出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王雪

一個城市的商業(yè)邊界在哪里，相信這是對每一個城市的靈魂拷問。

作為新一線城市的代表，杭州的城市地位已無需贅述。過去很長時間內(nèi)，杭州的商業(yè)市場被本地商業(yè)大鱷把持，缺乏競爭，整體活力不足。隨著G20峰會、亞運會等國際會議賽事的先后落地，杭州的國際化身份被廣泛認可，其商業(yè)開發(fā)潛力也受到越來越多的大牌開發(fā)商青睞，杭州的商業(yè)市場也被注入了一股股活水。

在布局一座城市之前，需要對其進行全面的市場調(diào)研，清楚這座城市現(xiàn)有的商業(yè)格局、行業(yè)水準、消費能力等，才能有的放矢。

本期《聯(lián)商網(wǎng)》聚焦杭州，對杭州存量商業(yè)市場進行了一番摸底。首先將此次統(tǒng)計的標準作一個說明：

1、統(tǒng)計范疇包括截至2022年6月20日已開業(yè)且商業(yè)建筑面積2萬方以上的購物中心、百貨店、商業(yè)街、奧特萊斯等，不含未開業(yè)的前述項目，也不含寫字樓、專業(yè)店、批發(fā)市場等；

2、由于各項目商業(yè)建面口徑不一，有的剔除停車場有的未剔除，故統(tǒng)計僅供參考；

3、數(shù)據(jù)信息來源于各項目官方資料、媒體公開報道等，如有紕漏，歡迎指正。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，截至2022年6月20日，杭州全市(含10個市轄區(qū)、2個縣、1個縣級市)已開業(yè)的大大小小的商業(yè)項目超過250個，其中商業(yè)建筑面積≥2萬方的項目共計191個，商業(yè)體量合計超1200萬方。

01

主城區(qū)商業(yè)密度大 

商業(yè)區(qū)域結構性失衡

2021年，杭州區(qū)域規(guī)劃有了全新的優(yōu)化調(diào)整，經(jīng)過撤銷和設立，調(diào)整后的區(qū)劃為上城區(qū)、拱墅區(qū)、西湖區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、余杭區(qū)、臨平區(qū)、錢塘區(qū)、富陽區(qū)、臨安區(qū)、桐廬縣、淳安縣、建德市，即10個市轄區(qū)、2個縣、1個縣級市。

杭州市國土空間規(guī)劃空間結構示意圖

從杭州各區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，十大市轄區(qū)占據(jù)絕對商業(yè)供應主力，商業(yè)體量2萬方以上的項目達181個，合計商業(yè)體量超過1140萬方。其中由上城、拱墅、西湖、余杭、濱江組成的五大主城區(qū)存量商業(yè)項目共計104個，占比54.45%，蕭山、錢塘、臨平、臨安、富陽組成的五大副城區(qū)商業(yè)體量2萬方以上的已開業(yè)項目數(shù)量為77個，占比40.31%，而淳安、桐廬、建德兩縣一市普遍缺乏大型商業(yè)體，符合要求的商業(yè)項目數(shù)量合計為10個，僅占比5.23%。

新調(diào)整后的杭州區(qū)劃下，五大主城區(qū)的面積為1517平方公里，五大副城區(qū)、下轄兩縣一市的面積分別是6483平方公里和8596平方公里(面積數(shù)據(jù)來源：民政部官方門戶網(wǎng)站)，對照與之相應的商業(yè)項目數(shù)量和體量，可知主城區(qū)商業(yè)密度遠遠高于副城區(qū)以及周邊縣市，同時也顯現(xiàn)出商業(yè)發(fā)展的區(qū)域結構性失衡。

從商業(yè)項目大類來看，商業(yè)綜合體和購物中心占據(jù)絕對主力，多達160個，占比83.77%，百貨(12個)、奧特萊斯(7個)、商業(yè)街(12個)等項目占比分別是6.28%，3.67%，6.28%。

02

做優(yōu)存量 

核心商圈存量改造升級時代已至

從商圈來看，市中心核心商圈存量市場穩(wěn)定，商圈內(nèi)主力商場開業(yè)年限超過5年以上，個別甚至超10年以上，如武林商圈的杭州大廈、銀泰百貨武林總店，錢江新城的杭州萬象城等。老牌商場客流一定程度上會被商圈內(nèi)不斷入局的新勢力分流，但總體上難以撼動老牌商場的主導地位。這點在上述傳統(tǒng)黃金商圈表現(xiàn)得尤為明顯。

隨著核心商圈土地資源日益稀缺，商業(yè)用地被“瓜分”殆盡，區(qū)域商業(yè)發(fā)展的主旋律已從增量轉向存量改造升級，各大商場或啟動浩大的業(yè)態(tài)調(diào)改，或加速品牌煥新，以應對不斷加劇的行業(yè)競爭，滿足快速變化的消費需求。如武林商圈“店王”杭州大廈從2018年10月開始就啟動三年期調(diào)改，B座奢侈品陣容全面煥新升級；銀泰百貨武林總店不斷擴充國際高化品牌陣營，鞏固其美妝業(yè)態(tài)優(yōu)勢。

湖濱商圈這邊，湖濱銀泰in77前后通過8年的時間分期開出A、B、C、D、E五區(qū)商業(yè)，做到各區(qū)各有定位和特色，同時在首店品牌上的招募不遺余力，持續(xù)發(fā)揮頭部商場虹吸效應。工聯(lián)CC和湖濱88兩座老商場相繼改頭換面，分別于2019年和2021年重裝亮相，前者大力發(fā)展泛娛樂業(yè)態(tài)，引入無印良品世界旗艦店、亞洲首家H&M家居及快時尚、英國皇家玩具品牌Hamleys杭州首店等多個國際時尚品牌；后者對空間環(huán)境進行大刀闊斧的調(diào)改，加大潮流時尚感和體驗感，并引進多個重量級首店品牌。

雖然調(diào)改后工聯(lián)CC和湖濱88并沒有迎來人氣業(yè)績雙升的理想局面，但不可否認的一點是，外部環(huán)境和消費趨勢的變革正驅動著存量商業(yè)不斷調(diào)整以期刷新自己的存在感。

圖/工聯(lián)CC

03

多板塊崛起 

新項目主戰(zhàn)場外延

當下，杭州正從“西湖時代”“錢塘江時代”邁向“大杭州時代”。城市空間骨架不斷延展，商業(yè)的發(fā)展目光自然不能被束縛，需要從更為前瞻的視角進行謀篇布局。從近年來杭州的商業(yè)增量市場來看，新項目主戰(zhàn)場在加速外延，其中以未來科技城、錢江世紀城(奧體)、大江東等板塊的商業(yè)發(fā)展最為迅速。

未來科技城位于余杭區(qū)，北至杭長高速公路，東至杭州繞城高速公路，南至杭徽高速公路，西至南湖，總面積達113平方公里。該板塊雖然起步較晚，但發(fā)展迅猛，不僅集聚了浙江產(chǎn)業(yè)、科創(chuàng)、人才等優(yōu)勢，也順理成章地發(fā)展成為商業(yè)價值新高地。近五年來，新增商業(yè)體大量入市，從親橙里、EFC LIVE歐美廣場、余杭萬達廣場到奧克斯廣場、美瑭廣場、C+西嘉廣場，再到即將開業(yè)的寶龍廣場，在建的萬象城、龍湖天街等，未來科技城商業(yè)配套越來越齊全，陣容也越來越強大。

杭州城市東擴、擁江發(fā)展戰(zhàn)略加之亞運會效應孵化下，擁有舒適優(yōu)美江岸線的錢江世紀城成為總體規(guī)劃明確的未來杭州市中心之一。該區(qū)東臨蕭山科技城，西接濱江區(qū)，北臨杭州市政府駐地，南接蕭山經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積22.27平方公里。其中奧體板塊更被視為杭州的“陸家嘴”，其商業(yè)價值在各路巨頭的爭相搶灘下迎來爆發(fā)。

去年9月，板塊內(nèi)唯一大型商業(yè)體印力匯德隆杭州奧體印象城正式開業(yè)，項目總建筑面積25萬㎡，是印力集團聯(lián)合匯德隆集團在杭州打造的單體體量最大的購物中心，也是印力在杭州的第四座印象城。除此之外，全國最賺錢的百貨店王SKP入駐于此，華潤集團在亞運村打造浙江省首座萬象天地，加上杭州之門、信達中心等高端商業(yè)，奧體板塊齊刷刷地涌現(xiàn)一批地標商業(yè)，大批項目將躋身杭州一線商業(yè)梯隊。

圖/杭州SKP效果圖

總之，新興商圈未來商業(yè)看點十足，對傳統(tǒng)核心商圈的沖擊和分流也是顯而易見的。

04

深耕杭州市場 

頭部開發(fā)商加速主導商業(yè)圍合戰(zhàn)

若用一個詞語來形容杭州目前的商業(yè)發(fā)展面貌，“百花齊放”最為貼切。

一邊是銀泰、解百、眾安、開元等一眾本土零售商貿(mào)企業(yè)和開發(fā)運營商持續(xù)不斷地開疆擴土，另一邊萬達、華潤、龍湖、寶龍、印力、北京華聯(lián)等全國性開發(fā)商蜂擁而來，加之新鴻基、恒隆、新世界、嘉里等優(yōu)質港資發(fā)展商的紛至沓來，杭州商業(yè)地產(chǎn)正在迎來前所未有的大變革：一方面補齊了各個商業(yè)維度，滿足了多元消費需求，促進了行業(yè)的充分競爭，另一方面高端商業(yè)的相繼落地，也將大幅推高杭州商業(yè)水準，提升杭州國際消費中心城市的形象地位。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心特此統(tǒng)計了18大代表性開發(fā)商在杭州的已開業(yè)商業(yè)項目，可以看到，僅從數(shù)量上來看，銀泰商業(yè)集團(阿里)開業(yè)項目最多，共開出了10家銀泰百貨。其次是寶龍，開出了8個項目(含1個寶龍城，7個寶龍廣場)，龍湖以7個項目位居第三。

圖/18大開發(fā)商已開業(yè)項目

從布局速度上看，龍湖當屬第一，除了已開業(yè)的7座天街，目前龍湖在杭州還有4座天街在建，方向遍布杭州東南西北，包括濱康天街、上城天街、云城天街和國芳天街，均將在三年內(nèi)陸續(xù)亮相。

這兩年，龍湖資產(chǎn)運營模式更加趨向多元化，采取輕重資產(chǎn)并舉戰(zhàn)略，在杭州試水輕資產(chǎn)項目，吾角天街和國芳天街就是龍湖輕資產(chǎn)運營在杭州的落地。

此外，華潤、寶龍、印力、銀泰也都加快跑馬圈地。港資和外資開發(fā)商雖然作品不多，但大多保持著精品路線，未來將相繼有重磅項目在杭州問世，包括江河匯的新鴻基IFC，武林商圈的恒隆廣場，望江板塊的新世界城市藝術中心等。

05

搶占地鐵商業(yè)發(fā)展先機 

TOD商業(yè)順勢崛起

隨著日前地鐵3號線的全線開通，杭州全市地鐵運營里程達到450公里，位列全國第五。日益完善和發(fā)達的地鐵網(wǎng)絡也在深刻影響著商業(yè)格局的變化：地鐵優(yōu)越的地理位置和自帶的人流效應影響了越來越多的購物中心選址，地鐵和商業(yè)的關系越來越緊密。

此前聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心曾統(tǒng)計，杭州11條在營地鐵沿線大大小小的商業(yè)體(含開業(yè)和在建)數(shù)量總計有87個(剔除換乘站上重復統(tǒng)計的項目)。各條線路的表現(xiàn)不一，1號線作為杭州最早貫通的一條地鐵，沿線商業(yè)發(fā)展相對較早，商業(yè)項目數(shù)量也最多，達到了21個，包括杭州大廈、嘉里中心、湖濱銀泰in77、龍湖金沙天街等存量商業(yè)，也有龍湖濱康天街、港龍悠樂城、龍湖國芳天街等在建商業(yè)體。

地鐵客流的導入無疑是商業(yè)人氣的發(fā)動機，有限的黃金地段自然引得一眾開發(fā)商趨之若鶩，龍湖、華潤、寶龍都在杭州地鐵沿線大力布局，其中龍湖“參與度”最高，已在杭州布局了10座天街，幾乎每一座都與地鐵連通。

此外，諸多實力開發(fā)商均在搶占TOD商業(yè)開發(fā)先機，除了龍湖，內(nèi)陸的萬科、華潤，港資的新鴻基、嘉里，在杭州均有TOD力作問世或醞釀中。已開業(yè)的有地鐵萬科杭行薈，建設中的則有華潤城北萬象城和綠汀路TOD項目，新鴻基杭州IFC，嘉里城市之星項目等。

圖/新鴻基IFC效果圖

06

傳統(tǒng)商場加速轉型 

衣之家折戟杭州市場

過去很長時間里，杭州商業(yè)由本地龍頭商貿(mào)企業(yè)把持著主要市場份額，特定的商業(yè)面貌產(chǎn)生了特定的消費印記。以延安路為例，從北逛到南，除了銀泰似乎還是銀泰，這樣的畫面還留存在相當一部分杭州市民記憶中。事實上，這是百貨強勢年代的歷史印證。如今隨著業(yè)態(tài)更齊全、氛圍更時尚、消費更具體驗感的購物中心的崛起，以及電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨不再是消費者的消費首選。

近年來，杭州頭部百貨商場代表銀泰百貨開始數(shù)字化轉型，發(fā)力新零售業(yè)務，加速線上線下融合，成為一家全面架構在云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司，拓展線上業(yè)務增量的同時，通過不斷升級的銀泰式服務也確保了線下客流和業(yè)績。與大部分傳統(tǒng)百貨不斷收縮戰(zhàn)線不同的是，銀泰百貨迄今仍在持續(xù)展店中，實屬難得。

商業(yè)競爭時時刻刻都在如大浪淘沙般進行著篩選，有人緊跟時代步伐力爭上游，就有人被時代的洪流摧毀，黯然退出歷史舞臺。

今年3月，隨著衣之家杭州時代店在一場商業(yè)糾紛中落幕，這家成立于2005年的本土城市折扣百貨徹底折戟杭州市場。衣之家創(chuàng)立于“城市奧萊”業(yè)態(tài)萌芽時期，承接了實體店發(fā)展的時代紅利，獲得了大批擁躉。輝煌時期，衣之家曾一度在杭州地區(qū)開出了時代店、城東店、閘弄口店等多家門店。

但隨著時間的推移，其經(jīng)營管理的弱點也不斷顯現(xiàn)，直至被拖垮。西湖時代廣場店是衣之家百貨第一家門店，意義重大，在其余門店不斷關閉后仍堅挺了一段時間，但最終還是以失敗退場，不免令人唏噓。

圖/原衣之家時代店已變身西湖時代廣場城市奧特萊斯

07

開業(yè)不是終點 

問題商業(yè)比比皆是

2022年的疫情對實體商業(yè)的沖擊影響遠超疫情初期，杭州雖然未在疫情重災區(qū)，但也時有零星疫情的發(fā)生，個別區(qū)域無可避免地受到疫情管控的影響，線下商業(yè)自然被正面波及，客流驟降，銷售銳減，掉鋪率高企幾乎成行業(yè)普遍狀態(tài)。部分原本就徘徊在生死邊緣的實體商場因疫情的到來更是雪上加霜。

在統(tǒng)計杭州存量商業(yè)物業(yè)過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了問題商業(yè)比比皆是。如位于西溪板塊的北大資源博雅城、臨平的綠地藝尚魔方等項目基本處于瀕臨倒閉的狀態(tài)，人氣慘淡的商場更是一抓一大把。這其中不乏交通區(qū)位較好的商場，但最終或因定位的偏差、運營管理的短板以及其他外部條件掣肘等種種因素，經(jīng)營拉胯，無法承托起區(qū)域消費高地的重擔。

已開業(yè)商場面臨諸多挑戰(zhàn)，在建籌開的商業(yè)體困境更是不少，有的開業(yè)時間一拖再拖，有的停工，有的干脆爛尾。如城東新城的港龍城，2014年動工至今，數(shù)次傳開業(yè)，屢次放鴿子。期間從港龍控股棄子到中房接盤，再引入王府井負責招商運營，最后王府井又與之解除合作，港龍城可謂命途多舛。如今項目名字已經(jīng)更名為港龍悠樂城，至今仍在招商，開業(yè)時間依然不明確。

再如下沙的世茂廣場，拿地13年，期間歷經(jīng)2次流拍、多次股權轉讓和變賣，“擺爛”的形象不僅觸痛著周邊居民，更是破壞了板塊的城市界面形象。好在年初杭州大江東地產(chǎn)開發(fā)有限公司已將其收入囊中，給出了一線生機。

結語

根據(jù)邊界獵手數(shù)據(jù)，2021年杭州人均購物中心面積在0.8㎡以上，位居全國前列，杭州缺不缺商業(yè)，從整體飽和度上看，顯然不缺，但從區(qū)域商業(yè)發(fā)展結構上看，供需不平衡的矛盾是存在的。

近年來我們看到了杭州高端商業(yè)水準在集體拉升，欣慰的同時也不能忽視行業(yè)同質化現(xiàn)象日益加劇的現(xiàn)實。與其變成不被需要的“建筑垃圾”，不如賦予其“有趣的靈魂”，與其做大而空的冰冷空殼，不如做小而美的社區(qū)精品，去貼近消費者，提升商業(yè)運行效率，細化商業(yè)服務的顆粒度。

商業(yè)的邊界在哪？某種意義上要看商業(yè)開發(fā)者是否做足與城市共生共榮的長期心理準備，是否能夠不斷跨越時代周期，同時也要看行業(yè)是否一直走在創(chuàng)新探索的進階之路。

▼杭州全市存量商業(yè)項目完整表格