在冬奧會(huì)之前，你知道DESCENTE迪桑特（下面統(tǒng)稱(chēng)“迪桑特”）這個(gè)品牌嗎？ 

這個(gè)起源于日本的高端運(yùn)動(dòng)品牌與安踏又有著什么關(guān)系？

01

迪桑特是怎么火的？ 

其實(shí)早在1992年迪桑特就進(jìn)入了中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)了公司，隨后又在2002年開(kāi)設(shè)了上海迪桑特貿(mào)易公司。但那個(gè)時(shí)候的迪桑特一直不溫不火，直到2016年4月20日安踏與迪桑特合作成立合營(yíng)公司，被安踏“接手”的迪桑特才慢慢走進(jìn)國(guó)內(nèi)大眾的消費(fèi)視野。

搜索百度指數(shù)可以看到，被安踏“接手”后的前兩年迪桑特并沒(méi)能出圈，直到2018年后才開(kāi)始有了熱度，迪桑特都做了哪些努力，或者說(shuō)安踏為迪桑特做了哪些努力？ 

根據(jù)時(shí)間線索，壹覽商業(yè)共梳理出了推動(dòng)迪桑特出圈的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

首先是2018年6月，吳彥祖成為迪桑特中國(guó)區(qū)首位品牌代言人，吳彥祖的精英氣質(zhì)與迪桑特的高端形象非常契合，當(dāng)冷門(mén)品牌遇到了國(guó)民男神，也讓迪桑特獲得了熱度。

第二件事是2020年7月15日迪桑特完成了重組。

這次重組推動(dòng)了迪桑特品牌業(yè)務(wù)在中國(guó)的擴(kuò)展速度。安踏在公告中寫(xiě)道，重組包括三個(gè)方面：1、將中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注入新成立實(shí)體（IP SPV），該實(shí)體由Descente Global全資擁有；2、由Descente Global向迪桑特中國(guó)注入IP SPV 90%權(quán)益；3、增加Descente Global于迪桑特中國(guó)的股權(quán)。這次重組消除了安踏在經(jīng)營(yíng)迪桑特上的所有權(quán)問(wèn)題，直接推動(dòng)了迪桑特在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展速度。

第三件事是在2022年冬奧會(huì)上，迪桑特為來(lái)自6個(gè)國(guó)家的14支參賽國(guó)家隊(duì)成員提供服裝及比賽競(jìng)速服。在體育大生意統(tǒng)計(jì)的《2022年冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》中，所有賽事全部結(jié)束之后，迪桑特所合作的各支隊(duì)伍總計(jì)拿到了19金18銀15銅的成績(jī)，品牌也進(jìn)入到了本屆冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜榜首，緊隨其后的是安踏旗下的另一品牌FILA。

（僅截取榜單前10名）

要問(wèn)這屆冬奧會(huì)最大的贏家是誰(shuí)，那必定是安踏。其旗下的現(xiàn)金奶牛FILA和新晉黑馬迪桑特都是安踏“多品牌”戰(zhàn)略中的領(lǐng)頭羊，他們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何，我們從安踏財(cái)報(bào)中可以略窺一二。

02

安踏造星 

2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）中國(guó)商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)，當(dāng)初這門(mén)收購(gòu)并不被外界所看好，直到被安踏收購(gòu)五年后，F(xiàn)ILA才終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。到了2016年，F(xiàn)ILA已經(jīng)是安踏不可或缺的重要增長(zhǎng)引擎。

憑借超高的毛利率（2020年、2021年FILA的毛利率分別分69.30%、70.50%），F(xiàn)ILA已經(jīng)成為超過(guò)安踏主品牌的安踏集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)的最大來(lái)源。截至2021年末，安踏門(mén)店為9403家，F(xiàn)ILA門(mén)店為2054家，迪桑特門(mén)店為182家。單看FILA單個(gè)門(mén)店創(chuàng)造了約4.6倍于安踏門(mén)店的營(yíng)收和利潤(rùn)。

在FILA品牌獲得成功后，安踏開(kāi)始在迪桑特身上復(fù)制同樣的造星之路。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC專(zhuān)訪時(shí)表示，安踏希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，到2025年成為中國(guó)排名第一的運(yùn)動(dòng)服飾公司，從而最終成為世界級(jí)的體育用品集團(tuán)。對(duì)此，在2015年，安踏正式將“多品牌”作為公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略。迪桑特就是被寄予厚望的那個(gè)。

但迪桑特能復(fù)制FILA的奇跡嗎？

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的營(yíng)收比重在縮小，所有其他品牌的占比逐年提升。其中，安踏品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.5%至240.1億元；FILA品怕?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元；所有其他品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.1%至34.9億元，其中由DESCENTE及KOLON SPORT帶動(dòng)。

，

 再看一組數(shù)據(jù)，據(jù)中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，即使2020年的疫情對(duì)線下各大體育門(mén)店的影響都頗為重大， 迪桑特在疫情最嚴(yán)重的上半年里仍然取得了近30%的營(yíng)收增速，三季度流水增長(zhǎng)近90%。

安踏集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，迪桑特專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌定位恰當(dāng)，業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，收益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長(zhǎng)106%。此外，迪桑特毛利率及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別錄得70.4%及21%，實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的盈利水平。

FILA被安踏接手五年后實(shí)現(xiàn)了盈利，今年也是迪桑特被安踏接受的第六個(gè)年頭，可以確定的是，迪桑特的增速很快，但距FILA還有不小的差距。
FILA雖然擔(dān)任集團(tuán)營(yíng)收領(lǐng)頭羊的角色，但也開(kāi)始進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，安踏集團(tuán)需要培養(yǎng)新的品牌接力。

03

會(huì)成為第二個(gè)FILA嗎？

 壹覽商業(yè)認(rèn)為，雖然迪桑特近來(lái)風(fēng)頭正盛，但短時(shí)間內(nèi)并不能成為第二個(gè)FILA，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品定位、門(mén)店數(shù)量、消費(fèi)者認(rèn)可度上都存在不足。 

首先，迪桑特是功能性服飾。百度百科是這樣介紹迪桑特的——其LOGO的三箭頭形式則分別代表的是滑雪運(yùn)動(dòng)中的三個(gè)重要技巧,“高速直線滑行”“穿越”和“側(cè)滑”，它代表著迪桑特始于滑雪的品牌基因。迪桑特的滑雪基因、功能性太強(qiáng)、高端定位都意味著其不可能成為大眾品牌。 

或許迪桑特也開(kāi)始意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，近日迪桑特聯(lián)合得物App首發(fā)戶外新品，想通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，但說(shuō)實(shí)話，想打破消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的固有認(rèn)知是很難的。

其次，門(mén)店數(shù)量上覆蓋不足，截止到目前，迪桑特在全國(guó)擁有182家門(mén)店，北京地區(qū)共有24家門(mén)店。預(yù)計(jì)到2022年底將迪桑特門(mén)店數(shù)量拓展至190-200家。但近兩年受疫情影響，迪桑特的門(mén)店數(shù)量以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，想實(shí)現(xiàn)200家門(mén)店或許存在一定難度。

最后也是最重要的一點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)迪桑特不認(rèn)可。在小紅書(shū)搜索“迪桑特”關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)1萬(wàn)+筆記，但當(dāng)消費(fèi)者知道“迪桑特是安踏旗下”后就就會(huì)發(fā)出“那還賣(mài)那么貴”的質(zhì)疑。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)App，迪桑特的門(mén)店評(píng)分也普遍很低，槽點(diǎn)主要集中在“款式太少”“缺貨斷貨”“賣(mài)那么貴還服務(wù)態(tài)度極差”多個(gè)方面。從2021年開(kāi)始，迪桑特開(kāi)始在上海、北京等一線城市的核心商圈開(kāi)出1000平方米左右的大店。

以北京三里屯DKL全球體驗(yàn)中心店為例，是目前迪桑特全球面積最大的零售門(mén)店，擁有2層空間，共占地超過(guò)1200平方米。在門(mén)店設(shè)計(jì)上依舊延續(xù)空間“留白”，以此來(lái)放大產(chǎn)品的特點(diǎn)。但即便是全球體驗(yàn)中心，在服務(wù)上依舊被詬病，這也是迪桑特線下門(mén)店的通病。 

 再看線上銷(xiāo)售情況，打開(kāi)迪桑特天貓旗艦店，其爆款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量?jī)H1000+，反觀安踏、FILA兩個(gè)品牌，其中，安踏的爆款月銷(xiāo)1萬(wàn)+，F(xiàn)ILA品牌的爆款月銷(xiāo)4000+。安踏旗下的另一高端戶外品牌始祖鳥(niǎo)的爆款月銷(xiāo)量與迪桑特基本持平。這是否預(yù)示著安踏集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌已經(jīng)可以互相取代，而在安踏、FLIA這樣的品牌下，迪桑特需邁出的第一步是建立品牌知名度，然后建立消費(fèi)者信任度，最后才是思考如何成為像FILA一樣的現(xiàn)金牛。