“行業(yè)第一股”向來是品牌們的必爭之地。

首先，提早上市就能募到一大筆錢，讓企業(yè)可以有資金擴大市場；其次，行業(yè)第一股往往能獲得高估值溢價，擠壓后續(xù)上市競爭對手的估值；再次，第一股能獲得外界不少關(guān)注，擴大自身行業(yè)影響。

值得注意的是，與以往5-10年才能培養(yǎng)出一個上市企業(yè)相比，近兩年火爆的新消費賽道在資本和流量的推動下，跑步上市，越來越多的企業(yè)兩三年便沖擊IPO。

然而，倉促上市除了給企業(yè)帶來流量和資金以外，更多的成為了行業(yè)的照妖鏡。

這些企業(yè)從IPO招股書開始，到上市后的季報、年報赤裸裸的數(shù)據(jù)向外界和資本掀開隱藏在流量背后的新消費企業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀。過去一年新消費在資本圈熱度從“沸點”跌至“冰點”，如今這幅局面離不開那些“坑爹”的第一股。下面壹覽商業(yè)向大家盤點一下那些靠自身實力撕開“行業(yè)遮羞布”的新消費第一股。

01

完美日記——國貨美妝的斷蟲草

作為“國貨美妝第一股”，完美日記是以一家企業(yè)拉低整個行業(yè)期待值的典型。

回望國貨美妝近年來的發(fā)展歷程，完美日記上市算是一個分水嶺。在完美日記上市之前，媒體曾不斷宣稱“國貨美妝開啟黃金時代”，行業(yè)展望十分美好。

2017年以來我國美妝行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，完美日記正好趕上市場擴容，并搭上當時的互聯(lián)網(wǎng)流量快車一騎絕塵。2019年，我國美妝行業(yè)市場規(guī)模達到4314.19億元，產(chǎn)量達124萬噸，完美日記打造一套全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式：流量明星代言+KOL產(chǎn)品推廣將完美日記推到年輕人面前，“國潮+美妝”更是成為年輕人的社交話題。前有故宮彩妝爆買；后雕花口紅成為人手一支的標配，傳統(tǒng)美妝不斷通過國潮出圈，也順勢拉動了資本的目光。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年美妝賽道投融資事件數(shù)量增長明顯，分別為82起和81起；2017-2019年投融資事件數(shù)量略有下降，2018年披露投融資金額達歷年頂峰，超91億元。2020年是新國貨美妝品牌集中爆發(fā)的一年，美妝賽道共73起投融資事件，融資金額達62億元。完美日記更是在2020年兩次融資，分別獲得Tiger Global Management、厚樸資本、博裕資本的1億美元；華平資本、凱雷資本、正心谷資本的1.4億美元。足以可見資本對整個美妝賽道的信心。

但完美日記的上市給了資本和行業(yè)“當頭一棒”，也順勢摘下國貨美妝的虛假的流量面紗。上市后，媒體對國貨美妝行業(yè)不斷叫衰，大呼完美日記走下神壇，美妝行業(yè)要變天。

自2020年11月19日上市成為“國貨美妝第一股”以來不到兩年，逸仙電商股價便從最高的25美元下滑跌至目前的0.572美元。，并已收到紐交所簽發(fā)的ADS交易價格的違規(guī)信函，進入退市倒計時。

歷次的財報，更是讓外界和資本再次看清了行業(yè)的兩大痛點：燒錢搞營銷、沒有核心技術(shù)。

剛剛發(fā)布的2022年1嫉妒，逸仙電商營業(yè)收入同比大跌38.3%，虧損雖然有所收窄，但旗下三個美妝品牌完美日記、小奧汀、皮克熊凈收入同比大跌45.6%，跌幅擴大。

從逸仙電商歷年財報來看，其市場、銷售和管理費用占比頗高。2019年-2021年營銷費用分別為14億、55億、49億，占當年營業(yè)收入的48%、106%、84%。尤其是上市第一年，總營收竟然不能覆蓋營銷費用，更不用說在別的方面支出。2022年第一季度，逸仙電商調(diào)整營銷費用，降低33%至8.13億元，隨之而來的就是美妝品牌45.6%的跌幅。再來看看逸仙電商的研發(fā)費用，2019年-2021年分別為2317萬、6651萬、1.42億，占當年營業(yè)收入的0.7%、1.2%、2.4%，研發(fā)費用過低，產(chǎn)品質(zhì)量粗糙同質(zhì)化，即使燒錢讓KOL帶貨，也難免毀譽參半。

有完美日記這個前車之鑒，國貨美妝在資本眼中逐漸退燒。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度與中國企業(yè)有關(guān)的彩妝類投融資僅3起，其中只有Dewy Lab是國產(chǎn)品牌，另外兩個是東南亞和泰國品牌；4月后，美妝投資熱潮戛然而止，僅有1起美妝品牌獲得投資；5月至今也只有兩家個護品牌獲投，獲投數(shù)目也不高，相較于2021年同期9起投融資超5億元，今年的國產(chǎn)美妝賽道顯然有些沉寂。國貨JudyDoll橘朵更是早在2021年就由全球私募基金公司泛大西洋資本100%控股，成了名副其實的外資企業(yè)。

不僅資方退燒，外界也感受到今年彩妝市場的不平常。疫情的走低給本就下滑的美妝市場蒙上了一層“陰影”，下一個5年真成了未知數(shù)。

02

奈雪的茶——新茶飲的問題代表

2015年之前新茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，誕生了COCO、一點點、快樂檸檬等多個全國性連鎖品牌；2015-2019年之間，新茶飲行業(yè)迎來一次轉(zhuǎn)變，從強調(diào)“現(xiàn)制”到“鮮制”，特點是在茶飲中加入新鮮水果、燒仙草、布丁等食材。這一轉(zhuǎn)型階段，誕生了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等多個消費升級1.0新茶飲品牌。其中奈雪的茶開創(chuàng)性打造“茶+歐包”的售賣形式，走出一條高端現(xiàn)制茶飲的發(fā)展路線，成為新茶飲賽道高端品牌的代表。

2020年-2021年兩年內(nèi)，新茶飲賽道火熱到什么程度？

《2020新式茶葉白皮書》數(shù)據(jù)披露，年底市場規(guī)模達到1020億元，消費者規(guī)模突破3.4億，占中國總?cè)丝诘?/4。奈雪的茶在21年6月上市前融資5輪；喜茶也在20-21年連續(xù)兩輪融資；2020年才誕生的品牌檸季在21年就獲兩輪融資，截至2021年11月25日，新茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額140億元，達到10年來的頂峰。

在資本的助推下，這些品牌在兩年內(nèi)瘋狂擴店。喜茶2020年新增304家，接近過去8年總和；蜜雪冰城2020年上半年新增近3000家；奈雪的茶2021年新增326家；滬上阿姨2021年上半年新增1000家。

其他行業(yè)巨頭更是“眼紅”，紛紛想來分一杯羹。中國鐵路推出茶飲品牌“扳道茶”字節(jié)跳動申請注冊“字節(jié)茶”、“Byte Tea”商標；萬達申請奶茶商標“萬茶”。一時之間，新茶飲成了打入年輕人的暗號，成了財富密碼，總歸新茶飲行業(yè)的熱鬧，外行是慕了。

奈雪的茶上市讓這場熱鬧推向高潮，但看了奈雪的財報和股價，新茶飲到底賺不賺錢成了一個大問題。

創(chuàng)立6年，奈雪的茶搶先行業(yè)第一喜茶敲鐘上市，正式成為新茶飲第一股，然而開盤即破發(fā)。上市首日，奈雪的茶開盤價為18.86港元/股，低于發(fā)行價19.8港元/股，當日跌停至17.12港元/股。如今上市不足一年，截至2022年6月6日，每股報價6.17港元，市值已跌近7成。

3月份，奈雪的茶披露上市后首份財報。2021年，奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%，經(jīng)調(diào)整凈虧損達1.45億元，相比2020年盈利1664.3萬元，下滑幅度較大。

在2021年財報披露之前，奈雪在微博官方宣布大幅降價，推出9~19元“輕松系列”鮮果茶，每月都會上新。大幅降價后，奈雪目前菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”的產(chǎn)品。這與奈雪早期的高端定位相當不符，但足以可見其在資本市場的艱難。

新茶飲賽道的不斷內(nèi)卷，唯一上市的奈雪更能從數(shù)據(jù)上全方面體現(xiàn)賽道的問題所在——門店成本不斷攀升，食品問題頻發(fā)。

奈雪至今未實現(xiàn)盈利，虧損不斷擴大。2018年-2019年凈利潤為-6973萬、-3968萬、-2億、-45億。在持續(xù)虧損的狀態(tài)下，奈雪仍選擇不斷擴張。2021年全年奈雪凈增326家茶飲店，高于2020年凈增172家的增速。此外，2022年奈雪還將擴張350到400家門店，線下門店的擴張速度原來越快，預(yù)計今年奈雪的茶線下門店破1000家。

門店增多的背后是不斷攀升的剛性成本。2021年奈雪材料成本同比增長20.6%，達到14億元；員工成本同比增長55%達到14.24億元，兩項成本占到奈雪收入的65.8%。與此同時，奈雪門店的每單銷售值從2020年的43元下降到41.6元，在此次降價后每單銷售值勢必要再次下降。

食品安全問題是餐飲行業(yè)的紅線，但奈雪卻屢屢壓線。僅2021年下半年，奈雪就三次因食品安全問題被監(jiān)管部門罰款，問題涉及生產(chǎn)操作違規(guī)、菌落總數(shù)超標、產(chǎn)品標注虛假生產(chǎn)日期等。2022年5月，公司因“經(jīng)營超過保質(zhì)期的食品”被罰款，但每次罰款數(shù)額不大。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。當赤裸裸的數(shù)據(jù)和問題擺在眼前，外界的熱度便逐漸有些變味。

新茶飲賽道經(jīng)歷了2021年的“融資熱”后，2022開年有了向下走的趨勢。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年11月，新式茶飲行業(yè)總共發(fā)生32起融資，總金額超過140億元，特別是在2021年下半年。截至2022年3月21日，新茶飲共有8起融資，由此證明資本對新茶飲賽道的態(tài)度也發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

2022開年，新茶飲迎來了閉店潮。截至2月28日，蜜雪冰城閉店1938家；茶百道閉店1392家；古茗閉店1690家；1點點閉店1079家；COCO閉店1035家；書亦燒仙草閉店400家，雖然同時也有新開門店，但遠比不上閉店的數(shù)量。

新茶飲用大寫的閉店門數(shù)告訴外行，新茶飲沒你想得那么掙錢，外界的火熱虛虛實實，里面有多少水分尚不可知。

03

每日優(yōu)鮮——資本盛宴散席

菜市場里沒有星辰大海，但它也確實曾火熱過。

2018年，資本看上社區(qū)團購。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，2018全年，錢大媽、十薈團、食享會十余個社區(qū)團購共發(fā)生超過20期投融資；2019年社區(qū)團購一下沉寂卻在2020年又再度火熱起來，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年我國社區(qū)團購和生鮮電商領(lǐng)域已累計發(fā)生十余次融資，金額達百億元人民幣。其中，十薈團在今年內(nèi)三度獲投，共獲2.497億美元融資；同程生活在6月和7月連續(xù)獲得2億美元和數(shù)千萬美元的融資。每日優(yōu)鮮最新一輪4.95億美元的融資，是生鮮到家行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的融資。

而在生鮮電商行業(yè)中，每日優(yōu)鮮開創(chuàng)了前置倉模式，掀起了行業(yè)的一股熱潮。

在公司負責人徐正連公司名字和logo都沒想好的時候，就有資本對這種前置倉模式看好，直接給了500萬美元的天使輪投資，后續(xù)每日優(yōu)鮮接連進行了10次融資，騰訊和高盛都對它青眼有加，青島國信直接拎著20億人民幣入場，想來也是對前置倉這種模式充滿信任。

但上市后，每日優(yōu)鮮開盤就跌去25%，市值從22.7美元高峰直接降到現(xiàn)在的4300萬，讓早前投融資砸進的真金白銀撲了一場空。

每日優(yōu)鮮近來發(fā)布公告稱，公司無法在最終截止日2022年4月30日之前提交2021年年報，公司表示正在對公司的某些事項進行內(nèi)部審查，在審查結(jié)束之前公司無法提交20-F表格。2019年-2021年，每日優(yōu)鮮虧損29.09億元、16.49億元、37.37億元，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)非常說明問題。

讓外界充滿質(zhì)疑的前置倉模式是每日優(yōu)鮮燒錢的根源。

前置倉模式，是指將產(chǎn)品放置在居民區(qū)附近的倉庫中，配送員從倉庫取貨完成最后一公里配送，通過總部中央大倉來給“前置”倉庫配貨。前置倉更具有即時性且選址上要求更低，更符合城市消費者的需求。

但劣勢也很明顯，前置倉屬于重資產(chǎn)模式，成本非常高，覆蓋一個城市業(yè)務(wù)需要一定的倉庫密度，還有各項設(shè)備、租金、員工等剛性成本。同為前置倉模式的叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖此前表示：“前置倉模式的盈利條件非常苛刻，要平均成交額超6.5萬才能避免虧損。”

截至目前，國內(nèi)生鮮電商公司均還未實現(xiàn)盈利，燒錢模式仍在進行中，大家都觀望著，互相拼著看誰先“卷死”對方。

對于資本來說，真金白銀砸進去卻沒看到一點水花是最不想看到的局面。目前生鮮電商的滲透率不足15%，行業(yè)還處于一個前期發(fā)展狀態(tài)，待供應(yīng)鏈體系建設(shè)基本完成，行業(yè)內(nèi)的玩家們都度過最困難的階段，方可推動行業(yè)進入快速發(fā)展期。但目前資本對前置倉模式態(tài)度不定，后續(xù)的資金投入想必也會更加謹慎。

事實上，近些年來互聯(lián)網(wǎng)非常喜歡造概念，除了上述三個，搶占行業(yè)第一股的還有“共享充電第一股”——怪獸充電，主業(yè)尷尬，開酒行賣酒；“二手車電商第一股”——優(yōu)信，目前連續(xù)30個工作日低于1美元，收到納斯達克不合規(guī)通知函；潮玩第一股泡泡瑪特，“盲盒紅利”見頂，增長曲線不明。

總體來說，這些坑爹的第一股是行業(yè)通病的“縮影”，真實的各項數(shù)據(jù)也更能體現(xiàn)實際運營和模式缺陷。與其說是第一股“坑爹”，倒不如說是行業(yè)本來如此。

雖然有這么多坑爹的案例在前，但第一股的吸引力仍舊不容小覷。

據(jù)統(tǒng)計，目前仍有不少消費企業(yè)在爭奪行業(yè)第一股的名頭。比如要做中式餐飲第一股的老鄉(xiāng)雞，；要做茶葉第一股的八馬茶葉，要做文玩電商第一股的微拍堂，要做無人零售第一股的友寶等。

雖然他們的命運還不得而知，但目前已經(jīng)初露端倪。老鄉(xiāng)雞被爆出不給員工繳納社保，微拍堂的假貨客訴不斷，友寶虧損嚴重，八馬茶葉四次沖擊IPO未能如愿。