當(dāng)跨界成為一種風(fēng)潮，“這次要和誰(shuí)組CP？”變成各大品牌每天焦頭爛額的煩惱。今年六一，宗馥莉玩起了新思路，當(dāng)娃哈哈遇上KELLYONE，還有什么比「自己」與「自己」聯(lián)名更香呢？

六一節(jié)前夕，娃哈哈與KELLYONE正式官宣“AD鈣奶生氣了？啵啵一下！”聯(lián)名主題活動(dòng)，推出AD鈣奶聯(lián)名款生氣啵啵奶氣，線(xiàn)上定制禮盒聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下快閃活動(dòng)，打開(kāi)聯(lián)名新世界的大門(mén)。

為什么是「自己」X「自己」？

追溯娃哈哈AD鈣奶和KELLYONE生氣啵啵奶氣的關(guān)聯(lián)，還要從“宗馥莉”這個(gè)名字說(shuō)起。2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，開(kāi)始負(fù)責(zé)娃哈哈的日常工作；也是這位青年企業(yè)家，自2007年起通過(guò)創(chuàng)業(yè)式傳承，一手打造了宏勝飲料集團(tuán)，并創(chuàng)造個(gè)人品牌KELLYONE。讓自己手中的兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是宗馥莉在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)上的一次突破性嘗試，足以看出其營(yíng)銷(xiāo)思路上的大膽創(chuàng)新。

AD鈣奶+生氣啵啵奶氣：1+1＞2

當(dāng)品牌們紛紛上頭搞跨界，娃哈哈AD鈣奶與KELLYONE生氣啵啵奶氣喊出了做「自己」的聯(lián)名口號(hào)，為時(shí)下跨界熱潮打下了一針鎮(zhèn)定劑。

不搞噱頭，拒絕華而不實(shí)，這次的聯(lián)名產(chǎn)品將AD鈣奶與生氣啵啵奶氣進(jìn)行了有機(jī)融合，讓消費(fèi)者透過(guò)AD鈣奶遇見(jiàn)不一樣的生氣啵啵奶氣，實(shí)現(xiàn)味覺(jué)、視覺(jué)、情感體驗(yàn)上的完美結(jié)合，詮釋“1+1＞2”的聯(lián)名魅力。

「氣泡＋牛奶」清爽的氣泡碰撞醇厚酸甜的奶香，兒童節(jié)怎么能錯(cuò)過(guò)會(huì)冒泡的奶？提起AD鈣奶，帶著濃厚奶味、酸酸甜甜的味蕾記憶不斷浮現(xiàn)，這款聯(lián)名新品在酸甜濃郁的奶香中加入清新綿密的氣泡，賦予飲品更豐富的口感，適合在夏日縱情暢飲，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)新奇的味蕾體驗(yàn)。

「營(yíng)養(yǎng)＋健康」突破行業(yè)技術(shù)瓶頸，使產(chǎn)品兼顧營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的日益增長(zhǎng)，健康產(chǎn)業(yè)布局成為了食品飲料企業(yè)的重中之重，娃哈哈早在十余年前就開(kāi)始布局大健康產(chǎn)業(yè)，而KELLYONE也一貫主打健康理念，據(jù)了解，聯(lián)名新品結(jié)合了KELLYONE自研的牛奶蛋白分子細(xì)化技術(shù)以及牛奶+氣泡水工藝，做到牛奶含量≥20%，蛋白含量0.7g/100ml，營(yíng)養(yǎng)豐富的同時(shí)，注重低糖低脂，滿(mǎn)足消費(fèi)者健康需求。

「情懷＋情緒」將AD鈣奶的青春情懷與KELLYONE主打的情緒價(jià)值巧妙融合。細(xì)數(shù)AD鈣奶此前聯(lián)名經(jīng)歷，從鐘薛高到陰陽(yáng)師，從泡泡瑪特到泰迪珍藏，一系列動(dòng)作的背后，繞不開(kāi)的是對(duì)青春與童年的懷念，充分挖掘出了AD鈣奶的情懷屬性，徹底打響了其“今日未成年”IP。而KELLYONE則創(chuàng)新開(kāi)拓情緒市場(chǎng)，注重情緒營(yíng)銷(xiāo)，打造了生氣啵啵系列三部曲，詮釋年輕人“心動(dòng)—浪漫—勇氣”的戀愛(ài)情緒變化，與消費(fèi)者同頻共振。

此次聯(lián)名活動(dòng)，以“AD鈣奶生氣了？啵啵一下！”為主題，為產(chǎn)品注入生動(dòng)的情緒，從濃厚戀愛(ài)氛圍的包裝，到酸酸甜甜的奶味，通過(guò)視覺(jué)與味覺(jué)將青春中的戀愛(ài)情緒滲透到整個(gè)聯(lián)名活動(dòng)中，使產(chǎn)品與消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的情緒鏈接。

「童真＋夢(mèng)幻」以契合六一氛圍的高顏值包裝捕獲了不少“顏值粉”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)延續(xù)了AD鈣奶未成年的童真感，融入生氣啵啵一直以來(lái)營(yíng)造的戀愛(ài)甜蜜調(diào)性，熟悉的AD鈣奶配色加入生氣啵啵奶氣的“人間丘比特”形象，讓消費(fèi)者夢(mèng)回青春年代的心動(dòng)瞬間。

“界內(nèi)”也能出圈：打造聯(lián)名新模式

不跨界怎么出圈？

這次娃哈哈AD鈣奶和KELLYONE生氣啵啵奶氣開(kāi)啟了一次全新的聯(lián)名形式，也給出了明晰的答案：“界內(nèi)”也能出圈。

誕生于1996年，出道“26年”至今依然熱度不減的AD鈣奶，憑借酸酸甜甜、奶香濃郁的味道連續(xù)風(fēng)靡，成為了無(wú)數(shù)年輕群體的“最?lèi)?ài)”，其“未成年”的IP屬性，也收獲了一批迷戀“可愛(ài)風(fēng)”、喜愛(ài)“二次元”的忠實(shí)粉絲。

AD鈣奶也看到了自身的優(yōu)勢(shì)，自2018年起，以聯(lián)名、煥新等多維度、多樣化方式，進(jìn)行IP化整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕等方式，令其酸酸甜甜的味道深入人心，隨后借合作BW，六一造節(jié)，定制DIMOO包裝、陰陽(yáng)師包裝、泰迪珍藏包裝等方式，強(qiáng)化“今日未成年”IP，為品牌注入長(zhǎng)青活力。一時(shí)之間，“六一就要喝AD鈣奶”、“成排喝AD鈣奶才夠味兒”也成了飲料圈的新潮流。

此外，AD鈣奶也是娃哈哈當(dāng)之無(wú)愧的王牌單品。據(jù)了解，娃哈哈AD鈣奶已連續(xù)三年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)力演繹了一款經(jīng)典飲料產(chǎn)品在不同代際之間的強(qiáng)大號(hào)召力。

作為近年食品飲料圈冉冉升起的新星，“要與年輕人玩在一起”是KELLYONE獨(dú)有的品牌經(jīng)營(yíng)思路，也以此俘獲了與AD鈣奶截然不同的消費(fèi)群體，他們注重精神與情感需求，渴望通過(guò)消費(fèi)方式展現(xiàn)自己對(duì)生活的態(tài)度。

自成立以來(lái)，KELLYONE在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的動(dòng)作可圈可點(diǎn)，通過(guò)影視推廣、KOL矩陣推廣、音樂(lè)節(jié)合作、異類(lèi)品牌合作、戶(hù)外媒體、創(chuàng)意快閃店等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，迅速打開(kāi)品牌知名度，在年輕消費(fèi)者群體中極受歡迎。

值得一提的是，生氣啵啵奶氣作為KELLYONE近期推出的新品，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和高顏值的包裝成功捕捉“Z世代”消費(fèi)群體的喜好。近年，KELLYONE不斷深耕生產(chǎn)研發(fā)，率先突破“牛奶+氣泡水”的工藝難題，創(chuàng)新乳味氣泡飲料，做到了產(chǎn)品高牛奶含量，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，帶給消費(fèi)者全新的清爽口感體驗(yàn)。

與用戶(hù)共創(chuàng)是品牌永遠(yuǎn)的課題，在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值上，娃哈哈與KELLYONE通過(guò)口味創(chuàng)新、包裝研發(fā)展現(xiàn)出了不俗的表現(xiàn)。

這次創(chuàng)新性的“界內(nèi)”合作，娃哈哈與KELLYONE打造了聯(lián)名新模式，玩起“產(chǎn)品共創(chuàng)”的新花樣，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的完美結(jié)合，吸收了二者不同的產(chǎn)品定位，以此拉動(dòng)雙方消費(fèi)者的融合，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的互補(bǔ)，共創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。讓消費(fèi)者感受到兒童節(jié)也能喝生氣啵啵奶氣，AD鈣奶也能帶上“戀愛(ài)”的味道。

只有聯(lián)名禮盒怎么夠？ 線(xiàn)下“AD奶氣樂(lè)園”大小朋友都要過(guò)六一

此次聯(lián)名活動(dòng)除了線(xiàn)上上線(xiàn)的限量“啵啵AD奶氣”禮盒外，還將在6月1日－6月5日于杭州湖濱銀泰開(kāi)展線(xiàn)下“AD奶氣樂(lè)園”快閃活動(dòng)。

在巨型漂浮的夢(mèng)幻熱氣球前，參與“奶氣園游會(huì)”，找回童年里小小的自己，更有“游戲角”、“能量站”等趣味互動(dòng)設(shè)置，讓大朋友小朋友一起過(guò)六一。

此外，娃哈哈奶茶全國(guó)首家泰迪珍藏聯(lián)名主題快閃店也將在6月3日端午節(jié)登陸湖濱銀泰，前往線(xiàn)下，通過(guò)互動(dòng)打卡任務(wù)，就有機(jī)會(huì)獲得AD鈣奶聯(lián)名款生氣啵啵奶氣、AD鈣奶、可愛(ài)氣球等禮品，延續(xù)六一的浪漫與心動(dòng)。