有道是，三十年河?xùn)|，三十年河西。

位于上海繁華地段淮海中路651號(hào)，總面積超3000平方米，見(jiàn)證過(guò)客流如潮的“老字號(hào)”中國(guó)內(nèi)地首家H&M關(guān)門(mén)了。這家門(mén)店已經(jīng)在中國(guó)挺過(guò)了十五年，卻在2022年被迫迎來(lái)終點(diǎn)。

對(duì)此，H&M客服回應(yīng)稱，該店鋪已于6月22日起暫停運(yùn)營(yíng)，目前正籌備在其他的地方正常營(yíng)業(yè)，還在搬遷的處理中。

“越大的店鋪越撐不住，店租、水電、工作人員，運(yùn)營(yíng)成本太高了，如果沒(méi)有足夠的客流肯定支撐不了太久。H&M應(yīng)該也是這個(gè)情況”。一位零售行業(yè)人士在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)道。

在經(jīng)歷了疫情沖擊、電商入侵、國(guó)潮崛起以及頻頻發(fā)生的丑聞事件后，H&M在中國(guó)的勢(shì)力早就不能與此前相比，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額不斷下滑，店面也大量關(guān)閉。如今，中國(guó)首家門(mén)店的倒閉就像是一個(gè)坐標(biāo)，成為快時(shí)尚品牌H&M高開(kāi)低走的見(jiàn)證。

H&M大勢(shì)已去

中國(guó)消費(fèi)者想要拋棄H&M不是一天兩天了。

自去年H&M事件之后，該品牌在國(guó)民心中的人設(shè)崩塌得徹底，中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)也受牽連。2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)盡管整體銷售額上漲23%至492億瑞典克朗，但中國(guó)所在的亞太及非洲區(qū)域銷售仍可見(jiàn)3%的同比降幅。

關(guān)店也成了H&M的關(guān)鍵詞。從去年下半年起，H&M就在中國(guó)市場(chǎng)密集關(guān)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，H&M在中國(guó)已有60家門(mén)店關(guān)停，占到了總門(mén)店數(shù)的12%。同時(shí)，H&M還提出，2022年計(jì)劃新開(kāi)設(shè)約95家門(mén)店，關(guān)閉約240家店，凈減少約145家門(mén)店。

退敗的不只有H&M，前幾個(gè)月，H&M旗下低價(jià)快時(shí)尚品牌Monki天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，宣布將于2022年4月1日起正式閉店，至此全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

全面頹勢(shì)之下，暴露出H&M經(jīng)營(yíng)不善、口碑難保的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，H&M想繼續(xù)憑借一張“快時(shí)尚”的牌遍布中國(guó)，顯然不太可能。

H&M怎么就落魄了？

在全球疫情環(huán)境下，主攻線下渠道的H&M日子不會(huì)好過(guò)，門(mén)店紛紛歇業(yè)，庫(kù)存壓力猛增。2020年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)銷售規(guī)模增速一度降至3.2％，H&M也很難獨(dú)善其身。今年疫情反復(fù)下，H&M也陣痛不止。

H&M在2006年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾以更新?lián)Q代快和低價(jià)的特征打開(kāi)市場(chǎng)，但隨著傳統(tǒng)電商和直播電商的發(fā)展完善，越來(lái)越多的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)，H&M的優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存。如今，消費(fèi)者在電商平臺(tái)完全有可能買到價(jià)格低、款式新穎且質(zhì)量好的服飾，H&M這樣的快銷品牌反而成了備選。

更糟糕的是，這幾年，H&M一系列的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也常常被消費(fèi)者詬病。

在微博#HM關(guān)閉中國(guó)首店#的熱搜話題下，不少網(wǎng)友表示，H&M的衣服質(zhì)量太差了，希望早日離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。小紅書(shū)上，以“HM質(zhì)量”為關(guān)鍵詞，可以看到大量吐槽品牌產(chǎn)品質(zhì)量的筆記。有博主寫(xiě)到，衛(wèi)衣買來(lái)第二次穿就起球嚴(yán)重，黑色褲子洗的時(shí)候一直在掉色。不會(huì)再買H&M的衣服了。

小紅書(shū)截圖

近年來(lái)，H&M相關(guān)公司多次因?yàn)橐源纬浜谩⒁约俪湔娴刃袨楸恍姓幜P，其中海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司這幾年累計(jì)的行政處罰多達(dá)30多起。

此外，相比起H&M等國(guó)際快銷品，現(xiàn)在的消費(fèi)者開(kāi)始更青睞國(guó)潮品牌。國(guó)貨的崛起，也擠占了H&M的生存空間。

去年雙11第一波銷售的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，20家新銳國(guó)潮服飾銷售額漲了近100%。截至11月11日24時(shí)，安踏電商累計(jì)成交額超46.5億元，同比增加61%；森馬全渠道累計(jì)銷售也達(dá)到22.98億元。

前不久，上海南京西路上一家經(jīng)營(yíng)15年、面積超千平方米的H&M旗艦店也關(guān)閉了，而接手門(mén)店的是國(guó)貨羽絨服品牌波司登。

時(shí)移世易，H&M已經(jīng)來(lái)到轉(zhuǎn)型的十字路口，需要對(duì)品牌形象、經(jīng)營(yíng)渠道以及產(chǎn)品進(jìn)行全方位更新。H&M能否重新贏得消費(fèi)者的歡心，還不好說(shuō)。