裁員風(fēng)波背后，江小白近年來在口碑和業(yè)績方面表現(xiàn)欠佳。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，過去十年，江小白過度依賴營銷，忽略了質(zhì)量提升，在品質(zhì)上十年來沒有任何提升。

作為網(wǎng)紅白酒鼻祖的江小白，被曝大規(guī)模裁員。

近日，自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等。

對此，江小白方面回應(yīng)稱，鑒于對內(nèi)外部環(huán)境的判斷，公司有序收縮非核心業(yè)務(wù)，相應(yīng)情況屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整，外界提及的減員比例并不符合實際情況，公司將會繼續(xù)補充和強化人才梯隊，陣痛真實存在。

有資料顯示，去年春節(jié)前后，江小白就進行了一波裁員。當時傳言稱，公司裁掉了整個北京公關(guān)團隊，僅留下一人處理日常事務(wù)。

裁員風(fēng)波背后，江小白近年來在口碑和業(yè)績方面表現(xiàn)欠佳。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，過去十年，江小白過度依賴營銷，忽略了質(zhì)量提升，在品質(zhì)上十年來沒有任何提升。

尤其是疫情的到來，使其業(yè)績壓力陡增。據(jù)江小白創(chuàng)始人陶石泉公開介紹，2017年銷售額收入突破10億元，2018年達到20億元，2019年接近30億元，三年來基本每年保持著10億元的增長。

但這兩年，有關(guān)江小白業(yè)績不佳的信息屢見報端。2021年3月份，陶石泉曾表示，“10年，活下來已經(jīng)很不容易”，被外界解讀為江小白“銷售高增長不再”。

01

屢陷裁員風(fēng)波

5月底，多家媒體報道，數(shù)名即將從江小白離職的員工證實，公司正在大規(guī)模裁員，從3000人裁到2000人，裁員比例達30%。其中，江小白所在的重慶總部裁員比例大概在20%，同時杭州分公司也要裁40%。

針對上述裁員人數(shù)，江小白公司回應(yīng)澎湃新聞表示，“我們是有一部分減員，也不會諱言。現(xiàn)在（公司）近2800人，并非像外界傳的那樣。”同時坦言，裁員可能涉及一兩百人，但同時也仍然在招人進來。

這并非江小白首次傳出裁員的消息。有消息顯示，早在2021年春節(jié)后，江小白裁撤了其北京公關(guān)團隊，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。一位原本即將入職江小白的人士透露，“年前還在面試，說好年后發(fā)offer，結(jié)果年后編制就凍結(jié)了，當時覺得不對勁。沒過幾天面試我的人也紛紛離職了。”

有消費賽道投資人表示，江小白雖然2019年銷量30億，但是在2020年銷量大不如前，原本的上市計劃也暫時擱淺。2020年那輪融資，江小白的估值也不是很高，資本市場基本上是以“抄底價格”注入。

因此，該投資人士認為，北京公關(guān)團隊的解散或與上市推遲有關(guān)，該團隊主要與創(chuàng)投媒體、財經(jīng)類媒體等媒體溝通。

關(guān)于裁員和經(jīng)營困境四起的傳言，陶石泉在《10年，活下來已經(jīng)很不容易》的文章中表示，“公司總部在重慶，在北京的辦公室是沒有人事招聘部門的外派機構(gòu)。最近北京辦公室的確有幾位同事離職，但這樣的人員調(diào)動流轉(zhuǎn)相信對任何一家企業(yè)來講都屬于正常的現(xiàn)象，裁撤整體部門一說是言過其實的。”

當時其還表示，“公司目前有2000多名員工，大約今年組織狀況會以15%左右的人數(shù)增長，主要側(cè)重在酒廠技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、用戶運營三個方向的招聘。”

不過，外界環(huán)境的變化或許超出了陶石泉的預(yù)期，一年后公司不得不再次經(jīng)歷減員的陣痛。

據(jù)悉，這次裁員之后，江小白將將會繼續(xù)聚焦高粱種植、釀酒、老酒儲存、工藝優(yōu)化研發(fā)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而非核心業(yè)務(wù)的后臺、營銷等方面的冗員，將會優(yōu)化分流。

與此同時，江小白表示將繼續(xù)在酒廠技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、用戶運營三個方面強化經(jīng)營。

在業(yè)內(nèi)看來，收縮非核心業(yè)務(wù)投入，是江小白在困境之下的無奈自救。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析表示，很多白酒經(jīng)銷商靠重要節(jié)日的節(jié)點來動銷。但今年春節(jié)、五一假期受到影響，各類酒企的渠道庫存壓力都在升高。

02

“我是江小白，營銷非常嗨”

情懷營銷抓住年輕人，深度分銷開渠道，讓江小白從相對傳統(tǒng)且頭部格局穩(wěn)定的白酒賽道中殺出重圍。

這一切，都離不開江小白的靈魂人物陶石泉。

資料顯示，陶石泉1980年生于湖南，大學(xué)考入遼寧科技大學(xué)機械工程學(xué)。根據(jù)媒體的報道，陶石泉在上小學(xué)、初中時成績非常優(yōu)異，是“別人家的孩子”。

但這個“優(yōu)等生”卻在上了高中之后變得叛逆了，最終考上了遼寧科技大學(xué)的機械工程學(xué)專業(yè)。正常情況下，機械工程畢業(yè)的學(xué)生先從技術(shù)員做起，然后是副工程師、高級工程師，職業(yè)道路一眼能望到底。

這是“不安分”的陶石泉不想要的工作，因此其在大學(xué)時代就不斷嘗試。一則流傳的商業(yè)故事是，陶石泉購買了一堆零件組裝成電腦，然后在學(xué)校開起了網(wǎng)吧，很快就攢了一大筆錢。加上做培訓(xùn)老師掙的錢，大學(xué)畢業(yè)時，陶石泉已經(jīng)是同齡人中的“有錢人”了。

大學(xué)畢業(yè)后，陶石泉放棄了學(xué)校推薦的國企工作機會，選擇加入國內(nèi)知名白酒品牌金六福，從此開始了白酒生涯。

在金六福，陶石泉從底層做起，做過總經(jīng)理秘書、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負責(zé)人、西南大區(qū)負責(zé)人。由于能力出眾，據(jù)媒體報道，陶石泉這份工作的工資，畢業(yè)三個月后從850元漲到了8600元。又過了兩年半，他做到了分公司總經(jīng)理的位置，年薪變成幾十萬。

在金六福酒廠工作，對酒類進一步加深了理解，這也為后來創(chuàng)辦江小白打下了基底。

2011年，陶石泉和他的合伙人在重慶創(chuàng)辦了江小白的前身，于2012年正式創(chuàng)立江小白。在他看來，傳統(tǒng)白酒文化所代表的“勸酒敬酒”文化被年輕人抵觸，“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人”。

打著“年輕人第一口酒”的旗號，江小白推出經(jīng)典的“表達瓶”產(chǎn)品，走出了與眾多白酒品牌不一樣的道路。一方面，在外觀上采用個性化的包裝和活潑有趣的語錄，通過文藝又小眾的腔調(diào)俘獲年輕人的心；另一方面，產(chǎn)品規(guī)格上做成小瓶酒，適合年輕人之間小飲的需求。

這些策略幫助江小白打開了市場，用一年的時間實現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)收入，2014年營收過億。根據(jù)陶石泉此前對外公開的數(shù)據(jù)來看，江小白在2017年實現(xiàn)了銷售收入突破10億元，2018年為20億元；到了2019年其銷售收入達到了30億元。

雖然走心文案帶來了知名度，但也給江小白帶來了諸多非議，"文案簡直是網(wǎng)易云評論的翻版"、"重營銷輕品質(zhì)"等。據(jù)坊間流傳，江小白內(nèi)部的文案與設(shè)計師加起來有100多人。

甚至在“出圈”后，江小白表現(xiàn)出的碌碌無為，被很多人評價為是只懂營銷的白酒小白，酒不好喝也就成江小白最大的問題。

03

江小白賣不動了？

“最后，我們都變成了那個曾經(jīng)以為俗不可耐，平庸無趣的人。”

出圈后的江小白，也逐漸走向平庸。有評論表示，江小白“會寫文案，但酒不好喝”的認知也早已深入人心。

知乎上有一個問題“為什么江小白和別的白酒喝起來不一樣”，回答達到1000多人，出現(xiàn)在前面的高贊回答基本上都是一邊倒，無一不是在說江小白難喝。

在企業(yè)十周年生日當天，江小白在微博上連發(fā)100條聲明，其中一條自嘲道，“有網(wǎng)友說‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是。”

陶石泉也曾在公開場合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。似乎是對江小白口感較差的回應(yīng)。

當然，口感不受歡迎，或與江小白的定位有關(guān)。在國內(nèi)醬香占據(jù)主流的情況下，江小白的小曲清香型受眾群體非常有限。

這就導(dǎo)致一些消費者抱著獵奇的心理品嘗，但對其口感不太滿意并最終選擇棄飲。這也造成江小白的用戶留存率不高，影響銷量持續(xù)增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾直言，過去十年，江小白過度依賴營銷，忽略了質(zhì)量提升，在品質(zhì)上十年來沒有任何提升，因此當競爭對手出現(xiàn)時，江小白構(gòu)建的這空中樓閣就轟然倒塌了。

除了產(chǎn)品本身的不足，疫情的到來也讓江小白的業(yè)績發(fā)生了轉(zhuǎn)折。2020年3月份，江小白在公開信中透露，其銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低，上下游業(yè)務(wù)牽扯到1萬人的家庭收入。

從公開業(yè)績數(shù)量來看，疫情前盡管江小白營收每年保持了10億元的增量，但增速已大幅放緩。后兩年增幅分別為100%和50%，增速直接腰斬。

據(jù)“斑馬消費”，在2021年11月，陶石泉在接受媒體采訪時，給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個億，與2019年相比并無明顯增長。

從消費端來看，目前市場沖擊仍然存在。作為小瓶酒的主要渠道，餐飲行業(yè)在今年上半年接連遭遇困境。為此，江小白新增了線上短視頻、直播帶貨等營銷渠道，但媒體發(fā)現(xiàn)電商平臺上其表現(xiàn)并不突出。

自2020年9月份完成C輪融資后，江小白似乎已被資本冷落，一年多少沒有新的融資進賬。

不過，小瓶酒賽道卻熱鬧非凡。據(jù)深藍財經(jīng)，布局這一領(lǐng)域的有五糧液旗下的火爆小酒、歪嘴，洋河的洋小二、小黑瓶，瀘州老窖的瀘小二，“紅星小扁”、“小郎酒”等名酒品牌。

這種情形在白酒專家肖竹青看來，江小白曾經(jīng)引以為傲的品牌年輕化，事實上已經(jīng)被邊緣化了。