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撰文/劉嘉玲

編輯/周松平

2018年，上海首次提出“首店經(jīng)濟(jì)”概念，認(rèn)為首店是評(píng)價(jià)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍度及發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)，并開(kāi)始大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，此后，北京、成都緊跟其后，直至各級(jí)城市全線鋪開(kāi)，一時(shí)間讓發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)成為全國(guó)級(jí)現(xiàn)象。

首店經(jīng)濟(jì)何以受到各地重視？主要有兩方面因素。一方面，品牌首店入駐是對(duì)城市綜合發(fā)展實(shí)力的認(rèn)可，包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量狀況、消費(fèi)端需求量、居民對(duì)于新生事物的接受力、地方政府政策等。一個(gè)城市的首店數(shù)量越多，就越能說(shuō)明該城市經(jīng)濟(jì)生態(tài)良好，有利于打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的形象。

另一方面，在新消費(fèi)時(shí)代，Z世代成為消費(fèi)主力軍，如何解決個(gè)性消費(fèi)、創(chuàng)意消費(fèi)成為各行各業(yè)的新難題，首店對(duì)于追求新鮮體驗(yàn)、熱衷打卡消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō)自帶流量buff，有著獨(dú)特的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，可以幫助刺激消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為城市商業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)能。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年新開(kāi)全國(guó)首店130家，包含服飾、餐飲、娛樂(lè)美妝、零售、家電等12個(gè)業(yè)態(tài)，其中服飾和餐飲一如既往霸占榜首；城市表現(xiàn)上，上海以29家首店數(shù)量位居榜首，杭州憑借22家排名第二；首店量級(jí)上，除了113家中國(guó)首店(含港澳臺(tái))，還包含11家全球首店，3家海外首店，1家亞洲首店。(圖表見(jiàn)文末)

01

多元業(yè)態(tài)全面開(kāi)花

衣食娛仍是首店主力

統(tǒng)計(jì)顯示，上半年共開(kāi)出130家全國(guó)首店，其中服飾49家，占比38%，餐飲45家，占比35%，娛樂(lè)13家，占比10%，其余業(yè)態(tài)如美妝、零售、家電、汽車等占比較少。

1、個(gè)性化服飾受追捧 “韓潮”再度風(fēng)靡 

從細(xì)分業(yè)態(tài)角度看，49家新開(kāi)的服飾首店種類豐富，其中無(wú)性別服飾和戶外運(yùn)動(dòng)服飾成為兩股最新潮流；三坑服飾進(jìn)一步從線上走到線下，擁抱年輕消費(fèi)者；韓國(guó)潮牌爭(zhēng)相入駐中國(guó)市場(chǎng)。

近年來(lái)，無(wú)性別服飾品牌頗受消費(fèi)者的追捧，相關(guān)新興品牌層出不窮，這類品牌均主張個(gè)性自由，堅(jiān)信個(gè)體的獨(dú)特，追求人對(duì)自我價(jià)值的肯定，這非常符合Z世代消費(fèi)者的價(jià)值觀。此外，小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)的特點(diǎn)也正中年輕消費(fèi)者的下懷。無(wú)性別服飾品牌調(diào)性與不少面向時(shí)尚潮流客群的購(gòu)物中心定位相匹配，因此這些購(gòu)物中心也熱衷大力引進(jìn)。

如3月29日，無(wú)性別服飾品牌AURA WORLD全國(guó)首家實(shí)體店落地成都銀泰中心in99；4月30日，INXX 旗下國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、無(wú)性別服飾TOFOURTH品牌落地杭州湖濱銀泰in77。

在韓國(guó)潮流服飾品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，韓服代購(gòu)鋪天蓋地，代購(gòu)的火熱程度向品牌方證明了中國(guó)市場(chǎng)廣闊的前景。

2021年5月，韓國(guó)少女潮牌服飾Chuu首先進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)首家線下門店，此后一發(fā)不可收拾，拓店速度飛快，截至目前，該品牌在中國(guó)已有近百家店鋪。

2021年10月1日，與Chuu同宗的NO ONE ELSE中國(guó)首店入駐長(zhǎng)沙國(guó)金街，現(xiàn)今也已有11家分店，值得一提的是，NO ONE ELSE也主打無(wú)性別穿搭。

今年5月，韓國(guó)人氣頗高的小眾時(shí)尚潮流品牌KIRSH、ROMANTIC CROWN、RMTCRW相繼開(kāi)出中國(guó)首店，其中KIRSH進(jìn)駐了南京德基廣場(chǎng)， 后兩個(gè)則進(jìn)駐了杭州湖濱銀泰in77。

除了KIRSH，Nerdy、Chuu、NO ONE ELSE也已陸續(xù)入駐南京德基廣場(chǎng)，6月10日，又一韓國(guó)潮牌COVERNAT中國(guó)首店被南京德基廣場(chǎng)招致麾下，南京德基廣場(chǎng)“韓潮”陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)容，項(xiàng)目年輕力不斷提升。

“韓流”進(jìn)擊之際，歐美老牌快時(shí)尚也在“反攻”。自2019年4月宣布退出中國(guó)市場(chǎng)后，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21 第三度重回中國(guó)市場(chǎng)，并將全國(guó)首家線下旗艦店開(kāi)設(shè)在江蘇泰州靖江印象城。這樣的選址似曾相識(shí)，早在2008年，F(xiàn)orever 21的中國(guó)首店就選在了江蘇常熟，但不久該店就停止運(yùn)營(yíng)，直到2011年再次回歸，并吸取教訓(xùn)在北京王府井大街開(kāi)設(shè)線下首店，只是此后快時(shí)尚發(fā)展的黃金十年里，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展依然緩慢，直至二次退出。

如今，F(xiàn)orever 21面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)早已今非昔比，再次選擇下沉市場(chǎng)發(fā)力，品牌的底氣和聲勢(shì)就已顯得不足。前路如何，交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

2、熱門賽道持續(xù)內(nèi)卷 咖啡茶飲再迎新玩家

上半年新開(kāi)餐飲品牌則多以烘焙甜品、咖啡茶飲為主。如1月3日，風(fēng)靡澳大利亞的蛋糕品牌Black Star Pastry在上海愚園路開(kāi)出海外首店，作為其向外擴(kuò)張的第一站；5月15日，主打中式新糕點(diǎn)品牌餑餑房七十二候餅全國(guó)首店在北京德勝門外大街開(kāi)業(yè)。

圖源/官方微信號(hào)@Black Star Pastry

2月25日，被譽(yù)為“咖啡行業(yè)Apple”的藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle Coffee內(nèi)地首店入駐上海裕通路；4月1日，德國(guó)百年咖啡品牌Melitta Bentz全國(guó)首店入駐武漢武商MALL......

咖啡茶飲賽道的持續(xù)火熱，吸引了不少品牌跨界開(kāi)店，“國(guó)字號(hào)”紛至沓來(lái)。2月14日，中國(guó)郵政全國(guó)首家郵局咖啡POST COFFEE在廈門國(guó)貿(mào)大廈正式營(yíng)業(yè)；4月15日，中國(guó)鐵路奶茶店在北京開(kāi)出。此外，“國(guó)酒”茅臺(tái)為抓住年輕人的心，跨界推出了茅臺(tái)冰淇淋，引爆了社交話題。5月19日，全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在遵義茅臺(tái)大酒店亮相。

圖源/官方公眾號(hào)@茅臺(tái)時(shí)空

時(shí)尚大牌也在跨界開(kāi)咖啡店，如法國(guó)時(shí)裝品牌Maison Margiela在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)出全國(guó)首家Maison Margiela Cafe。這并不是Maison Margiela第一次進(jìn)軍咖啡業(yè)態(tài)。早在2020年，品牌便攜手國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee在上海芮歐百貨打造過(guò)聯(lián)名咖啡快閃。去年，Maison Margiela又聯(lián)手東京當(dāng)?shù)氐目Х鹊闏afe: Monochrom打造聯(lián)名快閃咖啡店，帶來(lái)聯(lián)名咖啡和甜品。另悉，成都太古里即將開(kāi)業(yè)的Dior三層大店也將帶來(lái)首家Dior Cafe。

作為另一炙手可熱的賽道，新開(kāi)茶飲店鋪中也不乏諸多新品牌，如新式茶飲店萌仙茶鋪，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)將白蘭地與奶茶相結(jié)合的新式茶飲店MENDY.Y小酒奶茶。

其中，最吸引眼球的莫過(guò)于肯德基推出的獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”，其中國(guó)首家門店落戶蘇州綠寶廣場(chǎng)，品牌主打江南新風(fēng)尚「創(chuàng)新米乳茶」、「水果茶」，還售賣點(diǎn)心類和冰淇淋產(chǎn)品。雖然入局已晚，但背靠百勝中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成熟品牌管理優(yōu)勢(shì)，足以讓茶飲賽道的一眾玩家們對(duì)這位重量級(jí)新對(duì)手引起重視。

02

滬蓉深穩(wěn)定發(fā)揮

杭州后來(lái)居上

在首店選址上，上海仍然是品牌入駐中國(guó)的第一選擇，以29家首店位列榜首，杭州以22家首店的成績(jī)排名第二，北京以17家首店排名第三，成都、深圳以10家并列排名第四，另外，武漢、南京、廣州也是首店?duì)帄Z戰(zhàn)中較為有力的參與者，基本開(kāi)出了7、9家首店。

受疫情影響，“首店收割機(jī)”上海在4、5兩月全面靜止，首店“顆粒未收”，但這不妨礙它拿第一，上半年斬獲了最高數(shù)量的首店，入駐品牌涉及服飾、餐飲、家居、美妝，其中服飾和餐飲居多。包括澳大利亞蛋糕品牌Black Star Pastry海外首店、餐飲品牌趁熱集合HOT CRUSH全球首店、日本潮牌AMBUSH海外首店、女裝服飾品牌Zimmermann海外首店等等，盡管首店數(shù)量在二季度驟減，但是首店的級(jí)別都不低，可見(jiàn)眾多高端品牌在選址上仍然偏愛(ài)上海。

圖源/官方公眾號(hào)@Zimmermann

上半年，杭州的首店吸納表現(xiàn)最令人意外，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，其全國(guó)首店開(kāi)業(yè)率在二季度中表現(xiàn)得非常出色，共計(jì)開(kāi)出21家門店，環(huán)比增長(zhǎng)2000%，取代一季度中的北京一躍成為第二名。

具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)本土品牌15家，如進(jìn)駐了杭州來(lái)福士中心的全國(guó)首家菓也點(diǎn)心工廠、杭州文三數(shù)字生活街區(qū)的全國(guó)首家網(wǎng)易MR電競(jìng)館，杭州湖濱銀泰in77的全國(guó)首家TOFOURTH、酒心可可、文墨wenmo等。海外品牌7家，日本抗糖輕奢護(hù)膚品牌COCOCHI中國(guó)首店落戶杭州銀泰百貨西湖店，韓國(guó)潮牌ROMANTIC CROWN、RMTCRW中國(guó)首店均落戶杭州湖濱銀泰in77，美國(guó)高端美妝品牌Hourglass則將中國(guó)內(nèi)地首店開(kāi)進(jìn)了杭州武林銀泰。

可見(jiàn)，杭州正在越來(lái)越受到首店品牌的青睞。這背后是杭州自身綜合實(shí)力不斷提升的事實(shí)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年杭州實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值18109億元，同比增長(zhǎng)8.5%，與全省持平，從數(shù)據(jù)來(lái)看，杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大韌性和活力，整體穩(wěn)中向好；作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)排頭兵，杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持引領(lǐng)姿態(tài)，并在去年與北上廣深并排同列為“中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)一線城市”。

此外，杭州也在因地制宜、因城施策發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)。就在今年6月，杭州印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)” 推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的實(shí)施細(xì)則》，對(duì)每引進(jìn)1家國(guó)際頂級(jí)品牌首店(旗艦店)、國(guó)際一線品牌首店(旗艦店)，符合條件的，分別給予其運(yùn)營(yíng)主體100萬(wàn)、60萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

03

加速本地化融合

國(guó)際品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

毋庸置疑，中國(guó)市場(chǎng)依然深受全球品牌喜愛(ài)。上半年，來(lái)自?shī)W地利、西班牙、英國(guó)、 法國(guó)、德國(guó)、挪威、瑞士、瑞典、意大利、荷蘭、新加坡、日本、韓國(guó)、澳大利亞、美國(guó)15個(gè)國(guó)家的40余個(gè)品牌或初次進(jìn)軍或創(chuàng)新升級(jí)，開(kāi)出了品牌中國(guó)首家(內(nèi)地)門店，個(gè)別還開(kāi)出了全球首店和亞洲首店。

全球首店中不乏adidas、LOEWE羅意威、范思哲等國(guó)際知名品牌的身影。如1月14日，adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)亮相，這是adidas Originals繼柏林，巴黎，倫敦，東京，紐約，米蘭等城市之后，在中國(guó)的首家形象定制旗艦店，也是第一家結(jié)合品牌潮流內(nèi)核和中國(guó)文化底蘊(yùn)的地標(biāo)旗艦店。

1月22日，LOEWE羅意威香氛全球首家獨(dú)立精品店在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，帶來(lái)LOEWE羅意威香氛的全新購(gòu)物體驗(yàn)。同在1月底，PANTHEON x 范思哲家居全球首家跨界聯(lián)名夜店在北京銀泰中心in01正式開(kāi)業(yè)，圍繞“Boutique Club”理念，打造年輕人喜愛(ài)的潮流聚集地......

業(yè)態(tài)上看，外資首店品牌中零售品牌占比要大大高于餐飲娛樂(lè)類。零售大類里，時(shí)尚潮流服飾、中高端美妝、家居家電等是主要的細(xì)分業(yè)態(tài)；餐飲類目中，咖啡茶飲、烘焙甜品集中貢獻(xiàn)了一波海外首店品牌，其中咖啡茶飲里面，上半年引發(fā)轟動(dòng)的當(dāng)屬藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店的落地開(kāi)業(yè)。

圖源/官方微信號(hào)@上海靜安

2月25日，美國(guó)知名精品咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店在上海裕通路開(kāi)業(yè)。一開(kāi)業(yè)就在這座擁有近7000家咖啡店的城市掀起了一波打卡潮，甚至有人6點(diǎn)鐘就起來(lái)排隊(duì)，一時(shí)間刷屏多個(gè)社交平臺(tái)。店里的“裕通小食”精選了來(lái)自上海老字號(hào)的傳統(tǒng)點(diǎn)心組合，展現(xiàn)本地美味也能與咖啡巧妙搭配，而與上海本地插畫設(shè)計(jì)師彭凱合作、以裕通店及蘇州河周邊的上海本土人物形象和生活場(chǎng)景為藍(lán)本創(chuàng)作的一系列裕通店主題商品等也著力突出藍(lán)瓶上海的特色。

可以看到，洋品牌正努力通過(guò)本土化打造以快速俘獲中國(guó)消費(fèi)者芳心，“入鄉(xiāng)隨俗” 的背后也反映了中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，外來(lái)和尚要如何念好本地經(jīng)，是每一個(gè)想要開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌繞不過(guò)去的考題。硬幣的另一面則是，中國(guó)廣闊消費(fèi)市場(chǎng)下存在多元化消費(fèi)習(xí)慣和需求的客觀事實(shí)，這也給國(guó)際品牌帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。