10天內(nèi)連開2家茅臺冰淇淋旗艦店，貴州茅臺開始“討好”年輕人。

繼茅臺國際大酒店首家茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)10天后，5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預(yù)包裝冰淇淋。

不跨界則已，一出手便劍指高端雪糕。3款茅臺冰淇淋中，兩款售價為66元一杯，另一款售價59元。這一價格與66元一支的“天價雪糕”——鐘薛高雪糕持平。

配送費(fèi)同樣不菲，這3款茅臺冰淇淋在茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App上線售賣，選擇3小時即時達(dá)配送，每一筆訂單配送費(fèi)45元。即便如此，茅臺冰淇淋在“i茅臺”上線51分鐘便售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

△圖片來源：i茅臺

貴州茅臺將跨界冰淇淋視為，主動向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。該公司表示，茅臺冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶。

不過，茅臺冰淇淋的售價也遭到網(wǎng)友吐槽，“這冰淇淋好貴，吃不起系列”。

關(guān)于茅臺冰淇淋旗艦店是否可以加盟，時代周報記者從茅臺相關(guān)人士處獲悉，目前，廣州、深圳、杭州等7座城市的合作伙伴均通過（競爭）的方式取得合作資格，不管采用何種合作模式，茅臺首先考慮的是保障茅臺冰淇淋品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。至于長期合作規(guī)劃，公司還在籌劃，對此始終秉持公開、坦誠、開放的態(tài)度，如時機(jī)成熟，會適時公布。

跨界冰淇淋，意在年輕人

茅臺在貴陽上市售賣首日，又登上微博熱搜。

5月29日，茅臺上線三款茅臺冰淇淋，分別為經(jīng)典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，貴州茅臺酒含量分別為2%、1.6%及2%，價格分別為66元、59元和66元。

△圖片來源：i茅臺

上線首日售賣場面十分火爆。“排了半個小時隊才買到，確實吃出了茅臺酒味。”一位90后貴陽當(dāng)?shù)厥忻窀嬖V時代周報記者，一直非常好奇茅臺冰淇淋的味道，就趕緊過來嘗鮮，怕吃了會查出酒駕，專門打車來的，但價格比較貴，只能偶爾吃上一杯。

據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。

“喝不起茅臺，但可以省吃儉用吃個茅臺冰淇淋。”有網(wǎng)友稱。茅臺冰淇淋挑起了不少消費(fèi)者的好奇心，但66元一杯的價格也遭到吐槽。有網(wǎng)友表示，“聽到名字很想嘗嘗，看到價格瞬間就不想了。”

“吃完茅臺冰淇淋能開車嗎？”這個話題也同樣備受關(guān)注。茅臺官方表示，茅臺冰淇淋含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。

茅臺入局冰淇淋，有跡可循。

2019年，茅臺冰淇淋在天津開出首店，售價38元/杯，限時限量提供，營銷噱頭十足。彼時，一段馬云品嘗茅臺冰淇淋的視頻也在網(wǎng)上廣為流傳，他吃完茅臺冰淇淋后表情意猶未盡，說出了一個“好”字。

時隔三年，茅臺再度涉足冰淇淋。5月19日，首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店在茅臺國際大酒店正式揭幕營業(yè)，推出原味茅臺冰淇淋和香草茅臺冰淇淋，品鑒價為39元/份。次日，茅臺集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作。

“茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰淇淋是適配的。”茅臺官方如是解釋推出茅臺冰淇淋的原因。

茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍也表示，與蒙牛進(jìn)行戰(zhàn)略層面的合作，是茅臺著力于培養(yǎng)下一代消費(fèi)群體，在新領(lǐng)域進(jìn)行的一次嘗試。希望茅臺與蒙牛的聯(lián)名產(chǎn)品得到消費(fèi)者的喜愛。

多位白酒專家對時代周報記者分析，茅臺冰淇淋打破了傳統(tǒng)茅臺產(chǎn)品穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，通過創(chuàng)造冰淇淋這樣一個新的、時尚、高頻場景觸達(dá)年輕消費(fèi)者，提高了茅臺話題度，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺，挖掘潛在消費(fèi)群體。

茅臺跨界冰淇淋頗具野心。時代周報記者了解到，茅臺冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發(fā)布亮相。

“茅臺推出冰淇淋，這能夠為茅臺起到名利雙收的效應(yīng)。喝不起茅臺酒的消費(fèi)者，可以選擇吃茅臺冰淇淋，適合喜歡輕奢主義的年輕消費(fèi)群體。”白酒專家肖竹青向時代周報記者透露，此次茅臺冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以茅臺經(jīng)銷商子女為重點加盟對象。從這點能看出，茅臺做茅臺冰淇淋，不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業(yè)來發(fā)展，以期成為茅臺可持續(xù)發(fā)展的組成部分。

年輕人只搶不喝？

為了讓年輕人喝上自家的第一口白酒，各大酒廠煞費(fèi)苦心，茅臺也不例外。

茅臺酒是高端白酒的典型代表，消費(fèi)群體難與年輕人掛鉤。茅臺集團(tuán)原董事長李保芳在2018年表示，茅臺酒消費(fèi)群體定位為中等收入階層，系列酒消費(fèi)群體定位為小康群體。

在茅臺消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的過程中，“年輕人不喝白酒”的論調(diào)也在市場盛行。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩和贈送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。

各大酒企積極向年輕人靠攏。一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200 多款“青春小酒”。

茅臺也擔(dān)心未來市場。2018年，李保芳曾對馬云說，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了。馬云回應(yīng)：“不用擔(dān)心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我自然覺得茅臺還是很有意思的。”

2020年，茅臺原董事長季克良也公開表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

茅臺為了培育年輕消費(fèi)群體，這些年做了不少嘗試。2019年，茅臺推出了Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，以“輕飲酒品”為定位，希望吸引年輕消費(fèi)者。2021年2月，茅臺發(fā)布“上頭神曲”《Oh It's Moutai》，以說唱形式呈現(xiàn)，試圖走年輕化的路子。

2022年，是茅臺年輕化的關(guān)鍵節(jié)點。今年3月底，茅臺推出了“i茅臺”，經(jīng)過49天試運(yùn)營后，于5月19日正式運(yùn)行，短短一個多月，i茅臺用戶已超過1300萬，累計申購茅臺的人次超過3億，掀起一輪全民搶茅臺熱潮，年輕人也加入其中。

不過，年輕人更多只搶不喝，搶到茅臺酒后轉(zhuǎn)手便賣給了黃牛，以賺取差價。一瓶飛天茅臺官方指導(dǎo)價1499元，市場價在2500元以上，這是年輕人望而卻步的主要原因。

茅臺也在改變茅臺酒單價過高的現(xiàn)象，試圖擴(kuò)大覆蓋包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體。在i茅臺正式運(yùn)行首日，茅臺推出了100ml飛天茅臺，售價399元/瓶。多名酒業(yè)專家告訴時代周報記者，100ml飛天茅臺單價相對較低，降低了消費(fèi)門檻，有助于擴(kuò)大茅臺酒的消費(fèi)人群，提升茅臺酒的市場覆蓋面。

茅臺官方表示，當(dāng)前國內(nèi)市場主流消費(fèi)需求體現(xiàn)出年輕化、線上化、個性化、健康化等趨勢特點，給傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在蔡學(xué)飛看來，茅臺要積極適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。茅臺目前推行的一系列營銷措施改革，也是為了適應(yīng)中國酒類消費(fèi)年輕化、多元化、時尚化等趨勢。上線i茅臺，推出茅臺冰淇淋、100ml飛天茅臺，都是在解決一個問題，那就是讓真正的剛需性消費(fèi)者購買和品鑒飛天茅臺。