“終于看到高級知識分子闖入直播帶貨領域了，這才是直播變革的開始，卷王駕到。”

一邊直播賣貨一邊教你學英語，新東方直播間火了。

6月10日，“新東方主播”沖上微博熱搜。董宇輝一手拿著馬克筆，一手拿著白板。一邊賣蝦，一邊寫下了小龍蝦的英文。一夜之間，這位老師借著“雙語直播”出圈了。

6月9日-10日，直播間觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬。

雙語直播帶貨模式火了之后，新東方股價也開始暴漲。6月13日早盤，新東方在線港股股價暴漲，早間漲幅一度接近100%，股價達到12.5港元/股，最終收盤上漲39.97%，股價報收8.72元每股。

短短3天，粉絲達到350多萬，銷量破了3000萬，指數(shù)級增長。

有網友感慨“老師們好像轉行了，又好像沒轉；新東方好像變了，又好像沒變”，還有人直接“致敬新東方與俞敏洪”。從最慘企業(yè)到股價暴漲100%，為什么這回新東方點燃了所有人的熱血？

01 

董宇輝的爆火

要不是這一次直播，可能很多人都不認識董宇輝。

他一邊賣著牛排，一邊用著非常流利的英語講解12塊牛排、24包調料怎么說。在帶貨平底鍋的時候，董宇輝更是自嘲自己和平底鍋長得相似，是“兵馬俑臉”。

由于其搞笑幽默的帶貨風格，董宇輝也被網友們稱為“兵馬俑老師”。

提到新東方首創(chuàng)的雙語直播風格，可能很多人最近才知道。但其實這半年來，董宇輝一直以講笑話、穿插英語，從產品上升到哲學、文學的方式進行直播帶貨。

“有朋友說漲幾萬粉了，我們也沒想到啊，曾經我們直播的時候，直播間也就是幾十個人，幾百個人，一直在這堅守，在熬。”董宇輝說道。

然而早期，觀眾并不買單。 “能不能找個好看的男主播，新東方沒人了嗎？”、“你說這些有什么用，我只在意價格……”

最慘的時候，董宇輝試過直播間只有幾個人，而且還是自己的父母下單。

去年“雙減”政策落地，教培行業(yè)一夜入冬，作為行業(yè)龍頭的新東方也宣布轉型直播帶貨。

去年10月，董宇輝收到了一封全員郵件，新東方集團面向所有員工招募和選拔主播，正式啟動MCN項目。而他就是報名的老師之一。經過幾輪篩選，董宇輝成為了東方甄選的主播之一。

但參選主播，并不簡單。“這次遴選主播的門檻很高，不僅對形象、性格、語言表達有要求，還要求有一定的自媒體經驗積累，被選中的分布在各個城市的員工要集中在釘釘群里培訓。”一位接近新東方的行業(yè)人士表示。

有相關負責人表示，初輪報名人員大概有一兩百人，最終七八十位入圍，這些主播都是曾經新東方的老師、課程顧問、銷售、經理、店長等，后續(xù)還會進行多輪篩選，最終選出十多位主播與俞敏洪一同直播帶貨。

“我上次休假還是十月一號，然后一直到現(xiàn)在，就沒休息過。”去年尾，宇輝在接受深網采訪時談道，直播幾乎占據(jù)了他所有的生活。

從一名高三英語名師到轉型成為帶貨主播，董宇輝把自己當老師的那套工作方法論也復用到了主播這個職位上。

在做英語老師時，董宇輝每上一次課之前，都需要備課、磨課、試講。嘗試做主播時，董宇輝要去實地探訪自己要播的農產品的產地，采訪農人，準備自己直播時要闡述的內容。

比如，他去天津探訪生態(tài)養(yǎng)魚池時，為了驗證這家農場是否真的無污染、生態(tài)養(yǎng)殖，董宇輝喝了養(yǎng)魚的水，吃了魚食，探訪了魚排泄物如何循環(huán)等整個流程。

“大部分農產品是非標品，我要確保自己鏡頭前講給消費者聽的都是真的，我必須自己去探訪和了解，否則我直播時會不自信”。

除了董宇輝，還有YoYo、七七等十余名主播在東方甄選進行直播帶貨。如今東方甄選走團隊路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團隊。

這種模式很難造就李佳琦、羅永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好處是比較穩(wěn)定，即使人員流失也不會對日常運營造成過大影響——在多位頭部主播接連“出事”后，穩(wěn)定性對于直播電商的供需兩端都顯得尤為重要。

新東方劍走偏鋒，憑借雙語直播帶貨模式，成為帶貨界的天花板，直接碾壓眾多主播。董宇輝的爆火，也釋放出來一個信號：教培行業(yè)或將迎來產業(yè)重構，也給了知識分子一個新的直播解鎖范式。

02 

轉型的陣痛

新東方這一直播模式，也直接讓網友大呼“柳暗花明又一村，新東方轉型成功了。”

新東方真的轉型成功了嗎？目前來看，這樣的直播方式確實新穎，用戶在買東西的時候還能順帶學了幾個單詞和句子。

在其他家直播間，你看到的可能是“321，上鏈接”；而在新東方直播間，你看到的可能是“我想把天空大海給你，把大江大河給你……”

但這種模式能走多遠？伯虎財經認為，還是值得存疑的。用戶在購物的同時可以學習提升自我那固然是好的，但作為電商平臺最后決定購買這一步的關鍵是產品夠不夠硬。

2021年12月，新東方在線成立“東方甄選”，東方甄選也成了新東方集團、新東方在線唯一的農產品直播帶貨平臺。

由于農產品在儲藏和運輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性，所以品控方面很難做到像酒水、服裝和電子產品這樣的標準化。

而且農產品對貨源控價的能力也有要求，一般明星或企業(yè)家的直播團隊通常只負責帶貨，不太愿意在貨源方面投入過多的精力，所以我們也很少會看到給農產品帶貨的明星和知名企業(yè)家。

“新東方屬于是劍走偏鋒，揀別人不愿意做的來做，這樣在選品上有一定的差異化，但是要面臨的挑戰(zhàn)也是可想而知的。”一位從業(yè)人員表示。

明明有多種帶貨產品選擇，毛利也比農產品高，但是新東方卻偏偏選擇了做農產品帶貨，在俞敏洪看來這是一件難而正確的事情。

蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個月后，直播間平均觀看人數(shù)只有20萬左右，而同時期羅永浩的交個朋友直播間平均觀看人數(shù)在300萬以上。

即便是偶爾直播的李國慶，人氣最差的場次也吸引了34萬的用戶觀看。至于銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場都穩(wěn)定在20萬到30萬之間，4月中旬之后銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。

主播只是新東方農產品直播帶貨的準備之一。在直播帶貨人貨場三要素里，除主播外，最重要的還是貨和供應鏈。剛經歷轉型的新東方還得從頭學習貨品及供應鏈的管理。

正如伯虎財經前面提到的，不少農產品屬于非標品且對保鮮要求很高，對品控及供貨商的冷鏈物流、倉儲條件等都提出了更高的要求。

“為了直播，前期新東方接觸了1000多家企業(yè)和產品。”有接近新東方的行業(yè)人士表示。

去年7月，俞敏洪在走訪甘肅文化和自然景區(qū)時就有了為農民賣農產品想法。彼時，前往民勤紅旗谷生態(tài)旅游村的俞敏洪應當?shù)毓限r的邀請幫忙在網上推廣當?shù)氐拿酃稀．斕煜挛?點半，衣著樸素，頭戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出現(xiàn)在自己的抖音直播間，一個半小時賣了6000箱蜜瓜，這也成了后來新東方嘗試成立農產品平臺的注腳。

再一個，現(xiàn)在的新東方是不是頗有種當年鴻星爾克的影子？

2021年7月，鴻星爾克因為支持河南抗災捐款了5000萬物資，網友們感慨鴻星爾克自己業(yè)績不佳還大肆捐款，紛紛進行野性消費。

而新東方，同樣被賦予悲涼的英雄主義色彩。2021年7月，“雙減”政策哐當落地，K12在線教育幾乎團滅。新東方一邊給消費者退學費，另一邊還要應對關閉線下網點帶來的損失，員工辭退等管理費用的支出等等。企業(yè)現(xiàn)金流窘迫，面臨著極大的生存困境。

在這么窘迫的環(huán)境下，去年俞敏洪更是宣布把新東方的各個校區(qū)近8萬套嶄新的桌椅捐給有需要的山區(qū)學校。

他只用了三個字來回應：“不糟踐。”

為什么這幾天新東方直播帶貨一直熱度不下？在伯虎財經看來，網友們或許也是看到了這些原來站在講臺上的新東方名師們，即便在如此艱難的環(huán)境下也能絕處逢生，把教育理念融入到直播帶貨中，“體面”帶貨讓人不由心生敬佩。

環(huán)顧同行，猿輔導轉型去賣羽絨服、作業(yè)幫準備搞直播帶貨、學大教育關閉了部分學習中心轉而開設咖啡餐飲中心。

而新東方依舊在堅守本業(yè)，探索一條新且難的增長曲線。除了迎來大眾的掌聲，更是讓人不由得欽佩這家企業(yè)的堅韌。

回想去年7月，北大企業(yè)家俱樂部的20多名校友，拉著俞敏洪喝酒壓驚。在中坤投資集團董事長、詩人黃怒波看來，俞敏洪正在遭受的那種打擊，“就像一個人吃著火鍋唱著歌，正高興時，突然鍋被人掀翻了，火被人滅了。”事后，他還專門寫信勸俞敏洪“認慫吧”，因為大勢已去。

結果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鴻雁》。他后來隔空回復校友：還沒有到認慫的時候。

03 

俞敏洪曲線救業(yè)

不認慫，但新東方的轉型之路早期并不被看好。

2021年12月底，俞敏洪正式開啟抖音帶貨，當時主要的選品為農產品，雖然噱頭十足，但反應平平：僅僅只有第一場直播拿下460萬成交額，不僅成績平平，甚至還斷崖式下跌。

今年3月至5月，俞敏洪的14場直播帶貨，平均每場的銷售額僅為13.2萬。相比抖音頭部主播們動輒過億的單場成交額，實在是拿不上臺面。

與成交量不符的，是農產品直播成本頗為高昂。首先農產品在抖音平臺的投流費用高于日用百貨等常見品類；其次售后極為麻煩，還有食物保質期等問題；最后就是農產品在物流方面，成本高，損耗率大。

今年3月，俞敏洪更是公開自嘲：“自己赤膊上陣，吆喝了兩個小時農產品，賣了一百多萬。中間可能涉及到了一些敏感詞，結果東方甄選還被停播了……這么一看，我純粹是搗亂去了。”

后來，俞敏洪索性賣起了書。從今年4-5月的直播數(shù)據(jù)中可以看到，俞敏洪帶貨的商品類型100%都是書籍。

和大家想象中一樣，圖書的銷售情況非常不容樂觀，這段時間場均銷售額只有22.7萬元，還不到他的“老部下”羅永浩的零頭。

2022年2月，新東方公布了2021-2022財年上半年財報，凈虧損超9億美元（約合57億元），這是2004年上市以來，新東方首份業(yè)績虧損財報。

今年1月，俞敏洪自曝2021年新東方的市值跌去了90%，營業(yè)收入減少80%，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億。

去年K12機構倒下一大片的時候，很多人都在猜測新東方會如何轉型。有猜測其做素質教育，有猜測做校外托管類服務轉型，有猜測做職業(yè)教育……

盡管新東方宣布直播帶貨很多人也不意外，但萬萬沒想到是以這樣的方式進行帶貨，可以說打開了新局面。

“我們可以把知識、文化、吃貨精神等等和直播聯(lián)系在一起，新東方老師在東方甄選平臺上會展示出他們各自的魅力和內容。觀眾不僅僅能夠買到好吃的東西，還能聽到好玩的東西。”

俞敏洪確實也做出了很好的范例，每當提到農產品的產地時，他都會拿出提前準備好的地圖，詳細介紹產地的地理、歷史、文化知識以及自己相關的見聞，也讓網友直呼“和別的直播間不一樣，有特點呢”、“上課式賣貨”、“有文化的直播帶貨”。

盡管重創(chuàng)之下，他還是希望盡量維持知識分子的體面。

目前除了直播帶貨，新東方依舊在做與K9學科類培訓服務無關的教育產品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材。除此之外，新東方還提供國際游學、家庭教育中心、圖書等多項新的服務。

5月19日，俞敏洪就在外部會議上分享了新東方帶貨直播的兩套體系，其中一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來會擴大成一個綜合銷售體系。

另一套，是包含外部產品體系和自有產品庫的新東方產品體系。俞敏洪表示，當自有產品庫達到一定規(guī)模時，就會有東方甄選牌的農產品出現(xiàn)。

未來還會進行品類擴充，提供農產品之外其它與生活相關的產品。從東方甄選近期直播數(shù)據(jù)來看，新東方的直播銷售體系已經逐漸成型，而產品體系也開始進入到品類擴充的階段。

當網友厭倦千篇一律的帥哥美女網紅臉、套路十足的直播場景，新東方的老師們用知識的力量，讓觀眾產生了耳目一新的感覺，你說這算不算一種降維打擊？

但東方甄選的難題依舊存在，比如農產品如何保證品控問題？新鮮感褪去之后新東方要如何保持穩(wěn)定增長？一個董宇輝能撐起新東方的第二增長曲線嗎？ ……

這些都需要交由時間來回答。

最后，伯虎財經想和大家分享下近期2個有意思的新聞：一是新東方雙語直播帶貨火了，二是羅永浩宣布退出所有社交平臺決定再一次創(chuàng)業(yè)。

俞敏洪一進羅永浩一退，兩者“殊途不同歸”。一個是老板一個是前員工，一個重新解釋了“直播帶貨”，一個宣布重新出發(fā)再創(chuàng)業(yè)，新東方這家公司有點意思。