早年，前茅臺董事長曾對馬云表達了自己的顧慮：“現在的年輕人不喜歡茅臺，那茅臺以后怎么辦？”

馬云回答是，等年輕人到了45歲以后，嘗遍了世間百味后，自然而然會愛上白酒、愛上茅臺。然而，已接近2.5萬億人民幣市值的茅臺，按捺不住心中的焦慮，要提前擁抱年輕人......

近日，茅臺冰淇淋在“五城五店”同步開業，火爆的勢頭超過了“被火烤”的鐘薛高。截至當前，茅臺冰淇淋已覆蓋全國7個省份、9座城市，一城一店，均為官方直營店。

而茅臺冰淇淋的官方售價50多元-60多元/杯，線下排隊哄搶“一杯難求”，但在各電商平臺已經被黃牛炒到120多元-250多元/杯。

然而，茅臺的“醉翁之意不在酒”，在于打著冰淇淋的旗號，讓品牌更加年輕化。只是茅臺冰淇淋的定價，有點讓一般年輕消費者趨之若鶩，反而吸引來不少的準茅臺中年用戶。

事實上，茅臺此次“邁出一大步”沖向年輕人，并非第一次有類似的計劃；與茅臺一樣，同為國企的中國郵政、中國石化等老牌公司，也在變著花樣擁抱年輕人。

茅臺冰淇淋，“炒”不“妙”

此前，貴州茅臺就在官微表示，茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。終于，茅臺酒廠和蒙牛品牌跨界合作的茅臺冰淇淋誕生了。

茅臺冰淇淋共有三種口味上架，分別為：青梅煮酒口味78克/杯、經典原味75克/杯和香草口味75克/杯，貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價相應為59元、66元和66元；除柜臺售賣的除了預包裝款外，還有蛋筒款以及相關的冰淇淋甜點。

茅臺冰淇淋還提示，所推出的產品中，酒精含量最高的是現制冰淇淋蛋筒，添加了近2%的茅臺酒，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。

這也擋不住消費者對茅臺冰淇淋的喜愛。截至7月9日晚，茅臺冰淇淋共計銷售66萬杯。今日線上線下共計銷售419萬元，i茅臺剛剛發售的四省，包括5家旗艦店，線上線下共銷售324萬元。

這股消費熱情，讓本就緊張的貨源更加稀缺。

商家進貨茅臺冰淇淋的主要方式有兩個：第一是代買。即從網絡上接訂單，然后到線下的茅臺冰淇淋門店購買，再根據訂單信息郵寄給消費者，從而賺取中間差價；第二是廠家拿貨。不少商家銷售的茅臺冰淇淋，是從河南省焦作市的蒙牛乳業（焦作）有限公司拿貨。

一位商家稱，如果要貨的話，現在下單，一般需要等待72小時，“我們這里拿貨的都是想嘗鮮而在線下又很難買到的消費者。”

根據貴州茅臺的自營電商平臺“i茅臺”顯示，目前在線下能購買到茅臺冰淇淋的有貴陽、西安、南京等城市。7月9日，長沙、杭州、武漢、廣州、深圳的茅臺冰淇淋旗艦店將會開業。

而茅臺冰淇淋價格之所以高，不僅在于茅臺的品牌定位，還在于雪糕品類的物流、存貯成本高。

這位商家向紅星資本局表示：干冰4元/斤，快遞箱子3元/個，保溫袋2元/個；代買的話，他們一般會找人去實體店排隊，“找人代買一杯茅臺冰淇淋要花費10元”；如果是順豐郵寄，郵寄費18元起步。

在i茅臺上，倘若選擇3小時或次日達配送，冷鏈費用為35元至45元。甚至，在電商平臺上還有茅臺冰淇淋“代購”業務，相比66元/杯的零售價，電商平臺的線上售價在100元/杯至240元/杯不等，相較原價溢價51%至263%。加之現在茅臺冰淇淋的門店數量較少，難以滿足市場需求，便加劇了抬價的問題。

成本居高不下，產品供不應求。茅臺想獲取年輕人“芳心”的冰淇淋還在初始階段，“炒價”或者饑渴營銷，更不利于茅臺想擁抱年輕人的目的。未來，或許茅臺官方會出手治理此類現象，避免讓品牌與大部分年輕人“格格不入”。

至于茅臺冰淇淋能做多大？我們不必懷疑飲品賽道的成長空間，也不必擔心茅臺的品牌號召力，只是看他們是“玩票”做品牌年輕化營銷的心態，還是要把這塊產品持續創新升級，供應鏈體系、加盟商體系完善跟進，當作白酒之外的事業去擴張。

回顧在入局冰淇淋之前，茅臺也進行過數次年輕化探索，可惜皆效果平平。

“年輕化”，茅臺也很難

比如，早在2019年，天貓咖啡館中就推出過茅臺咖啡，當時只是"快閃店"的玩票心態，聯名營銷配合下天貓新零售項目推廣。茅臺咖啡并不是官方加大籌碼賭一把的賽道，它更多是一款融合了茅臺元素而誕生的產品。

正兒八經地擁抱年輕人的產品，是茅臺在2015年推出的果酒“悠蜜”。

畢竟，現在的年輕人大都厭惡“酒桌文化”。中國新聞周刊還曾發起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調查，兩日內共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

所以，主打健康、微醺的新品悠蜜藍莓精釀“遇見”系列推出之后，茅臺生態農業公司還多次舉辦品鑒會推廣該產品，可見茅臺對此產品予以厚望。

茅臺悠蜜的瓶身更為簡約、時尚，適合年輕人。產品的目標受眾也是25歲至40歲的女性，以及常飲白酒的男性消費者。

在渠道上，悠蜜與茅臺類似，以線下渠道為主。此前，茅臺生態農業公司相關部門表示，根據公司經銷商特點，悠蜜主要銷售渠道以大團購為主。在線上，悠蜜的反饋并不樂觀。現在天貓超市中450ml/瓶的悠蜜藍莓精釀月銷量僅有5瓶。多位消費者評價為“瓶子小，價格偏貴”。

并且，很多消費者對悠蜜的定位和茅臺一般，視為送禮產品。但現代年輕人飲用果酒，尤其是年輕女性，更多為輕松式社交、下班后小酌的場景。所以，悠蜜產品沒有得到目標受眾群體的青睞，主銷售渠道也與目標受眾不匹配，哪怕背靠茅臺集團這棵“大樹”的茅臺生態農業公司，日子卻并沒有想象中那么好過。

除了茅臺，還有眾多酒業大佬看好低度酒市場。比如瀘州老窖推出“桃花醉”、“國仙”等品牌；五糧液推出“果味露酒”和果酒“吾調”。

傳統酒企的線上渠道表現都不盡如人意。瀘州老窖的桃花醉，淘寶本月銷量僅有21瓶。五糧液的“果味露酒”和果酒“吾調”銷售則為個位數。

與此同時，國內的低度酒市場出現了一批新興品牌。像RIO銳澳、梅見、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等低度酒品牌深受消費者喜愛。

他們在果酒領域中更為細分，以青梅酒為主的梅見，不像傳統品牌包裝的高大上，而是在接地氣中傳遞著新中式審美和文化。在產品品質中，梅見在原材料和生產工藝上下了一番功夫，口感不像白酒那樣烈，而是強調與中國菜搭配，更像一款佐餐酒。

反觀茅臺，眼看著在低度酒市場失利，茅臺現在試圖用冰淇淋的方式，“降維”實現年輕化。

目前，在小紅書上，與茅臺冰淇淋相關的筆記已有9500多篇，話題瀏覽量近130萬次；抖音平臺相關話題的播放量更是達到1.4億次。

只是冰淇淋作為快銷品，在價格上，行業內的各大品牌售價基本在2元—15元，甚至有蜜雪冰城等僅賣3元的品牌，讓蜜雪冰城已開出2萬多家門店，足以證明市場需求的真實性。而茅臺冰淇淋若真要品牌化發展，還需有加盟體系，戰略計劃，產品研發來支撐。

不過，眼下年輕人消費多是出于“新鮮”、“跟風”的想法。再加上冰淇淋保質期短，很難存在像茅臺白酒一樣有長久的“收藏”、“金融”屬性。

茅臺“兄弟們”，跨界陶醉

跨界前輩“華潤集團”，在上世紀物資匱乏的年代吃到了紅利。其既有制造能力，又能自建線下各種渠道銷售能力。但如今，互聯網、電商競爭充分市場化，結合線下渠道多樣化，垂直細分品牌需要高度的精力、時間、資源來打造。

在茅臺賣冰激凌之前，還有中國郵政、中石油中石化、同仁堂等企業宣布進軍咖啡業務……

他們憑借著龐大的線下網店進軍消費品界，而選址擴張成為國企們跨界的首要任務。

其中，今年6月，憑借著販賣情懷，消費者的從眾、獵奇心理，中國郵政旗下的郵局咖啡在東南大學正式開業，吸引眾多師生前來“打卡”。

郵政咖啡不僅會通過微信、微博、小紅書等官方賬號進行趣味性化傳播，還會讓消費者在吃喝、社交、寄明信片之際，將打卡照片分享在社交平臺上，幫郵局咖啡完成裂變。

然而，郵政咖啡的紅火與咖啡口感關系不大。等風頭一過，咖啡生意很考驗供應鏈和產品研發能力的特點就會顯露出來。此外，中國郵政在直播間主推的農副產品和美妝產品，由于專業化不夠，各直播間的主播實力差距大。很多消費者并沒有下單意愿，部分買單消費者也會質疑其貨品的真實性。

長遠來看，多次跨界的中國郵政雖然對消費場景進行了探索，進行了品牌裂變。但其賣消費品更像做副業，往往都淺嘗輒止了。類似的還有中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“養生咖啡”。

回到酒業中，近年來也不乏跨界營銷事件。2019年，瀘州老窖聯合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，預售價13.2元/根，30分鐘便宣告售罄；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯名款度數系列黃酒口味雪糕。

熱度過后，這些酒企并未打算深入雪糕領域。實際上，傳統國企比一眾新消費創業者都有更強的經濟實力，經得起“折騰”。然而，新消費創新的力度、速度，國企如何在制度上體現優越性？尚不得而知。

此次茅臺冰淇淋的火爆，是茅臺打入年輕人內部的關鍵一步。至于能不能做成一個新產業，持續讓消費者，特別是年輕人買單，或像“華潤”那樣實現全產業鏈通吃，還要畫個大大的問號。