2006年4月，溫總理在視察乳業(yè)工作時(shí)說：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”此后，蒙牛“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告語就飛進(jìn)了千家萬戶。

最近乳業(yè)又有種提法：“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一塊奶酪興盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)”。人類食用奶酪已經(jīng)有幾千年的歷史了，我國一些少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品中就包括奶酪，蒙古族叫奶豆腐，新疆叫乳餅，干透的奶酪叫奶疙瘩。但這個(gè)沉默了幾千年的奶酪，為什么突然之間就火爆起來了呢？

2021年被稱為中國奶酪業(yè)崛起的關(guān)鍵之年。兒童奶酪棒不足五年就從無到有地?fù)纹鹆顺^百億的市場(chǎng)，隨著眾多品牌紛紛入場(chǎng)，奶酪棒甚至可以在超市獨(dú)占一整列貨架。中國奶酪的火熱，甚至抬高了世界多地的奶油、奶酪價(jià)格。

眾多奶酪品牌中，最引人矚目的莫過于妙可藍(lán)多。2021年其營收為44.78億元，短短5年公司業(yè)績就增長了近25倍。其市占率從2018年的不足4%提升至2021年的30%，3年時(shí)間躍升行業(yè)第一。今年第一季度，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近40%，成了中國奶酪行業(yè)第一品牌。

妙可藍(lán)多為什么能從東北一個(gè)地方品牌，成功實(shí)現(xiàn)全國突圍？雖然奶酪市場(chǎng)增長迅速，但作為奶制品的一個(gè)小類目，它真的有能力“振興一個(gè)產(chǎn)業(yè)”么？

01

奶酪：廢墟藍(lán)海

“一個(gè)奶酪振興一個(gè)產(chǎn)業(yè)”的說法并非空穴來風(fēng)。

首先，與液態(tài)奶、奶粉等板塊相比，奶酪的增速最為喜人。經(jīng)過多年發(fā)展，當(dāng)前我國液態(tài)奶、酸奶、奶粉等發(fā)展較為成熟，而奶酪受益乳品消費(fèi)升級(jí)，正處于早期快速增長階段。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國奶酪品類連續(xù)5年的復(fù)合增長率接近30%。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，奶酪消費(fèi)的確前景廣闊。1966年，日本的人均奶酪消費(fèi)量與當(dāng)前國內(nèi)類似，發(fā)展至今，日本的人均乳酪消費(fèi)量已經(jīng)增長到了之前的80倍左右。

其次，奶酪等乳制品是深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)的重要抓手。發(fā)達(dá)國家原奶的50%都加工成奶酪，還有18%做成奶粉，液態(tài)奶只占30%，但對(duì)比之下我國液態(tài)奶占比達(dá)80%，奶酪所占比例微乎其微。奶酪作為高階乳制品，是使用原料奶最多的乳制品之一，1公斤奶酪需要10公斤的鮮奶，能很好地促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖。

而且奶酪品種類型多，保質(zhì)期較長，便于靈活組織生產(chǎn)，對(duì)于調(diào)節(jié)生鮮乳生產(chǎn)、乳制品加工能起到“蓄水池”作用，促進(jìn)奶業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定。隨著奶酪市場(chǎng)的崛起，可以為乳業(yè)提供緩沖空間，避免原料奶價(jià)格的周期性波動(dòng)和奶荒、奶剩等現(xiàn)象。

奶酪的副產(chǎn)品乳清粉還是嬰幼兒配方乳粉的原料，我國每年需進(jìn)口40多萬噸。發(fā)展奶酪產(chǎn)業(yè)，就能帶動(dòng)乳清粉生產(chǎn)，提高國產(chǎn)原料供應(yīng)能力，支撐我國嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，奶酪從小眾餐桌變身高頻兒童零食，新的打開方式讓它迅速放量。妙可藍(lán)多崛起之前，奶酪領(lǐng)頭兵——法國百吉福剛把奶酪?guī)胫袊鴷r(shí)發(fā)現(xiàn)，中國人不喜歡奶酪中天然的咸味，開始不斷改良產(chǎn)品配方。但百吉福一直囿于西餐范疇，市場(chǎng)規(guī)模有限。

外資品牌尚未崛起，本土品牌卻又不重視，奶酪市場(chǎng)成為乳業(yè)紅海中的一片“廢墟藍(lán)海”。直到妙可藍(lán)多奶酪棒的出現(xiàn)，才為奶酪找到了正確打開方式。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇果斷抓住了這塊無人啃的骨頭，“集結(jié)所有力量沖刺奶酪賽道”，終于打開了這片藍(lán)海。

02

把小市場(chǎng)變大市場(chǎng)

2001年，柴琇在長春創(chuàng)辦了廣澤乳業(yè)，一則“廣澤牛奶，新鮮到家”的廣告，成功將品牌引入百姓視野。廣澤乳業(yè)雖然在東北小有名氣，但是在蒙牛、伊利、光明、三元等一眾乳企巨頭的壓制下，一直困于區(qū)域市場(chǎng)。

想要在全國突圍，如果廣澤依靠生牛乳業(yè)務(wù)去跟巨頭硬剛，那必死無疑。找到一個(gè)細(xì)分賽道，并且成為賽道里的第一，這才是地方品牌走出去的最優(yōu)解。曾經(jīng)君樂寶就是靠酸奶這個(gè)細(xì)分品類崛起的。

2007年，柴琇感知到國內(nèi)奶酪行業(yè)的潛在商機(jī)，決定在這片“廢墟藍(lán)海”里深耕。她立刻與法國保健然集團(tuán)合資開展奶酪業(yè)務(wù)，積累奶酪生產(chǎn)技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過8年的合作和摸索，柴琇對(duì)國內(nèi)外的奶酪市場(chǎng)有了深入的了解。

成為“奶酪冠軍”的夢(mèng)想越來越清晰了。

2015年，她舉全公司之力開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一年，她全資收購妙可藍(lán)多（天津）食品公司和達(dá)能上海工廠，在伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭爭(zhēng)奪常溫液態(tài)奶、常溫酸奶之際，開始轉(zhuǎn)型切入奶酪這個(gè)細(xì)分賽道，研發(fā)生產(chǎn)適合中國人口味的特色奶酪，立志“讓奶酪進(jìn)入每一個(gè)家庭”。

2016年，廣澤在A股上市，成為A股唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司。2017年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營收為1.93億元。其馬蘇里拉奶酪等產(chǎn)品，在餐飲工業(yè)渠道贏得薩莉亞、85度C、達(dá)美樂、海底撈、吉野家、多樂之日、全家FamilyMart、星巴克、賽百味等眾多連鎖大客戶的認(rèn)可。

雖然隨著西餐的普及，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)績不錯(cuò)，但柴琇還是憂心忡忡，因?yàn)樗�是在百吉福等奶酪品牌的舊賽道上，沒有開發(fā)出快消大單品。

想要制造快消大單品，必須滿足“剛需、痛點(diǎn)、高頻”三個(gè)條件。但彼時(shí)國內(nèi)的奶酪消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力很弱，對(duì)于用戶來說吃與不吃沒什么區(qū)別。怎么才能讓奶酪變成剛需，并且戳中用戶痛點(diǎn)，還能高頻消費(fèi)呢？

兒童零食成了柴琇的突破口，她利用奶酪作為“牛奶精華”高蛋白、高鈣的營養(yǎng)特點(diǎn)，解決兒童糖果的不健康問題。加之喜茶、奈雪的奶蓋茶、烘焙產(chǎn)品中芝士口味的用戶心智培養(yǎng)，讓奶酪的群眾基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

2018年，妙可藍(lán)多在天貓上推出香甜的兒童奶酪棒后，一經(jīng)推出即成明星產(chǎn)品，迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級(jí)替代品。當(dāng)年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元。

這根小小的奶酪棒，不但帶領(lǐng)妙可藍(lán)多登頂奶酪市場(chǎng)，推動(dòng)奶酪消費(fèi)從B端向C端加速滲透，它甚至讓國內(nèi)奶酪行業(yè)進(jìn)入了快車道。

03

3年成為第一

有了拳頭產(chǎn)品，2019年妙可藍(lán)多迎來品牌發(fā)展元年。歷經(jīng)短短3年它就拿下了近40%的全國市場(chǎng)，獲得了令人瞠目結(jié)舌的成長。

2019年2月18日，妙可藍(lán)多以“奶酪就選妙可藍(lán)多”為Slogan，在央視及多個(gè)地方衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段投放廣告。2月25日起，在北、上、廣、深等16個(gè)主要城市中，十萬個(gè)樓宇的分眾廣告屏幕上，根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編的妙可藍(lán)多奶酪棒15秒廣告，每天480次高頻率滾動(dòng)播放。

廣告轟炸下，妙可藍(lán)多迅速成為網(wǎng)紅大單品。公司還在家樂福、沃爾瑪、歐尚、永輝、羅森、蘇果、步步高、物美、卜蜂蓮花、伊藤洋華堂、永旺等傳統(tǒng)零售渠道快速滲透，并通過天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺(tái)保持電商領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，還在盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、蜜芽、有贊等新興業(yè)態(tài)中繼續(xù)跑馬圈地。

2019年，其終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破10萬家，其奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鱈魚奶酪、手撕奶酪、稀奶油等產(chǎn)品也逐步走向全國市場(chǎng)。這一年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.4億元，同比增長42.32%，其中奶酪板塊營收9.2億元，同比增長102.20%，奶酪棒銷售收入達(dá)到5億元，增長達(dá)到300%。

就在2019年底，疫情突然來臨，打亂了市場(chǎng)的節(jié)奏。

2020年，妙可藍(lán)多卻繼續(xù)乘勝追擊，推出果蔬奶酪棒和金裝奶酪棒新品，邀請(qǐng)孫儷成為品牌代言，提升品牌形象。電商、電視、樓宇、高鐵、線下、網(wǎng)紅直播、新媒體（微信公眾號(hào)、小紅書、下廚房、抖音）等多平臺(tái)推廣，讓“奶酪就選妙可藍(lán)多”深入人心，鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

疫情期間，妙可藍(lán)多一方面利用人們?cè)诩易鲲埖钠鯔C(jī)，加大家庭餐桌奶酪產(chǎn)品的布局。小包裝家用馬蘇里拉奶酪在社區(qū)團(tuán)購與烘焙電商渠道齊發(fā)力，最終家庭餐桌系列全年實(shí)現(xiàn)收入3.31億元（同比增長108.82%）。

餐飲工業(yè)端受疫情影響較大，但妙可藍(lán)多抓住下半年市場(chǎng)回暖，外資品牌供應(yīng)短缺的機(jī)遇，為達(dá)美樂披薩等客戶提供奶酪定制產(chǎn)品和一站式解決方案，最終全年實(shí)現(xiàn)2.72億元收入，逆勢(shì)增長29.90%。

這一年，妙可藍(lán)多經(jīng)銷商達(dá)到2626家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約29.06萬個(gè)零售終端，在終端布局完善和社區(qū)團(tuán)購的多重作用下，其奶酪棒業(yè)務(wù)進(jìn)一步水漲船高。2020年，妙可藍(lán)多營收達(dá)到24.8億元，增長了63.20%，并以19.8%的市場(chǎng)占有率位列行業(yè)第二（第一名法國百吉福25.0%，第三名法國樂芝牛5.9%）。

渠道和營銷雙管齊下，妙可藍(lán)多的產(chǎn)品供不應(yīng)求。于是公司加大了新工廠建設(shè)和設(shè)備升級(jí)，提升產(chǎn)能、搶占市場(chǎng)。2021年公司全年奶酪總產(chǎn)能已達(dá)到784萬噸，較上年同期增長107.47%。

產(chǎn)能擴(kuò)大了，如何保持高速增長，成了妙可藍(lán)多第三年的難題。

妙可藍(lán)多的奶酪棒是傳統(tǒng)低溫產(chǎn)品，中國的低溫冷鏈終端主要聚集在一二線城市，總量約為60-70萬個(gè)，隨著大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入奶酪棒市場(chǎng)，已經(jīng)拿下近一半冷鏈終端的妙可藍(lán)多，很難再繼續(xù)飛躍式發(fā)展。

換個(gè)思路，中國的常溫市場(chǎng)終端約為500-600萬個(gè)，如果妙可藍(lán)多能拿下這塊蛋糕，自然會(huì)再次迎來業(yè)績爆發(fā)。2009年光明的“莫斯利安”開啟了酸奶常溫化，2014年伊利的“安慕希”常溫酸奶，依靠其常溫渠道優(yōu)勢(shì)，短短6年就成為年銷售316億的超級(jí)大單品。如今常溫酸奶的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)超低溫酸奶。

2021年，妙可藍(lán)多戰(zhàn)略性地成立了常溫事業(yè)部，隨后其常溫奶酪棒問世，成功拿下冷鏈體系不發(fā)達(dá)的下沉城市入場(chǎng)券。但啃下龐大的常溫渠道絕非易事，莫斯利安與安慕希之間的差距就是例證。

就在這一年，蒙牛向妙可藍(lán)多伸出橄欖枝。

蒙牛以30億的價(jià)格入股妙可藍(lán)多，交易完成后它成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)，并承諾在3年后逐漸退出液態(tài)奶市場(chǎng)。“傍上”了蒙牛，它不但在品控和管理上有了老師，還開始依托蒙牛強(qiáng)大的渠道，在常溫市場(chǎng)瘋狂滲透。

截至2021年底，妙可藍(lán)多的低溫零售終端增長到40萬個(gè)，常溫終端達(dá)到20萬個(gè)，覆蓋全國96%以上的地級(jí)市，以及85%以上的縣級(jí)市，且未來常溫賽道依然前景廣闊。

2021年，公司營收44.8億，同比增長57.31%，凈利潤1.5億，同比增長160.60%。奶酪板塊營收33.3億，其中奶酪棒的即食營養(yǎng)系列25.1億，餐飲工業(yè)4.7億，家庭餐桌3.5億。

2022年，為了尋找新的增長引擎，妙可藍(lán)多開始在家庭餐桌領(lǐng)域?qū)で髾C(jī)會(huì)。其馬蘇里拉奶酪的產(chǎn)能利用率僅為65.41%，于是公司提出了奶酪“進(jìn)中餐”策略，推出了“喝粥加一片”的香甜奶酪片等產(chǎn)品，從年輕一代入手，培養(yǎng)國人奶酪消費(fèi)習(xí)慣。

04

困境

一路勇往直前的妙可藍(lán)多雖然拿下了行業(yè)第一的寶座，但它的前方并非一片坦途。

奶酪棒技術(shù)門檻不高但毛利達(dá)50%，加之成熟的代工廠模式拉低了進(jìn)入門檻，各大巨頭蜂擁下場(chǎng)，零食品牌、渠道商、創(chuàng)業(yè)公司也紛紛前來掘金。產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)開始在這條賽道里愈演愈烈。

眾多品牌涌入必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化。未來奶酪競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)要么會(huì)拼低價(jià)獲客，要么朝著質(zhì)量提升的方向發(fā)展。但目前來看，妙可藍(lán)多除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并沒有絕對(duì)寬廣的護(hù)城河。

如果打起價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多的優(yōu)勢(shì)并不明顯。其奶酪原輔材料（包括原奶、干酪等）多來自國際采購和國內(nèi)采購，不具備成本優(yōu)勢(shì)。疫情期間其原材料采購成本提升了2%，公司的利潤就跌了4%。

在提升質(zhì)的角度，現(xiàn)在鮮奶領(lǐng)域流行的（有機(jī)牧場(chǎng)）奶源之爭(zhēng)，妙可藍(lán)多也沒有優(yōu)勢(shì)。其產(chǎn)品現(xiàn)在是依靠進(jìn)口原料二次加工而成的。廣澤乳業(yè)雖然有液體奶的專屬牧場(chǎng)，但牧場(chǎng)位于市區(qū)內(nèi)，養(yǎng)殖方式也比較初級(jí)和粗放，專業(yè)化和科技化程度較低，這直接影響了妙可藍(lán)多與大品牌之間未來的品質(zhì)較量。

在推出新的大單品上，市場(chǎng)也對(duì)妙可藍(lán)多有些擔(dān)憂。雖然業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，但其2016-2021年研發(fā)支出卻僅為1006.6萬、718萬、1397.7萬、2230萬、3886萬、4009萬元。2021年，其研發(fā)費(fèi)用的營收占比僅為0.9%，還有網(wǎng)友指出其研發(fā)人員多為高中學(xué)歷。

對(duì)比研發(fā)，妙可藍(lán)多2016-2021年的銷售費(fèi)用卻為3638.6萬、1.22億、2.05億、3.59億、7.10億、11.59億元，巨額的銷售費(fèi)用讓妙可藍(lán)多面臨著增收不增利的尷尬境地，使其被廣泛詬病。

依靠一根奶酪棒，妙可藍(lán)多為行業(yè)打開了一片新天地，但未來要撐起千億以上的奶酪市場(chǎng)，妙可藍(lán)多只有一根奶酪棒當(dāng)然不夠。未來要全面擔(dān)起蒙牛奶酪業(yè)務(wù)板塊，它還有許多功課需要做。