們不再迷信“權(quán)威”,而更加重視身邊的朋友,甚至陌生人對(duì)某一件物品的“評(píng)價(jià)”,當(dāng)這樣的評(píng)價(jià)積累到一定的數(shù)量時(shí),就形成了“口碑”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑是一群有共同價(jià)值認(rèn)知的人們,彼此之間的相互影響,在一個(gè)小范圍或者圈層之中形成的“輿論場(chǎng)”。這個(gè)輿論場(chǎng)是他們每個(gè)人基于自己的體驗(yàn)、判斷之后,最堅(jiān)定的自我表達(dá),而這種自我表達(dá),影響了其他人,也影響了企業(yè)的品牌。

第三,大量不是優(yōu)勢(shì),精選才是亮點(diǎn)。極其豐富的SKU,快速的周轉(zhuǎn),似乎是所有傳統(tǒng)服飾品牌曾經(jīng)共同奉為要訣的“真經(jīng)”。

比如,男裝品牌海瀾之家,一度爆出大量的庫(kù)存積壓,而本文的主角拉夏貝爾也是,包括曾經(jīng)的女鞋之王百麗達(dá)芙妮等等。它們都會(huì)形成極大款式豐富度,消費(fèi)者不喜歡這一款,我就給你再提供另外十款,總有一款你會(huì)買(mǎi)單。

這樣的模式,在線下是“吃得開(kāi)”的,也是必要的。因?yàn)榫下的消費(fèi)者不可能獲悉到一百家品牌的所有產(chǎn)品款式。

但是,在線上就不一樣了,消費(fèi)者的選擇并不僅僅只是面對(duì)某單一品牌的產(chǎn)品庫(kù),他只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)就可以輕松地在線上對(duì)品牌甲、品牌乙、品牌丙,乃至所有品牌的產(chǎn)品庫(kù)進(jìn)行挑選。

這就要求,品牌必須把自己的產(chǎn)品庫(kù)進(jìn)行極大地“瘦身”,必須把產(chǎn)品“精選”的難題,包括選擇的時(shí)間成本和精力成本留給自己,而只向消費(fèi)者提供少量的、精選的產(chǎn)品。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維之下的“極致產(chǎn)品”理念。

極致、嚴(yán)選的產(chǎn)品才能有可能體現(xiàn)品牌的審美品位,凸顯品牌的價(jià)值主張,從而鎖定與“品牌調(diào)性”高度契合的消費(fèi)群體;柔性化雙向的溝通方式增加品牌與用戶之間的粘性,在產(chǎn)品+傳播共同作用之下,構(gòu)建起品牌的口碑,據(jù)此三者正向循環(huán),彼此加強(qiáng),

05

典型敗者的意義

拉夏貝爾的失敗對(duì)于所有的中國(guó)服飾品牌,具有典型意義。因?yàn)樗奶茁罚砹私^大部分服飾品牌的系統(tǒng)性打法:大批量,大規(guī)模,快周轉(zhuǎn)。但,這樣的時(shí)代顯然已經(jīng)過(guò)去了,這套打法可能成為自我葬送的墳?zāi)埂?/p>

與傳統(tǒng)打法相對(duì)的是,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),深度耕耘,高度聚焦目標(biāo)人群,有效溝通和價(jià)值共鳴。新模式相對(duì)于老套路來(lái)說(shuō),更復(fù)雜,更需要耐心。如果說(shuō)傳統(tǒng)策略是大兵團(tuán)作戰(zhàn),那么新思路則是小兵種靈活應(yīng)對(duì),精準(zhǔn)狙擊。

在服飾品牌萬(wàn)馬齊喑的冬天里,希望下一個(gè)春天早日到來(lái),更多的國(guó)產(chǎn)服飾品牌能夠梅開(kāi)二度,重獲新生。

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