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Airbnb愛彼迎在中國,沒撐過“七年之癢”

來源: 連線Insight 韓瀅 2022-05-25 16:55

“我堅持了三年都沒有放棄,平臺卻先放棄了�!甭牭紸irbnb即將下架中國房源的消息后,杭州民宿主蘇蘇來不及反應,只是覺得非常遺憾。 

5月24日,一則Airbnb退出中國市場的消息,給原本四面楚歌的民宿業雪上加霜�!半S著新冠疫情持續反復,公司境內游業務面臨著高成本等運營挑戰�!盇irbnb在公告中這樣描述自身經營狀況。 

退出中國,是Airbnb在疫情之下的無奈之舉。 

回看Airbnb來到中國的這七年。起初正值中國民宿行業集體爆發,Airbnb作為民宿行業“小而美”的代名詞,也曾在中國市場嘗到“甜頭”。其聯合創始人兼首席戰略官柏思齊更是親自出任中國區的負責人。 

但好景不長,Airbnb在中國的日子并非一直那么好過。隨著入場的玩家越來越多,Airbnb在中國市場的優勢甚微。到了2020年,疫情的突襲,民宿生意難做已經成為行業共識,Airbnb也不例外。 

Airbnb退出中國的背后,是難以接受現實的民宿主們。 

失去一個如此大的平臺,民宿訂單量無疑會流失很多,而入駐新的平臺就要從0做起。更重要的是,反復的疫情之下,低房價、客流少已經讓民宿主們苦不堪言。 

隨著Airbnb中國故事的落幕,民宿行業的新故事中,也不再有Airbnb房東的身影。 

01

Airbnb無奈撤退 

疫情的烏云籠罩在民宿市場上,即便是頭部玩家Airbnb也扛不住了。 

5月24日,Airbnb社區發布了《致中國用戶的一封信》,表示平臺未來將關閉中國大陸業務。 

隨后,愛彼迎房東社區官方公眾號公布了一篇《愛彼迎聯合創始人柏思齊與房東社區溝通中國業務最新調整》公告,Airbnb聯合創始人、中國區主席柏思齊在信件中指出暫停時間為2022年7月30日起。 

具體而言,從今年5月24日上午11時起,用戶將不能在平臺預訂入住/參與體驗日期在今年7月29日及之后的中國大陸地區房源,到今年7月30日,中國大陸境內游房源、體驗及相關預訂服務就會全部關閉。

Airbnb業務調整公告,圖源/Airbnb官網 

基于突然的變動將給中國房東及房客帶來的影響,柏思齊表示將為房東和用戶免除2022年5月24日至2022年7月29日期間所有境內游訂單服務費。 

對于已經確認的,入住房源日期在2022年7月29日之后或參與體驗日期在2022年7月30日之后的預定,Airbnb會自動取消,并提供全額退款。而預定時使用的禮金券和旅行基金,用戶可以在境外游恢復時使用,有效期延至2023年12月31日。 

可以說,Airbnb此次的退出,對房東和房客都給出了相對周全的政策。這也意味著,這場與中國的“斷舍離”,Airbnb早就預料到了。 

進入中國七年以來,Airbnb雖然踩中了中國民宿市場的風口,但想要在玩家眾多的民宿市場長期站住腳并不容易。彼時,國內短租平臺螞蟻短租、途家、小豬民宿等已經率先進入了市場,并吸引了一批用戶。 

Airbnb想要培養用戶心智并不是件容易的事。 

事實上,Airbnb在中國市場的投入并不“吝嗇”。Airbnb財報顯示,2020年品牌市場開拓費用同比增長473.9百萬美元,而這一增量費用中就包含“用于支撐中國市場拓展的費用”。 

只可惜,高費用的投入并沒有換來收入的增長。據美國CNBC報道,盡管Airbnb過去幾年在中國市場持續進行品牌推廣,并將Airbnb 聯合創始人柏思齊任命為團隊負責人,但過去幾年來自中國市場住宿業務的收入僅占約1%。 

根據市場研究公司AirDNA數據顯示,截至4月底,愛彼迎在中國的活躍房源有50多萬套,而全球活躍房源則有超過600萬套。

換句話說,目前Airbnb中國市場的房源還不及全球房源的十分之一。對比之下,截止2021年年底,在民宿市場中,途家房源數量達到230萬套、木鳥民宿房源數量為110萬套、美團民宿房源數量為80萬套。 

要知道,房源作為民宿產業的重要一環,是短租平臺吸引用戶的主要手段。越多的房源,意味著用戶在平臺下單的幾率就越大,但Airbnb顯然沒能快速擴大房源規模,這也為Airbnb的后續發展帶來了隱憂。 

從2019年第三季度開始,Airbnb平臺新增用戶開始下降。2019年全年,Airbnb的全球整體營收為49.05億美元,其中,中國本土房源和體驗服務業務只占整體營收的5%左右。 

說到底,Airbnb是家處于共享經濟賽道的公司。平臺本身沒有房子,Airbnb只是作為房東與用戶之間的橋梁,為用戶提供住宿服務,進而收取房東的傭金。這種單一的經營模式,很容易受到競爭對手的沖擊,房東也容易被其他平臺搶走。 

值得一提的是,此次退出中國并不意味著Airbnb完全放棄了中國市場。內部信中提到,公司將繼續專注于中國消費者的出境游業務。除此之外,據時代財經報道,Airbnb將在國內保留一支由項目工程師、客服等人員組成的團隊,保守估計將在數百人左右。 

這意味著,雖然Airbnb放棄了中國本土業務,但仍寄希望于中國游客的出境游業務。2022年第一季度,Airbnb亞太地區的訂單數未恢復到同期水平,Airbnb在財報中表示“該地區歷來比其他地區更依賴跨境旅行�!� 

只是在疫情反復的當下,國內出境游何時回暖,仍是個未知數。

02

Airbnb與中國的“七年之癢” 

Airbnb的一封“退出信”,讓外界感到可惜、遺憾,但這場退出的故事似乎又有跡可循。 

回過頭看,這七年Airbnb在中國的發展之路并不順利,尤其是在疫情之后民宿行業整體進入寒冬時刻,Airbnb也沒能幸免。 

這點在Airbnb的財報和招股書中均有所體現。今年5月,Airbnb在2022年一季度財報中直言,“與第四季度相比,我們確實看到亞太地區在2022年第一季度出現了環比復蘇,但中國除外�!� 

盡管沒有具體披露Airbnb在中國的經營情況,但2021年,Airbnb包括中國在內的亞太地區的收入占比只有7%,同比2020年下降3%。 

與此同時,在2020年遞交的招股書中,Airbnb多次提及中國業務開展中存在的諸多問題。期間還預計在中國經營業務將繼續產生大量費用,可能無法在該市場實現盈利。 

和如今退出的態度截然不同的是,彼時,Airbnb提及要進一步拓展全球網絡,深耕占有率偏低的市場,其中就包括中國。 

同年3月,柏思齊在線上發布會表示,疫情不會改變中國在愛彼迎業務版圖中的重要位置,將持續在華投資。當天,Airbnb在中國正式啟動愛彼迎社區振“心”計劃,擬推出7000萬專項基金,從房東、房客、社區三個方面振興共享住宿行業。 

幾乎在同時,為了提高平臺的入住率,Airbnb推出了月租和周租的房源�!拔覀冾A期旅游行業會從短途同城、周邊游開始復蘇,再逐步向跨省、跨市擴散。”Airbnb前中國總裁彭韜表示。 

可到了2021年的財報中,幾乎看不見任何有關Airbnb中國市場的決策與數據。很明顯,這樣的變化是伴隨著疫情的發生而出現的。 

疫情前,Airbnb作為“小而美”的平臺,憑借營銷事件吸引過不少中國用戶。一位Airbnb的忠實用戶告訴連線Insight,他之前出去旅行都在用Airbnb。“疫情之前我去了次日本,在Airbnb上遇到了人很好的房東,這讓我在人生地不熟的地方很有安全感”,他坦言。 

艾媒咨詢數據顯示,2020年1月中國主要民宿預定APP覆蓋滲透率上,Airbnb覆蓋滲透率高達0.7%,而途家民宿和螞蟻短租分別為0.084%和0.027%。 

遺憾的是,曾經的優勢被突如其來的疫情打破。房東蘇蘇向連線Insight坦言,這三年是自己一直在咬牙堅持,訂單量都遭遇斷崖式下跌。除此之外,為了減少損失,降價出租都是迫不得已的選擇。 

2020年,為了緩解民宿房東現金流壓力,Airbnb面向平臺上全國的民宿房東推出房源預售預付活動。具體而言,對于參與活動的房東符合活動條件的訂單,平臺承諾提前將實際應付金額的50%預付給房東。 

這樣一來,Airbnb留住了不少房東。彼時,Airbnb調研數據顯示,在保持積極態度的房東中,72%的房東表示未來“規模不變”或者“增加規�!�。 

但如今,這樣舉措背后需要負擔的成本,Airbnb顯然沒有足夠的資金支撐。 

還需要明白的是,疫情之下,非標準化的民宿抗風險能力更弱。某民宿主告訴連線Insight,與連鎖酒店相比,民宿的隔離政策會更嚴,“在政策允許的情況下,如果有客人途經過風險城市,我們民宿沒有接待資質,但標準化的連鎖酒店有�!鄙鲜雒袼拗鞅硎�。 

與此同時,受疫情影響,消費者對安全、衛生等要求比以往更加嚴苛。更關鍵的是,監管政策就像是達摩克利斯之劍懸在民宿行業的頭上,市場對于民宿行業的標準化、規范化的要求越來越高,這都無形之中增加了Airbnb的運營成本。 

正如在告別公告中Airbnb表示,“疫情弱化了我們境內游業務與出境游業務的協同效應,境內游業務相應地面臨高成本等運營挑戰�!�

值得注意的是,從高管的變動上,也可以看到Airbnb在疫情期間經歷著至暗時刻。2021年9月30日,任職Airbnb中國總裁3年的彭韜卸任,Airbnb中國首席運營官蕭錦鴻全面負責愛彼迎中國業務的日常運營和管理,而“愛彼迎中國總裁”一職則一直空缺。 

從某種程度上說,疫情是壓死Airbnb中國市場的最后一根稻草。疫情的第三年,行業復蘇的跡象甚微,Airbnb也沒有還手之力。

03

旅游寒冬下,民宿主們還在掙扎 

Airbnb的黯然離場,讓不少Airbnb中國房東慌了神。 

接到通知后,民宿主蘇蘇陷入了迷茫和焦慮之中,一度認為這三年的堅持是對自己的否定。她幾乎難以平靜地復盤過去三年自己在Airbnb當房東的經歷。 

這三年中,蘇蘇的24小時回復率為100%,為了更好地服務客人,基本都是秒回。三套房源近90天接單率100%,整體評分達到4.9分,接近滿分。但如今,這一切都隨著Airbnb的退出煙消云散。 

數據顯示,今年第一季度,全國旅游人次降低20%,五一假期下降30%。伴隨著旅游業的寒冬,民宿行業的春天也遲遲沒有到來。 

今年五一假期期間,連線Insight在《從江浙滬到京津冀,民宿行業經歷“至暗時刻”》中采訪了多位民宿主老板,他們無一例外地表示生意很難做。 

青島的曉冉是擁有9個房源的民宿主,曾經是設計師的她在2017年成為第一批入駐Airbnb的中國房東。毗鄰海景、ins風的裝修讓她在平臺上收獲了不少的單量。 

“我在Airbnb上的訂單量超級多,超過一半的客人都在這個平臺認識我。”曉冉向連線Insight表示。這次的變動讓她頗為無奈,但幸運的是,她在其他民宿平臺上也有上線房源,“短期內只是需要轉換一下平臺,損失不至于太多�!� 

在Airbnb房東寄希望于其他平臺的同時,各個民宿平臺也不約而同地推出了房東助力計劃,展開了Airbnb房東“爭奪戰”。 

具體而言,途家民宿開通“綠色審核通道”負責與愛彼迎房東溝通,點對點協助其上線的相關事宜;美團民宿對平臺新入駐的房東開展極速審核、專項運營等課程;飛豬民宿、小豬民宿推出房東專屬綠色服務通道、房源同步發布、新房東入駐扶持計劃等系列舉措,幫助房東繼續經營。 

顯然,這對于曾經“all in” Airbnb的房東來說,無異于是雪中送炭。但要明白的是,入駐新平臺,意味著民宿主需要從頭開始建立自己在新平臺上的口碑和單量。 

“愛彼迎下架,我的房源要重新上架到其他平臺,相當于從0做起�!碧K蘇向連線Insight表示。 

此前,蘇蘇的房源在Airbnb上的權重很高,排序也比較靠前,很容易被客人看見。而此次入駐其他平臺,一切都是未知的。 

蘇蘇在接到通知后,驚訝之余便第一時間發朋友圈尋找老房客的幫助,希望老房客能“帶圖刷單”。畢竟,這樣是最快速提高自己在新平臺“存在感”的方式。

需要明白的是,這只是行業變化的背后,極少數個人民宿主斷臂求生的片段。即便是某頭部民宿品牌的創始人,也向連線Insight感嘆,“疫情之下,大家都難做。” 

中國旅游與民宿發展協會數據顯示,2020年中國在線短租用戶和在線民宿市場交易規模分別下滑至1.82億人和125.8億元。雖然2021年民宿行業出現了短暫的回溫,交易規�;厣�201億元,但仍沒有達到2019年209億元的水平。 

這期間,伴隨著疫情的反彈,帶給民宿行業的沖擊仍不容小覷。 

回到此次Airbnb業務調整的事件中,Airbnb表示,“雖然目前亞太地區跨境游業務尚未恢復至2019年水平,但我們相信在未來五年內,亞太地區將成長為愛彼迎在全球范圍內的最重要藍海市場之一,而中國必將成為亞太地區跨境游復蘇和繁榮的堅強基石�!� 

從這點上看,倘若疫情好轉,Airbnb或許仍有回歸中國市場的可能,但這個時刻何時能到來,誰也無法預測。  

應受訪者要求,文中蘇蘇、曉冉均為化名。

本文為聯商網經連線Insight授權轉載,版權歸連線Insight所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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