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從羅永浩到董宇輝,直播間的盡頭是新東方

來源: 新熵 櫻木 李哩哩 2022-06-14 11:10

僅僅過了一個周末,“東方甄選”直播間從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名。

“原切牛排怎么說,‘Original cutting’;不喜生食、點餐希望肉質熟一點怎么說?你可以囑咐一句,‘Medium well’……”

6月10日,在新東方旗下的“東方甄選”直播間,號稱8年教過50萬學生的新東方教師董宇輝,用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排,挑出關鍵單詞、重點短語貼心地寫在了小白板上,帶貨教學兩不誤,安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

隨著人氣的暴發(fā),時隔一年,新東方在線的股價終于翻過10港元關隘。6月13日,新東方在線股價盤中一度漲超100%。與此同時,美股新東方也應聲上漲,最高漲幅達25.47%,報16.06港元/股。

受新東方系列股票暴漲的影響,A股教育板塊拉升走強,中公教育、傳智教育、凱文教育等股拉升上漲。跟漲的還有部分直播概念股,星期六、世紀睿科、中國有贊等均領漲大盤。

引起二級市場的這場龍卷風,來自“東方甄選”直播間的幾位新東方老師扇動的翅膀。

“從沒想過能在帶貨直播間學英語”話題迅速登上抖音熱榜第一。直播間有用戶表示“期盼暑假,我要把我兒‘焊’在這個直播間”……甚至當晚俞敏洪現(xiàn)身直播間時,彈幕紛紛呼喚“別耽誤董老師上課”。

伴隨討論度持續(xù)上升,“東方甄選”直播間10號的峰值人數(shù)達到10.89萬,相比之前的在線千人上漲了超10倍,單場漲粉就達到41萬,直播銷售總額1534萬元,取得了新東方啟動轉型、嘗試農產品直播帶貨以來的最好成績。

進軍直播帶貨半年后,俞敏洪和新東方終于漸入佳境,靠著別開生面的“雙語帶貨”抓住了翻紅的契機。“東方甄選”異軍突起的背后,新東方真的能夠起死回生嗎?直播帶貨1.0的“四大天王”各自雨打風吹去,60歲的俞敏洪扛得起直播帶貨2.0的大旗嗎?

01 

新東方真的活了?

去年12月28日,“東方甄選”直播間上線,俞敏洪提出新東方轉型直播帶貨,并身先士卒,在“俞敏洪”和“東方甄選”兩個直播間同步開啟直播帶貨。

15顆的禮盒裝富平蘋果售價128元,8斤稻花香大米售268元,2斤裝的丹東紅顏草莓178元……奔著俞敏洪口碑來的的網友們紛紛表示“選品太高端”“根本吃不起”。

俞敏洪的首次直播帶貨以約460.4萬銷售額草草收場,與“俞敏洪”同臺打擂的“東方甄選”拿下了121.9萬的成績。

抖查查數(shù)據顯示,隨后的半年,東方甄選直播間的單日GMV也只是在這個水平線上下波動,爆火前的實時觀看人數(shù)也沒有明顯起伏。

俞敏洪甚至在自己的公眾號“老俞閑話”上直言“每天銷售額少得可憐,只有幾十萬塊錢”,并且不遺余力地在文末為東方甄選打廣告;主播Yoyo形容當時的東方甄選是個“腳底板直播間”,透露自己曾經歷一上午沒有賣出一單的情況,根本沒人看,進場觀眾只有幾個主播的父母;“中關村兵馬俑”董宇輝更是連軸轉,零點剛結束賣菜的直播,一早又出現(xiàn)在賣書直播間里。

這些努力也不是毫無成效,直播間粉絲數(shù)量開始緩慢增長。從開播當日的6.2萬上升到6月初的100萬,10號“雙語帶貨”出圈之后,東方甄選直播間三天漲粉200萬,截至發(fā)稿,粉絲數(shù)量達到360萬。

就連剛剛宣布退網創(chuàng)業(yè)的前新東方員工、昔日抖音直播帶貨頂流羅永浩也在6月12日早上,專門發(fā)了一條朋友圈為東方甄選搖旗吶喊:“新東方轉型牛逼,董宇輝牛逼。”

東方甄選中最出圈的主播要屬自嘲自己是“兵馬俑臉”的董宇輝,出生于陜西農村、教書八年的董宇輝,原本是新東方在線高三英語名師,在去年新東方內部轉崗中轉入了剛剛成立的MCN部門,經過層層篩選和三個月的主播培訓走進了東方甄選的直播間。

良好的知識儲備,加上妙語連珠的講解,網友甚至在評論區(qū)替俞敏洪擔心,“小心被李誕挖走”。從蘇軾蘇轍的兄弟情聊到康德“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t”,從“小麥馴化了人類”到張口就來的雙語介紹,新東方老師曾經的拿手絕活在直播間有了新的用武之地。

有了知識的氛圍加成,網友花起錢來毫不手軟。10日,東方甄選直播銷量19.8萬件,直播銷售總額1534.3萬元。11日,“東方甄選”的直播熱度再創(chuàng)新高,觀看人數(shù)達1274.6萬,GMV達到2100.43萬元,在抖音平臺帶貨榜排名第6位。

顯然,新東方并不謀求讓董宇輝成為第二個羅永浩,而是仿照教培的模式期待孵化更多有品牌特色的主播成員,目前東方甄選直播形式包括個人獨播以及搭檔組合,組合成員有“董宇輝+七七”、“冬冬+YoYo ”、“明明+杰西”等。

熱鬧的直播間只是新東方轉型落地的第一步,新奇的雙語直播氛圍之外,商品、供應鏈、售后服務等一系列更難的功課還需要快速補齊,整體來看,東方甄選距離成為名副其實的帶貨頂流還有很長的一段路要走。

02 

東方甄選到底是誰的勝利?

時至今日,我們依舊無法確定,人們進入新東方的直播間,是為了達成學習英語或者聽幽默段子的目的。

在對談的多個東方甄選的消費者之中,更多人對于東方甄選直播間的概念,在于某一時刻的情緒的匹配。其中引發(fā)此次新東方直播間破圈的著名金句“你背單詞時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;你算數(shù)學時,太平洋彼岸的海鷗振翅掠過城市上空;你晚自習時,極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年,夢要你親自實現(xiàn),世界你要親自去看。”其實是新東方多年勵志品牌形象下衍生出的名言。

俞敏洪介紹東方甄選背后有兩套體系:一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系,未來要擴大成綜合銷售體系;二是新東方的產品體系,包括外部產品體系和自有產品庫,未來會有東方甄選品牌的農產品出現(xiàn),還會進行品類擴充,如家居用品等。

而新東方這一套方法論與直播帶貨其實關系不大,更多的是新東方多年線下教學時用到的方法論。在經濟學家滕泰的論述中曾有這樣的表達。在教育行業(yè)中,教師的專業(yè)素質、個人魅力和教學方式往往是吸引和激勵學生的重要因素,因此我們不可能對教學內容和方式進行模式化地管理,讓教師千人一面。新東方的成功,正是由于早期自由寬松的教學管理模式培養(yǎng)出來的俞敏洪、徐小平、羅永浩等有個人魅力的專家。

而今天東方甄選的成功,更像是個人魅力的再次成功,而非所謂興趣電商的成功。而這樣改變的發(fā)生也非一蹴而就。

2021年12月28日,新東方團隊的第一場直播,俞敏洪和團隊當時的策略,是以助農為主的帶貨模式,當時的海報上,清晰地寫著,俞老師助農直播,全國精選農產品大放送。但,從效果來看,其實并不理想,直播間GMV長期停留在百萬,直播間人數(shù)也非常之低。究其原因,其實,抖音農人帶貨主播,早已經充分發(fā)展與競爭,好貨和便宜,已經不能滿足抖音較為挑剔的用戶群。

擁有超過200萬粉絲的農人帶貨博主王中源曾在直播時說“去年,團隊選品時,市面上的網紋瓜普遍成本在1元一斤左右,而團隊選中的山東海陽網紋瓜成本在3元左右,算上人工包裝運輸,成本將飆升到6元,但是口感極佳,于是團隊決定去做這個單品,沒想到意外地爆火。”

豐富專業(yè)的選品團隊構建了抖音直播間隱形的壁壘,面對專業(yè)的競爭對手,以及更為成熟的團隊,理論上新東方需要從頭搭建團隊優(yōu)勢,俞敏洪IP的力量也要進入新的“開發(fā)期”。

而事實上,當雙語與勵志、幽默演講加入之后,競爭的維度在不經意間轉換了方向。新東方當年在線下素質教育理念,被完美地復制進了直播間,就像當年打敗傳統(tǒng)培訓機構一樣,開啟了新維度的競爭。

這樣一套方法論,從形式和結果來看,更像是快手一直宣揚的信任電商。新東方讓人們找回了那個《中國合伙人》中幫助無數(shù)學子成功留學的新東方形象,在此信任的和巨大情緒價值的助推之下,消費的發(fā)生就成為自然而然的事。

03 

在抖音再造一個“新東方”

隨著東方甄選直播間的爆紅,疊加互聯(lián)網輿論的助推,沸騰的情緒助推股價大幅拉升,一個正反饋循環(huán)初見端倪,而在狂歡的情緒之下,新東方是否真能借此勢頭此一掃陰霾?

截至2022財年,新東方市值已下降90%,員工人數(shù)從11萬降至5萬,教學點從接近1800家下降至數(shù)百家。2022財年前三季度(截至2022年2月28日),新東方凈營收25.81億美元,同比下降15.8%,經營虧損為8.77億美元,去年同期經營利潤為2.20億美元。

東方甄選直播間隸屬于新東方在線業(yè)務部門,也于去年下半年進行了大幅度裁員,截至2021年11月30日,員工已降為共計1903人(其中1224名全職員工和679名兼職),相較于2020年底的1.15萬人,萎縮幅度達84%,這樣的裁員規(guī)模背后人工成本壓力已大幅緩解。

中信建投研報為東方甄選直播間算了一筆賬,目前直播間粉絲數(shù)353.7萬,按目前粉絲增長速度(日增70萬-80萬人),若衰減速率不高,則在未來兩周東方甄選粉絲數(shù)有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算,東方甄選年GMV將達到37億元,在此參考交個朋友直播間,利潤率為3%。伴隨自營產品比例加大和客單價提升,利潤率有望提升至5%,在此給予20倍PE,給予37億市值。

盡管東方甄選的爆火短時間仍無法彌補新東方主營業(yè)務的頹勢,但從長遠來看,已經完成直播帶貨從0到1的新東方確實可以喘一口氣。

而從2022年開始,張同學,劉畊宏,墊底辣孩等新晉主播不斷破圈,也顯示出了抖音電商的格局并沒有進入流量穩(wěn)定期,新人、新元素的加入,也從某種程度上驗證了,抖音直播電商依舊是一座富礦。

截至發(fā)稿,東方甄選的直播間依舊熱鬧,3萬+的人氣,持續(xù)飆升中。而同一時間,前新東方老師羅永浩卻宣布創(chuàng)業(yè)離開直播江湖,專注創(chuàng)業(yè)領域。同一時間,兩個身上刻滿新東方印記的標簽式人物,似乎隔空完成了一次“關于新東方”的交棒。

而對比兩方的直播之路,也有著相同的軌跡,他們都是非專業(yè)的主播,由個人IP發(fā)酵成團隊精神。兩方都將傳統(tǒng)新東方的方法論再次踐行一遍,而無論是俞敏洪和羅永浩,還是董宇輝還是朱蕭木,相似的氣質也讓他們成了某種鏡像關系的映襯。

“東方甄選”的實驗成功后,如何拉動除新東方在線之外的包含數(shù)萬員工新東方原有業(yè)務重回正軌,可能是新東方和俞敏洪需要思考的下一步方向。

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