5月25日，微拍堂遞交IPO招股書，沖擊港股文玩電商第一股。 

盡管公司在騰訊、IDG等明星資本的加持下，穩(wěn)坐文玩電商老大的寶座，但是，用戶數(shù)量下滑、GMV下滑，導(dǎo)致公司收入下降，去年削減銷售開(kāi)支才勉強(qiáng)維持了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。未來(lái)如何破圈實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)？ 

文玩終究是更適合線下交易的品類，即便是在流量時(shí)代，直播電商平臺(tái)的無(wú)差別攻擊，將持續(xù)給公司這個(gè)交易平臺(tái)帶來(lái)壓力。 

當(dāng)然，最核心的疑問(wèn)，也是文玩電商行業(yè)的痛點(diǎn)便是：我一擲千金，你保真嗎？ 

高開(kāi)低走 

中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展20年，已經(jīng)擁有了40萬(wàn)億元的總規(guī)模。除了三巨頭阿里巴巴、拼多多和京東，細(xì)分賽道的比拼也同樣精彩。 

僅二手電商這個(gè)市場(chǎng)，就誕生了閑魚、愛(ài)回收、胖虎、孔夫子舊書網(wǎng)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域之王；其中，閑魚去年的GMV估計(jì)達(dá)到5000億元，愛(ài)回收也有325億元。 

畢竟，用戶足夠多，市場(chǎng)空間足夠大，只要服務(wù)好核心受眾，就能抓緊商業(yè)基本盤。 

2014年，林志明等人在電商之都杭州創(chuàng)立文玩電商平臺(tái)微拍堂，采用圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍等方式，幫助買賣雙方交易玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷等文玩產(chǎn)品。 

彼時(shí)，阿里巴巴和京東的電商老故事已經(jīng)告一段落，新電商逐漸在行業(yè)內(nèi)被人們廣泛提起，進(jìn)口電商考拉海購(gòu)、社交電商拼多多、精品電商網(wǎng)易嚴(yán)選等，都誕生于這個(gè)階段。 

與它們?cè)趨^(qū)域、玩法、模式上進(jìn)行的創(chuàng)新相比，微拍堂算是在品類上進(jìn)行了細(xì)化，垂直于文玩領(lǐng)域。 

這個(gè)客單價(jià)更高、盈利能力 更強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率更高的生意，贏得了一級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注。 創(chuàng)立之后，微拍堂完成多輪融資， 投資方包括德同資本、騰訊和IDG等。 

但是，微拍堂高開(kāi)之后，迎來(lái)的卻是低走的命運(yùn)。去年以來(lái)，公司業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，且脫困無(wú)力。 

2019年-2021年，公司文玩電商平臺(tái)的活躍商家分別為10.86萬(wàn)、11.05萬(wàn)、7.86萬(wàn)；活躍買家分別為328.04萬(wàn)、581.77萬(wàn)、390.65萬(wàn)。 

同期，訂單總數(shù)分別為0.675億、1.175億、0.853億，平臺(tái)GMV分別為423.42億元、516.82億元、405.27億元。 

活躍賣家數(shù)量下滑主要是受監(jiān)管政策影響。2021年5月1日生效的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》要求，年交易額累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)元的個(gè)人商家，必須注冊(cè)個(gè)體工商戶或有限責(zé)任公司作為經(jīng)營(yíng)主體。 

而活躍買家數(shù)量的下滑，確確實(shí)實(shí)說(shuō)明了平臺(tái)吸引力的下降。 

值得一提的是，用戶規(guī)模建立在公司近年大規(guī)模營(yíng)銷投入的基礎(chǔ)上。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為7310.9萬(wàn)元、5.60億元、3.07億元。2020年高投放，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；2021年撤掉營(yíng)銷費(fèi)用，數(shù)據(jù)表現(xiàn)直接全線垮塌。 

2019年-2021年，微拍堂收入分別為4.73億元、10.70億元、9.78億元，毛利率從71.9%提升至76.9%，母公司擁有人應(yīng)占盈利分別為1.37億元、5382.0萬(wàn)元、1.42億元。 

從公司2020年-2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，到底是要促增長(zhǎng)，還是要穩(wěn)業(yè)績(jī)，這是一個(gè)兩難的選擇。 

報(bào)告期前兩年，微拍堂經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流分別為5.08億元、3.14億元，去年突然由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-2.13億元。 

所以，線上業(yè)務(wù)之外，公司近年在北京和杭州開(kāi)了兩家線下的“微風(fēng)茶館”，并表示未來(lái)還將繼續(xù)開(kāi)設(shè)，作為港股上市的新故事。 

信任危機(jī) 

中華文化博大精深，所以文玩市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)億級(jí)規(guī)模。但是，信息不對(duì)稱、交易效率低下、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低等原因，制約了行業(yè)的發(fā)展。 

這些需求構(gòu)建了文玩電商誕生和發(fā)展的底層邏輯。以GMV計(jì)，中國(guó)文玩電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的233億元增長(zhǎng)到2021年的1662億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為63.4%，預(yù)計(jì)2022年-2026年將保持22.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，再?gòu)?925億元到4341億元。 

高速成長(zhǎng)能掩蓋行業(yè)最核心的痛點(diǎn)【信任】嗎？ 

淘寶誕生的時(shí)候，為了解決信任問(wèn)題，支付寶應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)你在線上購(gòu)物，款項(xiàng)是打到支付寶的“監(jiān)管賬戶”上，等你確認(rèn)收貨，賣家才能收到貨款。 

京東早期以3C產(chǎn)品為核心品類，正是看中其更易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。文玩產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化到底如何來(lái)執(zhí)行？ 

文玩電商交易過(guò)程中，我如何確保我買到的古法手鐲是純金且手工鍛造的？我如何確保宜興紫砂壺確實(shí)是來(lái)自宜興手藝？ 

公司采取與鑒定機(jī)構(gòu)合作的形式加以背書。截至2021年底，公司與中國(guó)20家獲認(rèn)證的鑒定機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，累計(jì)向超過(guò)26.5萬(wàn)名用戶提供超過(guò)110萬(wàn)項(xiàng)服務(wù)。 

但這仍然無(wú)法完全消除用戶的質(zhì)疑。“微拍堂”的第一個(gè)百度默認(rèn)搜索條目便是：微拍堂的東西是真的嗎？ 

今年315，央視曝光了翡翠直播售假亂象。部分不法商家通過(guò)自導(dǎo)自演直播的形式吸引流量，虛構(gòu)緬甸翡翠代購(gòu)，以次充好將翡翠高價(jià)賣給消費(fèi)者。 

微拍堂，也多次因?yàn)闃I(yè)務(wù)不合規(guī)，被有關(guān)部門處罰。 

2020年3月，因公司未能阻止商家在平臺(tái)上投放非法廣告，微拍堂被市場(chǎng)監(jiān)管總局西湖區(qū)分局處以4.51萬(wàn)元的罰款； 

2021年6月，微拍堂被市場(chǎng)監(jiān)管總局處以135萬(wàn)元的巨額罰款，原因?yàn)椋汗驹诖黉N活動(dòng)中使用誤導(dǎo)性及虛假?gòu)V告；明知商家銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品，未能采取措施保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；未明確區(qū)分直營(yíng)業(yè)務(wù)等。 

即便如此，仍源源不斷有大哥在這里一擲千金。 

根據(jù)弗若斯特沙利文的用戶畫像：文玩電商用戶87%為男性，超過(guò)一半為31-45歲，48%的人擁有學(xué)士及以上學(xué)歷，61%的人年收入超過(guò)20萬(wàn)元。總結(jié)起來(lái)就是，有錢有閑有品位的“新三有大哥”。 

微拍堂在招股書中披露，2019年-2021年最大客戶交易額占公司營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.8%、1.1%、2.0%。也就是說(shuō)，在微拍堂的文玩拍賣中，去年有一位大哥花了2000萬(wàn)元。 

他可能并不知道，按照去年76.9%的毛利率估算，這其中有1500萬(wàn)元作為毛利潤(rùn)，進(jìn)了中間商微拍堂的口袋。