每日優鮮迎來了它上市以來少有的好消息。

7月14日，每日優鮮官網上宣布與山西東輝集團簽訂了戰略投資協議，將獲得后者的2億元股權投資。

山西東輝是一家綜合性集團，業務包括能源、有色金屬、文化旅游和現代農業，擁有鄧家莊煤礦、西坡煤礦、趙家山煤礦等，是名副其實的“煤老板”。

在煤老板到來之前，每日優鮮正處在水深火熱之中。

上市僅一年，每日優鮮的市值已經從IPO時的32億美元跌至不足1億美元，跌幅97%。因連續多月股價在1美元以下，每日優鮮今年收到了兩次退市警示函。

退市危機之外，每日優鮮還受到了2021年年報難產、供應商斷供、業務規模縮減等風波影響。

每日優鮮為何走到當今的局面？煤老板能不能救得了每日優鮮？創新模式到底能不能跑通？還有哪些機會？本文將回答這些問題。

01

2億資金能不能解渴？

7月1日，每日優鮮官網公開的獨立內部審查結果，揭開了其2021年年報未能及時披露的原因。

審查結果顯示，每日優鮮的次日達業務部在2021年進行的某些交易中，表現出可疑交易的特征。例如供應商和客戶之間的關系未公開、不同的客戶或供應商共享相同的聯系信息和/或缺乏支持性物流信息。

也就是說，次日達業務部的部分收入很可能是與供應商、客戶虛假交易得到。

據官方披露的調整后數據，2021年前三個季度，每日優鮮共虛增了6.77億元收入，占調整前總收入的12%。

虛增的收入掩蓋了每日優鮮增長放緩的事實。

如果按原收入情況計算，2021年前三季度公司收入累計同比增長將達到24%，算不上爆發式增長，相比2020年2%的增幅，仍算可觀。

去掉粉飾后，前三季度累計收入同比增長僅有8.7%。

每日優鮮持續虧損的問題還沒有解決掉，不管增長是“鋌而走險”得來，還是失誤差錯導致，維持增長都是每日優鮮最后的體面。

同樣不體面的還有持續虧損之下的沒錢燒。

每日優鮮的公告并沒有披露虛假交易對于現金流量表的影響，姑且認為原本的報表數據真實。

2021年前三季度，每日優鮮的經營活動凈流出19.57億元，基本燒光了上市時融到的3億美元（折合人民幣19.5億元）。

截至2021年第三季度末，每日優鮮賬上還有21.7億元的現金及等價物，看起來不至于窘迫，但考慮到每日優鮮的持續虧損，按照2021年的虧損情況，如果不是煤老板的2億元，現在每日優鮮應該已經亟待續命了。

今年5月，每日優鮮拖欠供應商款項被朝陽區人民法院強制執行532萬的新聞，引發外界關注。

與供應商關系的惡化就是每日優鮮現金流已經極其脆弱的表現。

截至2021年第三季度末，每日優鮮有16.5億元的應付賬款及票據，在應付賬款高企的過程中，應付賬款周轉天數從2018年為40天拉長到了2020年的72天，2021年賬期進一步拉長。

而與供應商的官司，可能會引發擠兌，進一步加重每日優鮮的資金壓力。

面對持續虧損的經營情況、供應商的壓力，煤老板的2億元，對每日優鮮來說也只是杯水車薪。

曾經在一級市場備受追捧的每日優鮮，為什么會走到這樣的境地？

02

前置倉模式沒跑通？

一直以來，生鮮線上化銷售都面臨三個難點，即生鮮產品的非標準化、易損耗，以及生鮮行業的低毛利率特性。生鮮電商模式的突破，也一直在圍繞這三個點進行不斷優化。

2015年9月，每日優鮮的管理層例會確定all in前置倉項目時，的確是針對生鮮的時效性、冷鏈物流成本、商品新鮮度等痛點，提出了一種更高效快捷的解決途徑。

前置倉，可以理解為電商為了提高配送時效性，在距離消費者3公里內的地方建立的小型倉庫。

這種模式下，商家可以根據倉庫周邊用戶需求情況，提前將貨物運送到前置倉內儲存，消費者在生鮮電商平臺下單后，工作人員直接從前置倉中揀取、包裝貨物，并完成配送。

相較于當時傳統生鮮電商以及天貓、京東自營等平臺電商次日達的配送效率，前置倉模式能將配送時長縮短至2小時以內，同時在備貨過程中，對產品質量進行篩選，解決了消費者最關心的品質和時效問題。

憑借這一模式，每日優鮮開辟了生鮮快速配送的藍海市場。到2018年上半年，每日優鮮在業內的用戶規模占比已突破50%，連續4個季度領跑行業。

模式的創新容易復制。當市場上其他玩家也參考這套模式，資金緊張的公司會率先承受不住前置倉模式的弊端。

第一個弊端是履約成本高。

物流供應鏈上，自建倉儲一直是一種重資產的運營模式，前置倉模式也不例外。

履約費用，是履行訂單所產生的運營成本，主要包括人力、物流、包裝材料、優惠券及促銷、房租等五個方面的成本。

具體在每日優鮮的財報中，履約費用包括與產品交付和倉庫運營相關的費用、前置倉和質量控制中心的租金和折舊費用、第三方平臺和支付處理平臺收取的費用。

由于前置倉規模小，地區分散，還需要配備一定數量的運營及配送人員，因此相較其他模式，前置倉模式的履約費用更高。

據東北研報測算數據，如果不考慮產品從產地到達前置倉的運輸成本，一間300㎡的標準前置倉，在客單價60元，單日訂單量600-1400情況下，單筆訂單的前置倉履約費用在10-13元/單左右。

而平臺型電商的履約費用約為5-6元/單，社區團購僅有1-2元/單。

與之對應，每日優鮮2018年-2020年以及2021年前三季度的履約費用為分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元和16.18億元，占收入比重均在25%以上。同期，公司毛利率最高都不到20%。

也就是說，前置倉模式給公司帶來的毛利，連履約費用都覆蓋不了。

要想實現盈利，要么砍掉效率低下的前置倉，要么想辦法刺激用戶需求，增加訂單量和單個訂單的交易額，攤薄倉儲成本等固定成本，達到盈虧平衡。

第二個弊端是沒有線下流量，訂單量受制約。

據艾瑞UserTracker監測數據，2020年8月至2021年7月生鮮電商APP獨立設備數平均增長率僅為2.7%。線上生鮮零售在疫情期間短暫爆發后，再次陷入增長疲軟。

不同于盒馬鮮生等店倉一體式商家，前置倉模式僅有倉儲功能，用戶全部來自線上流量。一旦線上流量流失或增速放緩，每日優鮮訂單增長也隨之放緩。

下沉市場有用戶增量，但每日優鮮也承認，這條路并不適合前置倉模式。

前置倉模式最大的優勢在于配送速度快，這點迎合了時間成本更高，生活節奏快，愿意為高品質產品以及時間付出成本的一二線消費者，卻不一定在悠閑的小鎮青年身上吃得開。

隨著一二線城市涌入生鮮賽道的玩家越來越多，生鮮電商在這些城市的市場滲透率也逐漸飽和，復購率成為生鮮類APP競爭的勝負手。

然而在產品質量和服務差異化不明顯的情況下，用戶到底打開哪個APP，優惠力度成為關鍵指標。本就毛利不高的前置倉生鮮電商們，在這一塊并沒有優勢。

獲新和復購都面臨問題，每日優鮮就只剩下一條路：砍掉效益低的前置倉，像叮咚買菜一樣局部地區實現盈利，自我造血。

03

縮減規模以自救？

每日優鮮也是這么做的。

據《財經十一人》報道，截至今年6月底，每日優鮮在全國13個城市有前置倉站點，而隨后公司在3天內連續關閉了9個城市業務。只留下北京、上海、天津和廊坊四個城市的業務。戰線向北京大本營收縮。

而在2019年，巔峰時期，每日優鮮運營了20多個城市的1500多個前置倉站點。

這一波大撤退，是投降的白旗還是以退為進的戰略，外界莫衷一是。每日優鮮的一些知情人士在接受采訪時，表示每日優鮮此次業務調整的范圍主要涉及一些業務量相對較小的低線城市，調整的目的是為了改善盈利情況。

但收縮這一步棋，也不乏被動的因素。

據《財經》報道，因為每日優鮮此前拖欠供應商貨款，已經導致不少供應商選擇停止合作，愿意合作的供應商則大幅提高進貨價。

每日生鮮與供應商關系惡化后，此前SKU多達4000個的競爭優勢也在下降。由于平臺上的貨品種類越來越少，每日優鮮的訂單量也持續下滑，最高時曾下滑超過30%。

縮減到幾個城市可能有利于改善財務問題，也意味著每日優鮮計劃在2021年成長為千億規模的生鮮零售平臺的宏大計劃破產，此后，前置倉改造生鮮的故事，最好的結局也只能是小而美。

每日優鮮的另一個自救方向是轉型智慧菜場、零售云。

2020年下半年，每日優鮮推出了智慧生鮮業務，2021年啟動了零售云業務。

智慧生鮮業務致力于將線下菜市場改造成智慧菜場，相較于玩家眾多的前置倉模式，智慧菜場是一片藍海。

作為民生消費的剛需行業，我國生鮮零售行業規模有萬億級別的市場體量。

多種觸達消費者的渠道中，互聯網新興的電商渠道有增速沒總量，2020年銷售額占比僅有14.6%。而基于傳統消費習慣，菜市場仍是我國目前最大的生鮮零售渠道，在一二線城市中占比35%~50%，三線及以下城市占比超過60%。

每日優鮮合伙人兼CFO王珺曾表示，每日優鮮切入零售云和智慧菜場，發力無人零售等平臺型業務，有望搶占25%甚至是40%的市場份額。

看起來賽道的前景并不差，然而每日優鮮想吃下這塊市場，至少還得面對以下三個問題。

第一，標準化。

生鮮產品包括水產、干貨、蔬菜、瓜果等多個大類眾多小類非標品，還會隨著地域和季節產生變化，如果要將這些產品信息標準化、數字化，是一個非常浩大的工程。

而且菜場供應鏈上游渠道非常非富，大至農業公司、小至農戶個人，商品來源復雜，即便有大數據可以追蹤溯源，品質也難以精準掌控。

每日優鮮固然可以自建農場統一供應，但農場農產品的供應能力是否能深入三四線下沉市場？打通農業生態鏈的成本幾何？都有待討論。

第二，市場管理。

由于菜場模式主要在三四線城市，根據招商證券的市場調研，攤販是中老年居多，因此商戶的使用教學以及對于標準的接納度是改造的難點。

而且市場沒有標準時，商家的自由度相對較高，每日生鮮統一管理后，商戶對規則的接受度和遵循度，也是很大的考驗。

第三，商業思維變更。

轉型做智慧菜場，相當于每日優鮮從供應商變成平臺方。

過去，前置倉模式通過縮短最后一個環節的供應鏈配送時長，提升用戶體驗，向市場要銷量，實現利潤增長。

而智慧菜場模式，不僅要考慮用戶體驗，還要平衡買賣雙方的利益，盈利來自服務質量和供應鏈降本增效。

在解決上述問題前，每日優鮮能否靠智慧菜場開啟增長的第二曲線，仍是未知數。

從每日優鮮股價走勢來看，至少投資者當前并不信任這個故事，市場也沒留給它太多的容錯率。

04

結語

支撐一個商業模式價值的支柱有兩個——價值創造和價值捕獲。

前者說的是“對用戶有沒有價值”，后者說的是“財務模型是否成立”。

前置倉模式的價值創造，是每日優鮮能夠累計融資114億元的基礎，但價值創造最終還是要回歸最本質的盈利問題。

在互聯網紅利滿溢的幾年里，比起盈利，投資者和創業者往往更關注規模，只要規模增長得夠快，就有源源不斷的融資填補虧損，維系企業生命。

當互聯網紅利逐漸消失，資本抽身尋找接盤者，曾經引以為傲的模式創新，終究要接受市場的檢驗，被創業者奉為圭臬的規模至上，最終會敗給跑不通的商業模式。

幾番輪回，又回到了商業的本質問題，那就是如何創造利潤。

參考文獻：

[1]《每日優鮮叮咚買菜，為什么逃不出虧損怪圈？》，市值榜

[2]《每日優鮮3天關閉9城業務，長期虧損無解》，財經十一人

[3]《前置倉的市場空間及競爭力幾何》，東北證券

[4]《低線城市—菜場與超市共舞，生存好于一線》，招商證券

[5]《2021年中國智慧菜場行業研究報告》，艾瑞咨詢