“行業第一股”向來是品牌們的必爭之地。

首先，提早上市就能募到一大筆錢，讓企業可以有資金擴大市場；其次，行業第一股往往能獲得高估值溢價，擠壓后續上市競爭對手的估值；再次，第一股能獲得外界不少關注，擴大自身行業影響。

值得注意的是，與以往5-10年才能培養出一個上市企業相比，近兩年火爆的新消費賽道在資本和流量的推動下，跑步上市，越來越多的企業兩三年便沖擊IPO。

然而，倉促上市除了給企業帶來流量和資金以外，更多的成為了行業的照妖鏡。

這些企業從IPO招股書開始，到上市后的季報、年報赤裸裸的數據向外界和資本掀開隱藏在流量背后的新消費企業行業現狀。過去一年新消費在資本圈熱度從“沸點”跌至“冰點”，如今這幅局面離不開那些“坑爹”的第一股。下面壹覽商業向大家盤點一下那些靠自身實力撕開“行業遮羞布”的新消費第一股。

01

完美日記——國貨美妝的斷蟲草

作為“國貨美妝第一股”，完美日記是以一家企業拉低整個行業期待值的典型。

回望國貨美妝近年來的發展歷程，完美日記上市算是一個分水嶺。在完美日記上市之前，媒體曾不斷宣稱“國貨美妝開啟黃金時代”，行業展望十分美好。

2017年以來我國美妝行業市場規模不斷增長，完美日記正好趕上市場擴容，并搭上當時的互聯網流量快車一騎絕塵。2019年，我國美妝行業市場規模達到4314.19億元，產量達124萬噸，完美日記打造一套全新的互聯網營銷模式：流量明星代言+KOL產品推廣將完美日記推到年輕人面前，“國潮+美妝”更是成為年輕人的社交話題。前有故宮彩妝爆買；后雕花口紅成為人手一支的標配，傳統美妝不斷通過國潮出圈，也順勢拉動了資本的目光。

企查查數據顯示，2015年、2016年美妝賽道投融資事件數量增長明顯，分別為82起和81起；2017-2019年投融資事件數量略有下降，2018年披露投融資金額達歷年頂峰，超91億元。2020年是新國貨美妝品牌集中爆發的一年，美妝賽道共73起投融資事件，融資金額達62億元。完美日記更是在2020年兩次融資，分別獲得Tiger Global Management、厚樸資本、博裕資本的1億美元；華平資本、凱雷資本、正心谷資本的1.4億美元。足以可見資本對整個美妝賽道的信心。

但完美日記的上市給了資本和行業“當頭一棒”，也順勢摘下國貨美妝的虛假的流量面紗。上市后，媒體對國貨美妝行業不斷叫衰，大呼完美日記走下神壇，美妝行業要變天。

自2020年11月19日上市成為“國貨美妝第一股”以來不到兩年，逸仙電商股價便從最高的25美元下滑跌至目前的0.572美元。，并已收到紐交所簽發的ADS交易價格的違規信函，進入退市倒計時。

歷次的財報，更是讓外界和資本再次看清了行業的兩大痛點：燒錢搞營銷、沒有核心技術。

剛剛發布的2022年1嫉妒，逸仙電商營業收入同比大跌38.3%，虧損雖然有所收窄，但旗下三個美妝品牌完美日記、小奧汀、皮克熊凈收入同比大跌45.6%，跌幅擴大。

從逸仙電商歷年財報來看，其市場、銷售和管理費用占比頗高。2019年-2021年營銷費用分別為14億、55億、49億，占當年營業收入的48%、106%、84%。尤其是上市第一年，總營收竟然不能覆蓋營銷費用，更不用說在別的方面支出。2022年第一季度，逸仙電商調整營銷費用，降低33%至8.13億元，隨之而來的就是美妝品牌45.6%的跌幅。再來看看逸仙電商的研發費用，2019年-2021年分別為2317萬、6651萬、1.42億，占當年營業收入的0.7%、1.2%、2.4%，研發費用過低，產品質量粗糙同質化，即使燒錢讓KOL帶貨，也難免毀譽參半。

有完美日記這個前車之鑒，國貨美妝在資本眼中逐漸退燒。壹覽商業數據顯示，2022年第一季度與中國企業有關的彩妝類投融資僅3起，其中只有Dewy Lab是國產品牌，另外兩個是東南亞和泰國品牌；4月后，美妝投資熱潮戛然而止，僅有1起美妝品牌獲得投資；5月至今也只有兩家個護品牌獲投，獲投數目也不高，相較于2021年同期9起投融資超5億元，今年的國產美妝賽道顯然有些沉寂。國貨JudyDoll橘朵更是早在2021年就由全球私募基金公司泛大西洋資本100%控股，成了名副其實的外資企業。

不僅資方退燒，外界也感受到今年彩妝市場的不平常。疫情的走低給本就下滑的美妝市場蒙上了一層“陰影”，下一個5年真成了未知數。

02

奈雪的茶——新茶飲的問題代表

2015年之前新茶飲行業發展迅速，誕生了COCO、一點點、快樂檸檬等多個全國性連鎖品牌；2015-2019年之間，新茶飲行業迎來一次轉變，從強調“現制”到“鮮制”，特點是在茶飲中加入新鮮水果、燒仙草、布丁等食材。這一轉型階段，誕生了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等多個消費升級1.0新茶飲品牌。其中奈雪的茶開創性打造“茶+歐包”的售賣形式，走出一條高端現制茶飲的發展路線，成為新茶飲賽道高端品牌的代表。

2020年-2021年兩年內，新茶飲賽道火熱到什么程度？

《2020新式茶葉白皮書》數據披露，年底市場規模達到1020億元，消費者規模突破3.4億，占中國總人口的1/4。奈雪的茶在21年6月上市前融資5輪；喜茶也在20-21年連續兩輪融資；2020年才誕生的品牌檸季在21年就獲兩輪融資，截至2021年11月25日，新茶飲行業共發生融資32起，披露總金額140億元，達到10年來的頂峰。

在資本的助推下，這些品牌在兩年內瘋狂擴店。喜茶2020年新增304家，接近過去8年總和；蜜雪冰城2020年上半年新增近3000家；奈雪的茶2021年新增326家；滬上阿姨2021年上半年新增1000家。

其他行業巨頭更是“眼紅”，紛紛想來分一杯羹。中國鐵路推出茶飲品牌“扳道茶”字節跳動申請注冊“字節茶”、“Byte Tea”商標；萬達申請奶茶商標“萬茶”。一時之間，新茶飲成了打入年輕人的暗號，成了財富密碼，總歸新茶飲行業的熱鬧，外行是慕了。

奈雪的茶上市讓這場熱鬧推向高潮，但看了奈雪的財報和股價，新茶飲到底賺不賺錢成了一個大問題。

創立6年，奈雪的茶搶先行業第一喜茶敲鐘上市，正式成為新茶飲第一股，然而開盤即破發。上市首日，奈雪的茶開盤價為18.86港元/股，低于發行價19.8港元/股，當日跌停至17.12港元/股。如今上市不足一年，截至2022年6月6日，每股報價6.17港元，市值已跌近7成。

3月份，奈雪的茶披露上市后首份財報。2021年，奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%，經調整凈虧損達1.45億元，相比2020年盈利1664.3萬元，下滑幅度較大。

在2021年財報披露之前，奈雪在微博官方宣布大幅降價，推出9~19元“輕松系列”鮮果茶，每月都會上新。大幅降價后，奈雪目前菜單上已經沒有“3字頭”的產品。這與奈雪早期的高端定位相當不符，但足以可見其在資本市場的艱難。

新茶飲賽道的不斷內卷，唯一上市的奈雪更能從數據上全方面體現賽道的問題所在——門店成本不斷攀升，食品問題頻發。

奈雪至今未實現盈利，虧損不斷擴大。2018年-2019年凈利潤為-6973萬、-3968萬、-2億、-45億。在持續虧損的狀態下，奈雪仍選擇不斷擴張。2021年全年奈雪凈增326家茶飲店，高于2020年凈增172家的增速。此外，2022年奈雪還將擴張350到400家門店，線下門店的擴張速度原來越快，預計今年奈雪的茶線下門店破1000家。

門店增多的背后是不斷攀升的剛性成本。2021年奈雪材料成本同比增長20.6%，達到14億元；員工成本同比增長55%達到14.24億元，兩項成本占到奈雪收入的65.8%。與此同時，奈雪門店的每單銷售值從2020年的43元下降到41.6元，在此次降價后每單銷售值勢必要再次下降。

食品安全問題是餐飲行業的紅線，但奈雪卻屢屢壓線。僅2021年下半年，奈雪就三次因食品安全問題被監管部門罰款，問題涉及生產操作違規、菌落總數超標、產品標注虛假生產日期等。2022年5月，公司因“經營超過保質期的食品”被罰款，但每次罰款數額不大。

外行看熱鬧，內行看門道。當赤裸裸的數據和問題擺在眼前，外界的熱度便逐漸有些變味。

新茶飲賽道經歷了2021年的“融資熱”后，2022開年有了向下走的趨勢。據壹覽商業數據統計，截至2021年11月，新式茶飲行業總共發生32起融資，總金額超過140億元，特別是在2021年下半年。截至2022年3月21日，新茶飲共有8起融資，由此證明資本對新茶飲賽道的態度也發生了反轉。

2022開年，新茶飲迎來了閉店潮。截至2月28日，蜜雪冰城閉店1938家；茶百道閉店1392家；古茗閉店1690家；1點點閉店1079家；COCO閉店1035家；書亦燒仙草閉店400家，雖然同時也有新開門店，但遠比不上閉店的數量。

新茶飲用大寫的閉店門數告訴外行，新茶飲沒你想得那么掙錢，外界的火熱虛虛實實，里面有多少水分尚不可知。

03

每日優鮮——資本盛宴散席

菜市場里沒有星辰大海，但它也確實曾火熱過。

2018年，資本看上社區團購。據天眼查不完全統計，2018全年，錢大媽、十薈團、食享會十余個社區團購共發生超過20期投融資；2019年社區團購一下沉寂卻在2020年又再度火熱起來，據天眼查數據不完全統計，2020年我國社區團購和生鮮電商領域已累計發生十余次融資，金額達百億元人民幣。其中，十薈團在今年內三度獲投，共獲2.497億美元融資；同程生活在6月和7月連續獲得2億美元和數千萬美元的融資。每日優鮮最新一輪4.95億美元的融資，是生鮮到家行業迄今為止最大規模的融資。

而在生鮮電商行業中，每日優鮮開創了前置倉模式，掀起了行業的一股熱潮。

在公司負責人徐正連公司名字和logo都沒想好的時候，就有資本對這種前置倉模式看好，直接給了500萬美元的天使輪投資，后續每日優鮮接連進行了10次融資，騰訊和高盛都對它青眼有加，青島國信直接拎著20億人民幣入場，想來也是對前置倉這種模式充滿信任。

但上市后，每日優鮮開盤就跌去25%，市值從22.7美元高峰直接降到現在的4300萬，讓早前投融資砸進的真金白銀撲了一場空。

每日優鮮近來發布公告稱，公司無法在最終截止日2022年4月30日之前提交2021年年報，公司表示正在對公司的某些事項進行內部審查，在審查結束之前公司無法提交20-F表格。2019年-2021年，每日優鮮虧損29.09億元、16.49億元、37.37億元，這些數據已經非常說明問題。

讓外界充滿質疑的前置倉模式是每日優鮮燒錢的根源。

前置倉模式，是指將產品放置在居民區附近的倉庫中，配送員從倉庫取貨完成最后一公里配送，通過總部中央大倉來給“前置”倉庫配貨。前置倉更具有即時性且選址上要求更低，更符合城市消費者的需求。

但劣勢也很明顯，前置倉屬于重資產模式，成本非常高，覆蓋一個城市業務需要一定的倉庫密度，還有各項設備、租金、員工等剛性成本。同為前置倉模式的叮咚買菜創始人梁昌霖此前表示：“前置倉模式的盈利條件非常苛刻，要平均成交額超6.5萬才能避免虧損。”

截至目前，國內生鮮電商公司均還未實現盈利，燒錢模式仍在進行中，大家都觀望著，互相拼著看誰先“卷死”對方。

對于資本來說，真金白銀砸進去卻沒看到一點水花是最不想看到的局面。目前生鮮電商的滲透率不足15%，行業還處于一個前期發展狀態，待供應鏈體系建設基本完成，行業內的玩家們都度過最困難的階段，方可推動行業進入快速發展期。但目前資本對前置倉模式態度不定，后續的資金投入想必也會更加謹慎。

事實上，近些年來互聯網非常喜歡造概念，除了上述三個，搶占行業第一股的還有“共享充電第一股”——怪獸充電，主業尷尬，開酒行賣酒；“二手車電商第一股”——優信，目前連續30個工作日低于1美元，收到納斯達克不合規通知函；潮玩第一股泡泡瑪特，“盲盒紅利”見頂，增長曲線不明。

總體來說，這些坑爹的第一股是行業通病的“縮影”，真實的各項數據也更能體現實際運營和模式缺陷。與其說是第一股“坑爹”，倒不如說是行業本來如此。

雖然有這么多坑爹的案例在前，但第一股的吸引力仍舊不容小覷。

據統計，目前仍有不少消費企業在爭奪行業第一股的名頭。比如要做中式餐飲第一股的老鄉雞，；要做茶葉第一股的八馬茶葉，要做文玩電商第一股的微拍堂，要做無人零售第一股的友寶等。

雖然他們的命運還不得而知，但目前已經初露端倪。老鄉雞被爆出不給員工繳納社保，微拍堂的假貨客訴不斷，友寶虧損嚴重，八馬茶葉四次沖擊IPO未能如愿。