出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

肯德基一向以IP玩具隨餐附贈(zèng)來提升其品牌價(jià)值見長。而這次，肯德基的隨餐玩具又雙叒火了，筆者問一句：今天你搶到“鴨”了嗎？

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可達(dá)鴨一夜爆紅

風(fēng)靡全網(wǎng)的可達(dá)鴨玩具是肯德基在今年5月21日推出的兒童節(jié)套餐中搭配的玩具之一。從肯德基的小程序查詢發(fā)現(xiàn)，購買69元至109元的指定套餐可獲得隨機(jī)一款寶可夢聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨即為其中一款。

在動(dòng)感的配樂下，可達(dá)鴨交叉舉手的跳舞造型添上幾分蠢萌，加上網(wǎng)友們搞怪的創(chuàng)意，不同類型的可達(dá)鴨圖片和視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速出圈。可達(dá)鴨的爆紅也形成了一鴨難搶的局面，甚至出現(xiàn)肯德基門店玩具斷貨、各類二手平臺(tái)玩具交易價(jià)格翻倍、還出現(xiàn)了套餐代吃的業(yè)務(wù)興起的情況。

近幾年來肯德基在特定節(jié)日推出的聯(lián)名玩具中，寶可夢系列是做的最多的IP，還包括哆啦A夢、小黃人等。

但是為什么大家會(huì)對(duì)這只鴨子如此情有獨(dú)鐘？

有的用戶認(rèn)為肯德基套餐中的聯(lián)名玩具熱度很高，每年都會(huì)拉高粉絲的期待值；而國內(nèi)正版授權(quán)的寶可夢周邊也比較少，導(dǎo)致物以稀為貴；而套餐的性價(jià)比也很高，年輕人也對(duì)IP非常追捧，再加上短視頻的推波助瀾，在疫情下肯德基可達(dá)鴨這種蠢萌賤的模樣，大家也會(huì)借助可達(dá)鴨將自己想說的話，通過這個(gè)玩具進(jìn)行傳播，可達(dá)鴨自然就火起來了。

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“饑餓營銷”樂此不疲

與收藏的快樂并存的，是買不到。

肯德基小紅書官方賬號(hào)下，關(guān)于兒童節(jié)套餐的高贊留言，是一則父親為6歲女兒的申訴：

他提前一天為女兒線上預(yù)約了可達(dá)鴨，因?yàn)楣ぷ髟蛭茨艿降辏荒苓x擇外賣送貨，卻被店員告知已經(jīng)斷貨。去二手平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，可達(dá)鴨早已成為了黃牛渠道的高價(jià)玩具。

黃牛的惡意搶購及炒高價(jià)，也是讓眾多消費(fèi)者紛紛表達(dá)不滿的重要原因。
實(shí)際上，近年來，“饑餓營銷”成為商家屢試不爽的營銷手段。去年，上海迪士尼樂園發(fā)售IP玲娜貝兒毛絨玩具，也曾被指饑餓營銷。原價(jià)219元的玩偶，身價(jià)“炒”到10倍依然供不應(yīng)求。

饑餓營銷讓消費(fèi)者如此不滿，但是商家卻始終樂此不疲的使用這種方式來進(jìn)行營銷，那我們來好好研究一下關(guān)于饑餓營銷的一些做法。

什么是饑餓營銷

饑餓營銷，通俗來講就是讓供應(yīng)的產(chǎn)品減少，從而讓消費(fèi)者們需求變高，造成一種供不應(yīng)求的假象。在這種情況下，消費(fèi)者們反而更想要得到這類產(chǎn)品。

“物以稀為貴。”說的就是這個(gè)意思。一旦產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量變少，那么產(chǎn)品本身的附加值就上升了。

正常來說每個(gè)品牌對(duì)于生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)需求一定會(huì)有預(yù)估，很難出現(xiàn)十分重大的缺貨事件，難道商家真的這么蠢？當(dāng)然不可能，因?yàn)樵谶@個(gè)背后，都是有著明確的饑餓營銷計(jì)劃的。

饑餓營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)槟阆胍驗(yàn)槟愕貌坏剑阅阆氆@得的欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈。

可以放大產(chǎn)品及品牌的號(hào)召力。因?yàn)橹耸挚蔁幔驗(yàn)楹苁軞g迎，你得不到反而會(huì)形成傳播的槽點(diǎn)，讓品牌進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。因?yàn)槭录粩嗟脑诎l(fā)酵，因?yàn)橄M(fèi)者不斷的涌入購買，就可以幫助企業(yè)持續(xù)不斷的獲得銷售的收入。

有利于維護(hù)品牌形象。因?yàn)橐粋�(gè)品牌打出了爆款，因?yàn)椴粩嗟男纬沙掷m(xù)的傳播，也在不斷的帶來銷售的提升，自然對(duì)于整個(gè)品牌形象的提升也很有幫助。

2、缺點(diǎn)

會(huì)損害企業(yè)誠信形象。饑餓營銷其實(shí)已經(jīng)不是什么秘密，太陽底下也沒有什么新鮮事，消費(fèi)者都清楚饑餓營銷就是故意在控制總量、在吊起消費(fèi)者的胃口，如果遇到比較激進(jìn)的消費(fèi)者，會(huì)用比較偏執(zhí)和激烈的方式來對(duì)品牌產(chǎn)生一定的輿論傷害。

會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度。對(duì)于品牌原本較為忠誠的用戶來說，如果沒有得到及時(shí)的欲望滿足，那么也會(huì)對(duì)于品牌抱以失望的態(tài)度，甚至用腳投票離開品牌。

拉長了產(chǎn)品的銷售周期。消費(fèi)者會(huì)有期待，如果今天我買不到，下次我再試試，那么整個(gè)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)周期也會(huì)拉長，運(yùn)營的成本也會(huì)更高。

饑餓營銷該怎么操作？

1、引起關(guān)注。想成功實(shí)施饑餓營銷，首先是要引起用戶的關(guān)注，如果用戶對(duì)你的產(chǎn)品一點(diǎn)興趣都沒有，何來饑餓一說？讓大家對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，建立初步的認(rèn)識(shí)是成功的第一步。如果不是知名度和話題度非常高的產(chǎn)品，通常“免費(fèi)”和“贈(zèng)送”是最能吸引用戶的手段。

2、建立需求。僅僅是引起用戶的關(guān)注還不行，還要讓用戶發(fā)現(xiàn)自身對(duì)產(chǎn)品有需求。如果大家只是關(guān)注，自身卻沒有需求，不想擁有，還是達(dá)不到目的。

3、建立期望值。成功引起用戶關(guān)注后，還需要再加一把火，幫助用戶建立一定的期望值，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和擁有欲越來越強(qiáng)烈。

4、設(shè)立條件。最后一步，設(shè)立得到產(chǎn)品所需要的條件與門檻。

經(jīng)過上面這一系列的組合拳，一些低免疫力人群早已失去了理智，很多被沖昏頭腦的人紛紛將錢舉過頭頂，將產(chǎn)品一搶而空。

寫在最后

作為商家制造噱頭、吸引眼球的方式，饑餓營銷本身并無原罪。
不過，饑餓營銷有利有弊，企業(yè)在使用饑餓營銷這一做法的時(shí)候，也要權(quán)衡利弊，思考清楚在追求利益的同時(shí)，也要考慮平衡消費(fèi)者的權(quán)利與訴求，讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)與體驗(yàn)，讓品牌獲得更好的口碑與傳播。