鞋子，是人個性和生活習慣的第一發言人。

如果不穿上身，衣服與衣服之間的差別通常可以在二維圖片上展現。但在具有“雕塑感”的鞋子間，它們的競爭從一開始就是三維的。

童話里悲慘的人物出場，那必然是破爛衣服+赤腳。這個造型告訴讀者：TA去不了很遠的地方，還被排斥于需要穿鞋的正式社交場合之外。

鞋子還總與特定設定、能力關聯。灰姑娘的水晶鞋和多蘿西的紅寶石鞋都有魔法。一只貓要穿著靴子才夠成為故事主角。體育巨頭們喜歡在運動鞋上設計翅膀，營造可以飛翔的錯覺......

Jeremy Scott×Adidas

不過，或許和神話和想象無關，有的鞋仿佛真的有超能力。

以Crocs為代表的大頭洞洞鞋，自帶“要么討厭要么愛”的兩極分化印象BUFF，還能反復誘惑人在“丑拒”之后“真香”。

喜歡Crocs的Justin Bieber和妻子Hailey Bieber在格萊美頒獎典禮上

Crocs 80%的鞋類銷售額都來自于“萬惡之源”經典款洞洞鞋。靠著這個以丑出名的拳頭產品，2021年Crocs以5590萬美元的支出，打造了超過5億美元的自由現金流。躺在勝利的果實上，該品牌預計在2026年實現60億美元的年銷售額。

只能說，疫情這兩年，它的“法力”變強了。

Gayle King 6月在翠貝卡電影節紅毯上

01

接受洞洞鞋的一萬個“借口”

拒絕洞洞鞋的人總是態度鮮明、言辭激烈，把“永遠”、“絕不”放在嘴邊。

被Vogue問到“什么是你永遠都不會穿的東西？”時，穿著蝴蝶形吊帶的 Dua Lipa 回頭擺手回答：“Crocs”。（ Vogue 記者回：“me too”）

Victoria Beckham 收到 Justin Bieber 送她的薰衣草紫 Crocs 后，在Instagram上發起調查，就自己是否要穿這雙鞋征詢網友的意見。

還好討厭 Crocs 的網友數略勝一籌，讓她可以在公布結果時吐露真心：“我寧愿死也不穿！”

甚至有人建了一個網站（I Hate Crocs dot com）來抒發對Crocs的討厭之情：“這個鞋真的很丑，而且真的沒有舒服到讓你可以接受它的丑！”

該網站建立于2006年，中間有兩篇帖子隔了有近10年（2011.9-2020.9）。更新帖子的時候博主都懷舊的慨嘆——“我十年前就反對這個丑鞋了，它殘喘至今又爆火了？連帶著我的網站都一塊火了？”

不過網站的簡介數十年如一日的“兇狠”——

“致力于消除Crocs和那些認為自己穿洞洞鞋有充分借口的人”（博主后面在帖子中補充，這只是一種夸張，他不是真的想消滅別人）

網站“I Hate Crocs dot com”

沒錯，拒絕Crocs 洞洞鞋只需要一個理由（丑），接受它卻可以因各種時節、境況而有千萬種“借口”。

兩廣市民強烈要求把洞洞鞋焊在腳上，“動不動就下雨，運動鞋已經穿濕三雙了”，非正式穿人字拖，正式場合穿洞洞；

睡眠不足，急需把上班準備時間再壓縮幾分鐘，這幾分鐘就從不用穿襪子、系鞋帶的洞洞鞋上找補回來了；

要去的地方有點臟，又不想洗鞋，洞洞鞋沒有形象，也就沒有形象包袱，大不了用淋浴噴頭沖一沖，又會迎來嶄新的一天。

微博@休閑璐

而疫情下，向洞洞鞋“屈服”就更容易了。

葉子覺得，反正也不用見人、不用有什么形象包袱......能在聽見社區小喇叭的第一時間踩著洞洞鞋沖下去做核酸，這才是最要緊的！

小涵常備洞洞鞋的原因與之相似。晚上在醫院值班時，這種鞋讓她可以翻身下床穿鞋一氣呵成，迅速起床去處理情況。

XUN 上身襯衣下身睡褲+洞洞鞋的開會穿搭習慣了，以至于返工時忘了改回來。

......

就這樣，疫情這兩年讓很多人加入了洞洞鞋大軍。而這種鞋的恐怖之處在于，穿上了就很難再脫下來。

華爾街日報6月15日發文介紹，疫情后返工的人們，面臨嚴峻的“站起來”挑戰。

《赤壁》劇照

曼哈頓足外科醫生 Suzanne Levine 說，一直穿著舒適的鞋子（或者根本不穿鞋）會讓我們的腳變大變寬、足部韌帶松弛。

而這樣的腳，明顯不適應疫情前打工人們頻繁穿的高跟鞋、皮鞋等硬質鞋類。要是硬擠進去，還會誘發很多疾病。紐約的醫療足療師 Marcela Correa 發現雞眼、腳癬和嵌甲之類的病例都在增加。

《羅馬假日》公主把高跟鞋脫下“偷懶”

在蠶食統治打工人的腳后， Crocs 還瞄上了露營玩家的腳。

據互聯網品牌官6月4日發文介紹，Crocs聯動抖in新風潮開展了“穿上就有新探險”的活動。

以代言人白敬亭的城市探險廣告片、KOL發布種草視頻充分宣傳造勢后，再舉辦線下露營活動。

誕生自劃船運動的洞洞鞋，可說是回到了最初的起點，吸粉一圈。

02

“我們要有個性地丑下去”

“真香” Crocs 洞洞鞋的理由千奇百怪，可大都源自它實用、舒服、方便的內在屬性。

不過，20年“丑陋如初” Crocs 并非對自己的外表棄療——它一直在努力，只不過努力的方向不是變美罷了。

 Questlove在2021奧斯卡

2007年，Heidi Cooley 買了自己的第一雙 Crocs 洞洞鞋，這雙明黃色的鞋子成為一個強大又神秘的契機。2016年，當她宣布自己要去 Crocs 營銷部門的時候，身邊的人像瘋了一樣給她打電話，試圖“挽救”她：

“Heidi！這是職業自殺啊！不要妄想你可以改變這個品牌！（把它變美什么的）”

很明顯她沒聽，因為她在2021年成了 Crocs 的高級副總裁兼首席營銷官，還在最近接受 NRF 的采訪，回答了一些奇怪的問題：

“如果火星人登陸地球并問你 Crocs 是什么，你怎么說？”

“我要說這是世界上最舒服的鞋子之一......它們有鮮艷的色彩印花，還可以以其他鞋子無法做到的方式進行個性化裝扮。”

沒錯，不是丑，是個性。

但 Heidi Cooley 也沒逃避，她大大方方地表示——在變丑這件事上，Crocs 很有信心。

“從2002年Crocs誕生起，我們就很丑，我們也沒打算改。”

Heidi Cooley

Heidi Cooley可以向火星人吹噓 Crocs “個性”的底氣，來源于該品牌近年來接近瘋狂的聯名合作，和洞洞鞋玩家們利用智必星（Jibbitz）玩出花來的DIY文化。

在 Crocs 的聯名友伴中，Balenciaga 格外上頭。聯名推出鞋子還不夠，包包都要做成塑料洞洞鞋的樣子。

有網友吐槽這個售價1250 美元（約8000人民幣）大號手提包說，實在是太像拎去澡堂洗澡的塑料籃了......

當然，大部分品牌合作還是在“霍霍”鞋子，諸如和 KFC 推出炸雞味洞洞鞋、和 General Mills  推出早餐麥片洞洞鞋、和Peeps 推出棉花糖洞洞鞋......（在吃貨界一炮走紅）

品牌之外，Crocs 也沒有錯過它眼中與自己個性相符的名人。村上隆、Justin Bieber、楊冪、歐陽娜娜、白敬亭等人都是它找過的合作對象。

首席營銷官 Heidi Cooley 認為這些合作戰略 “全球統領且當地相關”，幫助 Crocs 在2021年收入同比增長67%。

Crocs 把丑鞋子當成自己的DNA和個性，Z世代則把這些鞋子當成可以映襯喜歡品牌、名人以及自己的畫布。

洞洞鞋可以通過珍珠水鉆鏈條變得“珠光寶氣”，也可以變成卡通人物小型主題樂園。

微博@芋圓軟糯糯

在可定制這一點上，Crocs 不設性別區分的外形成為優勢。Semmelhack 在哈佛大學校報中表示：“如果我們繼續使用我們選擇的鞋類來表達對自己的想法，Crocs 只會幫我們在陳述中提供更多詞匯。”

它甚至連DIY后展示的渠道都幫年輕人想好了，經過設計的 Tik Tok 策略讓它的品牌話題5月已達17億次觀看。年輕人喜歡的名人、品牌，年輕人自己的再創作......這些算是把 Crocs 和“年輕”、“個性”鎖死了。

Crocs “丑”的鐵樹開花，也部分得益于疫情后逐漸寬容的搭配風格。

時尚專家兼造型師Cindy Conroy認為休閑化是疫情期間穿搭“大勢所趨”。雖然辦公室的著裝規則明面上沒有發生改變，但打工人對自己外形的要求和期待已經變了。

如果不能穿睡衣上班，那隨便選雙鞋子隨便搭件看起來輕松好玩的上衣，應該沒問題的吧？穿襪子配洞洞鞋更舒服透氣耶......小時候覺得不能忍的襪子+涼鞋，好像也還行？（畢竟歐陽娜娜也這樣穿嘛）

松弛、寬松、接受混搭的大環境，讓洞洞鞋“變得百搭”了。

微博@歐陽娜娜

那這個千禧年品牌的回潮是否意味著顧客開始放棄面子，選擇里子呢？

在衣服上，一個永恒的選擇是“要溫度還是要風度”。在材質更硬挺的鞋子上，這個選擇是“要舒服還是要有型”。

高跟鞋，尤其是尖頭高跟鞋，有極多的象征性。以至于人們感覺在穿上高跟鞋的那一刻，就感覺能立長N公分、立顯瘦N斤、立增魅力N分。

而每一個選擇精致尖頭細跟細帶高跟鞋的腳后跟,大概率都會吃點美麗的苦頭。

從這個角度上來說，誕生使命為舒服、方便穿著清潔的劃船鞋 Crocs 算是努力堅守初心。既然舒適和美不可兼得是個永恒的難題，那就繞開常規意義上的美，試試從“反時尚”去做到“時尚”。

畢竟習慣了居家后，大家連牛仔褲都要拒絕拉鏈，選擇松緊腰。

顧客們對于時尚衣服不適感的容忍度這么低？那還是舒服比較重要。