品類不足以滿足消費者需求，品牌老化難以持續吸引消費者；趕不上新國貨浪潮，在一眾新品牌的包抄下難以突圍；在下沉市場同樣缺少號召力，一邊是喜新厭舊的消費者，一邊是友商不斷擴大的包圍圈……

30歲的徐福記已經露出衰老的樣子，事實上，30年來，有無數消費品牌從我們的生活中消失；更有無數一度的知名品牌現在已經奄奄一息……

當品牌老了，如何再實現輝煌轉身？

01

徐福記30歲

一度，徐福記至少為雀巢中國貢獻了20%以上的營業收入，而在2020年，徐福記的營收被雀巢直接歸入“其他”。

連續十七年的散裝糖果第一，年銷量上漲率一度達到20%的徐福記，而在近幾年收益逐漸下滑，下坡路隨之而來。

2015年，全國糖果市場首次迎來負增長。根據Fooddaily的數據顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%。

糖果市場增長減速，一方面是健康生活的需求，一方面是消費升級帶來的消費轉向。

年輕一代有了更多的消費選擇。徐福記的競爭對手，從單純的糖果擴大至整個休閑食品品類。與此同時，徐福記品牌老化問題更是根深蒂固。

品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。徐福記也一度與時尚潮牌JPK跨界合作，推出聯名定制潮服。此外徐福記還跟Hello Kitty合作，買糖點贈送HELLO KITTY紅包和PVC的手提袋，作為向年輕群體靠攏的嘗試。

然而，徐福記的此番操作并不成功，堪稱治標不治本。

接受媒體采訪時，前任徐福記CEO蘇強坦稱，公司目前背負三大壓力，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產品健康化的需求。

徐福記擁有4家工廠，包括38個現代化車間，126條自動化生產線，散、包裝類產品超過1400多個款式。在全國，徐福記已擁有140多家分公司及營業所，管理超過25萬家終端門店。

擁有獨立的產品生產線，以及在近30年的發展中積累下來的渠道優勢，徐福記未嘗沒有奮力一搏的能力。

但糖果這一品類逐漸走出人們的生活，人們有了更多的可替代產品。消費者不是不吃“糖”，而是不吃徐福記。

徐福記長期以來的宣傳，將其“新年糖”定位牢牢地烙在消費者的心智上。而春節期間，近全年40%的銷量占比，更證明了徐福記產品定位的成功。

然而，品牌定位隨時而動。隨著年味消散，春節儀式感與新年糖解綁，徐福記面臨品牌重新定位的需求。

30年來，不少品牌從人們生活中消失。紅牛、寶潔等品牌同樣面臨這類問題，但依靠收購、打造新品牌等方法續命，徐福記在現有規模下，能否有此實力？

徐福記的轉型迫在眉睫。

02

尋求新的增長曲線

在糖果和糕餅之外，徐福記開始擴充品類，從糖果走向休閑零食。

豐富的產品矩陣，能覆蓋最大范圍的用戶需求，讓各種有不同偏好的消費者，都能找到適合自己的那一款，規模也容易因此而做大。

2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了30大系列200余個新品，產品種類達到了1400多種。徐福記不局限于原有的品類，近幾年在新賽道上做了嘗試， 例如薯片、餅干等。此外，徐福記在蛋糕和面包品類，尤其是短保品類也做了布局，后續也會推出短保類蛋糕。

相比之下，以休閑零食三巨頭為例，良品鋪子的sku超過了1000種，來伊份超過了800個，三只松鼠也已超過了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合。

進軍新品類，無異于打造新品牌。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新感知市場、洞察消費者需求。

國內休閑零食行業還處于渠道競爭階段，品牌分布比較分散，市場集中度相較海外市場依舊偏低。這也意味著，國內休閑零食企業還有極大的發展空間。

與電商渠道同步起飛的休閑零食品牌，本土起家的每日堅果、良品鋪子、三只松鼠等新興品牌，已經占據了大部分市場，尤其在徐福記并不擅長的電商平臺占據絕對優勢。

三只松鼠的迅速崛起，是把握住堅果品類的爆發，采用爆品戰略，用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場，從而引爆市場。在渠道和品類的雙重優勢下，新品牌三只松鼠開始崛起。

在當下，新消費的需求正在發生變化，觸達消費者效率更高的直播帶貨等渠道的消費業態出現，并開始打擊原有的零食電商。

主播的選品審美、重視用戶體驗的‘電商’內容、「7天無理由」的售后承諾等，讓年輕人的決策鏈條越來越短了。這樣的結果是：消費者變化很快，決策成本很低，品牌忠誠越來越稀薄。

流量生意，還是品牌生意，這也是徐福記所面臨的抉擇。事實上，休閑零食行業準入門檻不高，競爭激烈， 低頻非剛需，轉換成本低。

隨著流量成本越來越貴，“高頻營銷拉動增長”的模式能否長久？流量，是銷售的命脈，流量效果廣告可以帶來銷量，但不太可能品效合一流量催熟的品牌，真正的市場競爭力如何？

上一波消費品明星項目多數是吃到了流量側紅利，但“甲之紅利 乙之砒霜”。

聚焦“時尚”和“健康”，徐福記將大力拓展興趣電商。

興趣電商仍處在早期，短期難取代以阿里為代表的貨架搜索式中心化電商平臺；但在滲透率已飽和的現在，直播電商代表了行業中最寶貴的增量份額與場景，消費習慣終會養成，品類結構始終在豐富，基礎設施一直在完善。

徐福記在多品類戰略下，能否搭建并依托新的渠道崛起，尚屬未知，但這是徐福記彎道超車的新方向。

03

如何突出重圍？

消費品市場中，絕大多數多數品類不會有產品技術的護城河，任何賽道都會迅速飽和競爭。因此，新品牌利用新優勢，迅速搶占市場，生產相當規模的增量市場，同時淘汰部分同行的長尾產品。

只是消費品牌不能拔苗助長，不能只靠一次紅利就筑起護城河。消費品是系統性事業，要基業長青，還得符合各種品牌發展的歷史規律。

徐福記精耕多元化渠道，加速線下近場型小業態（社區超市/便利店/雜貨店）的覆蓋服務，同時升購物體驗，徐福記將加強賣場超市的購物者溝通，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產品。

線上線下結合，在購物體驗和渠道變革上雙重發力，試圖利用新渠道打造新品牌形象。

徐福記成立30周年之際，宣布了新的品牌口號：“美味聚福氣，  天天徐福記”，并宣布龔俊成為品牌代言人。

徐福記的代言人，從曾志偉到高圓圓、趙麗穎，再到當前頂流龔俊，也體現了徐福記向流量轉型的營銷思路。

事實上，簽下流量代言人的，徐福記不是第一個。良品鋪子的高端化之路，就以2500萬重金簽下當時的頂流迪麗熱巴以及還未暴雷的吳亦凡開始。

然而，流量明星代言人并不能解決品牌打造難題。

新消費品一小部分在創造新的市場需求，大部分是搶奪所謂老消費品的市場。品牌的本質是復購，當消費者選擇某一品類的產品，腦中出現的品類越少，搜索的速度越快，意味極強的心智捆綁。

徐福記在原有的生產和渠道優勢上，有著新的轉型可能。但流量不等于品牌，渠道同樣不等于品牌，老去的徐福記能否煥發生機，尚要交給時間檢驗。