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撰文/拾一

根據國家統計局數據，2021年全國社會消費品零售總額440823億元，其中服裝鞋帽品類銷售額為13842億元，同比增長12.7%，服裝市場規模龐大并且近年來持續增長。

相比于2020年因疫情重壓產生的倒閉潮，2021年的服飾行業似乎又熱鬧起來。

尤其是國產服飾品牌，隨著民族自信心的逐步提升，Zara、H&M、優衣庫等國外快時尚品牌在國內呼聲漸低，國內消費者對國產品牌的消費認同度逐漸提高。

去年“新疆棉花”事件持續發酵后，安踏、李寧等一批優質的國產服飾品牌一路走俏；而河南鄭州特大暴雨捐款一事，也讓鴻星爾克再次爆紅，迎來“野性消費”熱潮。

但不可否認的是，疫情帶來的影響仍在持續，營收、凈利潤下滑成為一些企業需要直面的現實。為此，服飾企業們十八般武藝盡出，有人閉店“止損”，有人賣地“回血”，也有人賣吊牌“求生”……

2021年服飾行業整體表現如何？聯商網零售研究中心選取了國內51家服飾鞋履上市企業2021年財報來一探究竟。

1、圖表為不完全統計，榜單按企業營收排名，數據來源為各上市公司財報；

2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元或美元轉化為人民幣后的約值，匯率采用日期：2022年5月9日；

3、江南布衣財年與自然年不一致，財報數據已轉換為自然年計算。

業績“雙降”企業僅5家，服飾回暖

整體來看，51家服飾上市公司實現營收2754.31億元，實現凈利潤267.31億元。進入百億俱樂部的企業共有9家，分別是安踏體育、李寧、杉杉股份、海瀾之家、森馬服飾、雅戈爾、太平鳥、九興控股和特步國際。

其中，安踏體育以493.28億元的營收數據蟬聯榜首；李寧與杉杉股份位列榜單第二、三名，分別實現營收225.72億元、206.99億元。

51家服飾上市公司中，2021年營收、凈利潤實現雙線增長的企業超過半數，共有30家；而雙降企業僅5家，分別是搜于特、安正時尚、紅蜻蜓、紅豆股份和摩登大道。值得注意的事，2020年營收凈利雙增企業僅9家，雙降企業卻高達27家。不難看出，服飾行業2021年整體“回暖”明顯。

在凈利潤表現方面，51家服飾上市公司中有14家服飾企業出現不同程度虧損，其中8家同比2020年虧損收窄；而包括搜于特、都市麗人、摩登大道、安莉芳控股、雪松發展（原希努爾）、星期六在內但6家企業虧損進一步擴大，其中，搜于特虧損最為嚴重，虧損達到34.1億元。

除此之外，錦泓集團、佐丹奴國際、貴人鳥、探路者、杉杉股份、日播時尚、步森股份、達芙妮國際實現扭虧為盈。

消費觀念轉變，國產運動服飾業績兌現高增長

在服飾行業整體向好的2021年，品牌細分愈加明顯，影響力與市場競爭力在逐漸增強。在眾多細分領域中，依然是由運動服飾延續火熱態勢，維持著“頂流人設”。

從營收數據排名，安踏、李寧分別占據榜單前二；即使單以凈利潤來看，安踏依然穩居榜首，而李寧則僅次于雅戈爾，位列第三。此外，特步和361°的主要經營指標同比也有較大幅度的增長，創上市以來的新高。

根據歐睿Euromonitor數據顯示，中國已經成為全球第二大運動服飾市場。2015年至2020年中國運動服飾行業零售額復合增長率達到14%，同期全球運動鞋服市場復合增長率僅為4%。

國產運動品牌崛起的背后，于“95后”、“00后”等年輕消費群體的信任，他們身上的文化自信、民族認同遠高于其他年齡群體。而去年發生的“新疆棉花”事件，更是進一步推升了Z世代年青人對本土品牌的偏好，影響著年輕一代對本土品牌消費觀念的轉變。事件持續發酵后，國貨消費熱情高漲，疊加國內運動品牌勢能提升，共同推動了運動服飾業績兌現高增長。

除了“新疆棉花”事件，河南暴雨期間國產服飾企業的捐款捐物，同樣無心插柳卻點燃了網友的購買熱情，帶來了一股“野性消費潮”。其中，鴻星爾克更是一躍成為備受消費者喜愛的“國貨之光”，一度有800多萬人沖進直播間，還有網友為鴻星爾克充了120年的會員……

鴻星爾克之外，各個國產運動服飾品牌同樣從中受益，據京東數據，7月22日-23日，國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。而在天貓直播中，部分國產運動品牌的直播間一度被擠爆，7月25日晚，361度，特步，貴人鳥，回力，安踏等品牌直播間觀看人數均超6位數。

鴻星爾克捐款引發的“野性消費潮”，從一個側面再次反映了國人對本土品牌偏好的持續回歸，消費品領域的國潮趨勢勢不可擋。

聯名+代言，迎合新世代的兩大利器

近年來，國貨產品在消費者心中的認可度提升，“新疆棉花”、“河南暴雨”等事件更是進一步促進了國潮消費情緒升溫。但消費者一時的“心疼”，并不能成為企業發展的長久之策。深諳此理的服飾品牌們也紛紛借勢在產品端、營銷側發力，縱觀2021年，IP聯名和代言成為服飾品牌迎合新世代消費的利器。

在產品端，國產服飾品牌除了通過融入新銳設計、應用各類黑科技面料的方式提升產品力，也試圖深耕多元文化圈層等舉措，快速拉近了與年輕人的距離，這其中，IP聯名成為最為常見的手段。

例如，“破產式捐款”成為國貨之光的鴻星爾克，在走紅之后不僅推出了與河南博物院、王者榮耀等IP的聯名款，還嘗試與小米聯動營銷；太平鳥則上新了與獨立服裝品牌SHUSHU/TONG聯名的新款服裝；森馬品牌更是在2021年陸續推出了國家寶藏、拼音系列、電競系列、SMILEY、海綿寶寶、藍精靈、唐老鴨、PANTONE、米奇、故宮·寶蘊樓等一系列IP跨界聯名……

除了通過IP聯名嘗試“破圈”，服飾品牌找明星代言在2021年也愈發多了起來：上半年安踏、李寧倆大運動巨頭分別官宣王一博、肖戰成為品牌代言人，一時引發網友熱議；江南布衣旗下三大品牌JNBY、速寫、LESS同時發布了品牌代言人，其中國際名模雎曉雯出任JNBY品牌形象大使，韓國男星劉亞仁擔任速寫品牌全新代言人，國內頂級明星周迅則代言品牌LESS；同樣“大手筆”的還有太平鳥，在去年雙11前，太平鳥先后官宣奧運冠軍楊倩出任太平鳥女裝SUPERCHINA代言人、白敬亭出任男裝品牌代言人、王一博出任太平鳥品牌全球代言人……

短期來看，代言人帶來的銷量可謂立竿見影，粉絲勢必會通過買買買、曬單明星同款的方式支持愛豆事業。但長期來看，如果品牌不能將明星粉絲轉化為品牌忠實受眾，那明星代言未必是一件劃算的買賣，畢竟圍繞明星代言進行的品宣、營銷投入，也會大大拉高品牌的銷售費用。以太平鳥為例，雖然營收有所增長，但歸母凈利潤卻出現同比下滑，可見想要俘獲年輕人的心也要付出不少代價。

行業向好，這幾家因何“拉胯”？

如數據所反映的，服飾行業2021年的整體表現同比2020年已經呈現出回暖趨勢，但一片向好中依然有少量“吊車尾”在苦苦掙扎、艱難求生。

拉夏貝爾便是個中典型。2021年拉夏貝爾實現營業收入4.3億元，歸屬于上市公司股東凈虧損8.21億元。財報披露，虧損原因主要在于受外部疫情及公司現金流緊張、面臨較高的逾期債務、庫存庫齡增加等。

與此同時，拉夏貝爾境內經營網點數量也較2020年銳減，零售網點數量減少以及同店收入下降使得拉夏貝爾總營收同比下降了76.36%。值得一提的是，因經營不善，拉夏貝爾已于今年5月24日由上交所摘牌退市。公司港股仍未退市，但股價整體亦呈下降趨勢。

同樣深陷經營困境的美邦服飾，與拉夏貝爾堪稱“難兄難弟”。就在拉夏貝爾退市同一天，深交所針對美邦服飾的經營能力問題、償債能力、加盟渠道變革和資產減值等問題提出質疑。據統計，2019年至2021年，美邦服飾的營收已經從54.63億元砍半至26.39億元，扣非凈利潤3年累計虧損24.7億元。

美邦服飾解釋稱，營收的大幅下滑，主要是由于公司在歷史高峰期對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業績基本來自于傳統街面商圈店鋪，但這也使該公司陷入了渠道發展的陷阱。

相比之下，營收同比下降70.95%的達芙妮，財報數據看起來似乎還不錯，比起美邦和拉夏貝爾的巨虧，達芙妮起碼實現了盈利。但細究下不難發現，達芙妮是靠賣地實現盈利的。在此之前的5年間，達芙妮同樣是年年虧損：2015年-2020年，達芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元。

縱觀三家的發展歷程，都是因為“快速擴張”而導致業績急轉直下，連連虧損。而這其實也是很多品牌的一大“通病”。品牌極速擴張之下，使得庫存、資金壓力巨大，只能關店減少虧損。

雖然業績“拉胯”，但企業也在努力“回血”，積極自救。除了賣地，達芙妮選擇向“輕資產”模式轉型；美邦服飾則希望出售股權盤活存量資產，并試圖拓展新品牌，重新吸引消費者。不過，這些措施能否挽回消費者的心，一切仍需時間驗證。