宜家中國(guó)正在“斷舍離”。

在4月1日正式關(guān)停貴陽(yáng)唯一一家線下商場(chǎng)后，宜家中國(guó)宣布，將于7月初關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)。官方的口徑中，此舉“綜合了該商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費(fèi)行為偏好，以及宜家在上海市場(chǎng)總體布局考量”。

受疫情、電商等因素影響，艱難的線下零售業(yè)態(tài)中，閉店撤離是業(yè)績(jī)不佳的直觀反映，之于宜家，還有渠道探索的復(fù)雜性。

貴陽(yáng)店開業(yè)不足三年，上海楊浦店剛滿兩年，二者同誕生于宜家中國(guó)2019年提出的“未來(lái)+”戰(zhàn)略之后，甚者，楊浦店還是首家迷你店的試驗(yàn)田，撤店意義更為深遠(yuǎn)。

除此之外，宜家還有新動(dòng)態(tài)。

新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，今年6月份后，宜家在悄無(wú)聲息中漲價(jià)了，這也是宜家近半年來(lái)的第二次調(diào)價(jià)。據(jù)觀察，漲價(jià)多集中于馬爾姆斗柜、廚房耗材等熱門款式和產(chǎn)品，幅度在200~500元不等。

宜家中國(guó)回應(yīng)稱，這是一輪全球范圍內(nèi)的調(diào)整，主要由于新冠疫情在全球持續(xù)影響了運(yùn)輸和原材料，宜家根據(jù)采購(gòu)價(jià)格調(diào)整，相應(yīng)微調(diào)了零售價(jià)格。其中，中國(guó)市場(chǎng)均值累加大約為9%，總體比例較低。

作為一家向來(lái)以性價(jià)比著稱的全球性家居企業(yè)，很難否認(rèn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總是對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格格外敏感。連撤兩店之后，也需要重新審視這家“藍(lán)色巨頭”蹣跚的線上線下步調(diào)。

宜家很受傷。

01

兩次失策 

在貴陽(yáng)店和上海楊浦店的撤店公告中，宜家都同時(shí)提到了“未來(lái)+”戰(zhàn)略的延續(xù)。

2019年8月，宜家正式發(fā)布致力于推動(dòng)中國(guó)區(qū)未來(lái)三年發(fā)展的“未來(lái)+”戰(zhàn)略，包括但不限于，2020財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)投資百億人民幣，探索迷你店新形式，成立中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，以及上線“全屋設(shè)計(jì)”等服務(wù)。

其中，線下店的快速擴(kuò)張，一度成為主要手段。

“未來(lái)+”計(jì)劃發(fā)布后的半年時(shí)間，宜家先后在廣州、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙開設(shè)4家大型線下商場(chǎng)。上海楊浦店在同時(shí)間推出，只不過(guò)，相較于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平米的標(biāo)準(zhǔn)店，楊浦店成為國(guó)內(nèi)首家探索的迷你新店型，面積僅8500平米，坐落于公共交通發(fā)達(dá)的購(gòu)物中心，為消費(fèi)者的近距離體驗(yàn)而生。

短短三年時(shí)間，貴陽(yáng)與楊浦店先后撤離，前者系宜家來(lái)華近30年首次閉店，后者則是首次試驗(yàn)的新店型悄然關(guān)閉，兩個(gè)“首次”，來(lái)去之間，仿佛于倉(cāng)促間按下了停止鍵。

很難否認(rèn)，疫情極大影響了線下的運(yùn)營(yíng)。

2021財(cái)年，宜家全球門店共接待了7.75億次消費(fèi)者，低于上一財(cái)年的8.25億次，門店銷售額下降了8%。疫情影響下的暫停營(yíng)業(yè)也已成為常態(tài)，單今年上半年，宜家中國(guó)就有包括北京、上海超級(jí)市場(chǎng)在內(nèi)的線下店閉店月余。

但本質(zhì)上，仍是決策的失誤。

宜家貴陽(yáng)店關(guān)閉之時(shí)，就有不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者吐槽，“只有開業(yè)和停業(yè)兩天最熱鬧”。

一般而言，因?yàn)橥＼囘\(yùn)輸需要，以及占地面積大、節(jié)約成本需求，宜家選址更傾向于遠(yuǎn)離城市商圈和市中心的位置，如北京兩家大型店，一家位于四元橋，靠近北四環(huán)主路，空曠寬闊，另一家則位于南五環(huán)的西紅門，距離市中心遠(yuǎn)超30公里。

應(yīng)是考慮到貴陽(yáng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，宜家選擇了成熟的世紀(jì)城商圈，周邊購(gòu)物中心與商場(chǎng)林立，常年堵車。有消費(fèi)者直言，“一想到不好停車就懶得再去”。

這家成立于1943年的瑞典老牌家居零售企業(yè)，于1998年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，近三十年的時(shí)間里，用簡(jiǎn)單、小資的北歐家居美學(xué)，影響了國(guó)內(nèi)幾代人的審美觀。依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化布局能力，和供應(yīng)鏈打磨的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，成為了一代年輕人的安家選擇。

成也如此，敗也如此。

尤以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)，曾被視為宜家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最佳動(dòng)力，但宜家本身具備的年輕、小資屬性，卻很難適配國(guó)內(nèi)北上廣深以外的市場(chǎng)——年輕人流向哪里，宜家才適合哪里。稍顯落寞的西南部省會(huì)城市貴陽(yáng)，顯然不在此列。

上海楊浦店更像是一場(chǎng)“想當(dāng)然”的意外。

直到楊浦店宣布閉店后，社交媒體上，還有用戶驚呼“原來(lái)?xiàng)钇诌�有宜家”。存在感如此之低的原因無(wú)他，相較大型店動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的面積，這里僅有8500平米，產(chǎn)品數(shù)量較標(biāo)準(zhǔn)店也大大減少，不少探店的消費(fèi)者只能悻悻，“一會(huì)兒就逛完了”，全然沒(méi)了下次再逛的念頭。

一個(gè)有趣的知識(shí)是，在素有“美食荒漠”稱謂的北京，宜家餐廳一度登上當(dāng)?shù)孛朗嘲袷祝粋�(gè)幾乎已經(jīng)成為常識(shí)的事實(shí)是，餐飲的確是宜家重要的營(yíng)收來(lái)源之一。

美食、兒童樂(lè)園，精心設(shè)計(jì)、動(dòng)輒數(shù)小時(shí)才能逛完的線路，精心布置好的樣板臥房，吸引疲憊的消費(fèi)者躺一躺，宜家造的場(chǎng)景體驗(yàn)國(guó)最讓人著迷。

迷你店的初衷是為更快、更近地觸達(dá)消費(fèi)者，但另一面，其實(shí)是在摒棄傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)后，沒(méi)想好如何“討好”消費(fèi)者。

02

宜家兩難 

歇業(yè)近一個(gè)月后，五月底，位于北京朝陽(yáng)區(qū)的宜家北四環(huán)店重新營(yíng)業(yè)，并在端午小長(zhǎng)假迎來(lái)一波反彈客流高峰。錢前是掐點(diǎn)沖進(jìn)商場(chǎng)的第一波人，沒(méi)料想，卻被迎頭“潑了一盆冷水”。

宜家漲價(jià)了。

馬爾姆系列抽屜柜普漲200~300元，三斗柜從599元漲至799元，六屜柜直接從1199元漲至1499元。大漲500元的也不少，英格托餐桌原價(jià)1999元，現(xiàn)在2499元，一款漢尼斯八斗柜也從1999元漲到了2499元。

廚房更是“重災(zāi)區(qū)”，熱門產(chǎn)品薩林臺(tái)面，漲幅約在20%，即便如此，仍“一板難求”——缺貨，也是宜家近一年以來(lái)另一個(gè)重要的短板。

北四環(huán)店一名工作人員介紹，本輪漲價(jià)從6月1日起正式啟動(dòng)，線上線下同步進(jìn)行。宜家中國(guó)回復(fù)新零售商業(yè)評(píng)論稱，缺貨受運(yùn)輸和原材料影響，也是全球范圍內(nèi)面臨的問(wèn)題。

去年12月底，宜家剛剛完成一輪價(jià)格上調(diào)。宜家母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group）表示，過(guò)去18個(gè)月內(nèi)，宜家品牌面臨有史以來(lái)最大的產(chǎn)品需求，盡管出貨量已創(chuàng)下歷史新高，但仍無(wú)法滿足所有顧客需求。

宜家2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，宜家集團(tuán)生產(chǎn)約11%的產(chǎn)品，其余89%來(lái)自近1000家外部供應(yīng)商，新冠疫情的大流行，直接導(dǎo)致了集裝箱和承運(yùn)人的供應(yīng)有限，為繼續(xù)向客戶保證低價(jià)，還一度導(dǎo)致集團(tuán)毛利率下降。

錢前告訴新零售商業(yè)評(píng)論，熱門款產(chǎn)品的價(jià)格上漲，直接影響了自己的消費(fèi)決策。她在不久前入住購(gòu)置的二手房，最近正集中采買家具。

作為北漂大軍一員，買房已經(jīng)窮盡兩代人身家，家具預(yù)算便只能一再縮減。錢前說(shuō)，她原本看好一款馬爾姆斗柜，但漲價(jià)后感覺“不太劃算”，轉(zhuǎn)身去淘寶淘了一款愛麗絲塑料抽屜柜。

相較大多國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌動(dòng)輒數(shù)千、上萬(wàn)的定價(jià)，在宜家，床、餐桌、衣柜、電視柜，甚至沙發(fā)等必要家具產(chǎn)品，都可以用僅千元出頭的價(jià)格拿下。當(dāng)然，前提是它仍能保證一定的顏值與品質(zhì)。也因此，像錢前這樣的年輕人，曾是它的忠實(shí)擁躉。

如果說(shuō)今時(shí)的價(jià)格，正使得宜家與中國(guó)年輕消費(fèi)者彼此試探，那么，年輕人可能已經(jīng)對(duì)它的線上化耐心見頂。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳潔曾在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)談到，在中國(guó)電商環(huán)境快速崛起，以及日新月異的消費(fèi)環(huán)境下，北歐企業(yè)受限于傳統(tǒng)模式，與時(shí)俱進(jìn)的能力明顯不足，轉(zhuǎn)型速度和決策較慢。

宜家早在2013年就開始探索線上化，2019年，宜家中國(guó)甚至單獨(dú)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心，隨后，開通天貓旗艦店，IKEA App線上線下打通等動(dòng)作不斷，卻仍不夠暢快。

迄今為止，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家運(yùn)費(fèi)仍是一筆不小的支出。有商場(chǎng)所在城市及江浙滬地區(qū)，大件運(yùn)費(fèi)149元，每超150公斤，則增加60元，小件產(chǎn)品仍有滿299元包郵的政策。在已被淘寶等電商平臺(tái)教育過(guò)的包郵市場(chǎng)中，更顯格格不入。

2021財(cái)年，宜家全球線下門店銷售額萎縮8%的情況下，線上收入同比增加了73%，關(guān)閉貴陽(yáng)門店時(shí)，宜家中國(guó)也曾表示，2022財(cái)年上半年，貴陽(yáng)市場(chǎng)線上銷售就實(shí)現(xiàn)了80%以上的增長(zhǎng)。

線上化的高歌猛進(jìn)并非沒(méi)有讓宜家意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要。就在最近，IKEA App還推出了19.9元包郵120次的年卡，但仍需要單筆訂單滿99元可用，誠(chéng)意稍顯不足。

不過(guò)，新零售商業(yè)評(píng)論也認(rèn)為，線上化建立在宜家過(guò)往積累的產(chǎn)品口碑之上，極大倚重營(yíng)銷傳播，根基仍是以體驗(yàn)型消費(fèi)為主的線下商城，換言之，即便疫情或行業(yè)趨勢(shì)重塑了線上線下零售的格局，宜家的挑戰(zhàn)，仍是實(shí)體擴(kuò)張，兼帶平衡線上化。

03

寫在最后

宜家的全球擴(kuò)張野心還在持續(xù)，包括中國(guó)市場(chǎng)。

截至2021財(cái)年末，宜家共計(jì)在全球61個(gè)市場(chǎng)擁有458家商店，按照計(jì)劃，2019~2023財(cái)年末，它將繼續(xù)拓展17個(gè)新市場(chǎng)，其中包括智利、波多黎各和菲律賓等地區(qū)。

上海楊浦店撤店公告中，宜家中國(guó)表示，上海臨空項(xiàng)目正在持續(xù)推進(jìn)，這也是集團(tuán)近期宣布的全球30億歐元投資的一部分。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疊加疫情影響，這家“藍(lán)色巨頭”在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著放緩，自2018年增速降至個(gè)位以后沒(méi)再回歸。

無(wú)論如何，“斷舍離”之后，市場(chǎng)亟待宜家新故事。