近日，作為餐飲巨頭，肯德基和麥當(dāng)勞披露了第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。

兩大快餐巨頭第二季度的慘狀，只是當(dāng)下餐飲行業(yè)的縮影。

總第 3225 期

餐企老板內(nèi)參 七飯  | 文

凈利潤(rùn)攔腰砍

上半年都挺慘！

凈利潤(rùn)下降54%！

這是來(lái)自百勝中國(guó)2022年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告中的數(shù)據(jù)。

報(bào)告期內(nèi)，百勝中國(guó)的總收入為21.3億美元，較去年的24.5億美元相比，下降了13%。

凈利潤(rùn)則為8300萬(wàn)美元，較去年同期的1.81億美元，下降了54%，主要是由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，部分被公司對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)按市值計(jì)價(jià)的股權(quán)投資凈收益所抵消。

經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)美元，較去年同期的1.85億美元下降55%。

同店銷(xiāo)售額較去年同期下降16%，肯德基和必勝客分別下降16%和15%，慘字當(dāng)頭。

麥當(dāng)勞第二季度的數(shù)據(jù)也很慘烈，其披露的2022年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年第二季度麥當(dāng)勞凈利潤(rùn)11.88億美元，同比下滑46%，幾乎也是攔腰砍半。

背后的原因依舊是疫情，特別是上海，4、5月份的餐飲業(yè)幾乎是停滯狀態(tài)。

4、5月，百勝中國(guó)平均超過(guò)了2500家門(mén)店暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣(mài)、外帶服務(wù)。在上海，只有30%的門(mén)店能夠營(yíng)業(yè)，且服務(wù)有限。這種狀況到6月1日才逐漸恢復(fù)。

這也導(dǎo)致了利潤(rùn)率的下跌，當(dāng)然還有原材料、工資和電費(fèi)成本上漲。雖然外賣(mài)訂單有所增長(zhǎng)，是主要的營(yíng)收來(lái)源，但與此同時(shí)，騎手成本也相應(yīng)增加。

此外，部分成本被生產(chǎn)率提高以及房東和政府機(jī)構(gòu)提供的臨時(shí)補(bǔ)貼所抵消。

同時(shí)數(shù)字化帶來(lái)的積極影響也顯現(xiàn)了出來(lái)。

第二季度，外賣(mài)收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的38%，較去年同期增加約 8 個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字訂單(包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 89%。

麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)，同樣因?yàn)槭芤咔橛绊懀�同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率下跌。

兩大快餐巨頭第二季度的慘狀，只是當(dāng)下餐飲行業(yè)的縮影。第三年疫情所帶來(lái)的沖擊，遠(yuǎn)超前兩年。

回歸堂食后的上海餐飲，有60多個(gè)餐飲品牌先后關(guān)店。

在2022年上半年，根據(jù)相關(guān)顯示,在2022年上半年，全國(guó)餐飲店注銷(xiāo)數(shù)量約37.3萬(wàn)家，其中奶茶店注銷(xiāo)數(shù)量8萬(wàn)家，快餐小吃店12萬(wàn)家，火鍋店1.2萬(wàn)家，37萬(wàn)家餐飲店選擇了閉店關(guān)門(mén)。

上半年熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

麥肯都拼了 

為了減輕疫情帶來(lái)的影響，盡可能拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，肯德基&麥當(dāng)勞在上半年的品牌勢(shì)能的打造上，非常拼，非常努力。

營(yíng)銷(xiāo)層面，肯德基連續(xù)爆了兩個(gè)梗：瘋狂星期四的熱度高居不下，一到星期四，就在微信群里瘋狂傳播；兒童節(jié)的周邊玩具可達(dá)鴨“血洗”短視頻平臺(tái)，最高炒到了500元一個(gè)。

肯德基還打出了情懷牌，原味吮指雞價(jià)格重回35年前的2.5元，靠低價(jià)爆款產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的提升。

麥當(dāng)勞最近的營(yíng)銷(xiāo)大事件可謂很潮，先在開(kāi)年發(fā)售了貓窩盒，需在外賣(mài)渠道下單指定套餐才能獲得，還沒(méi)正式開(kāi)售就火遍社交場(chǎng)，麥當(dāng)勞的小程序連續(xù)兩周崩掉。

最近麥當(dāng)勞又借著露營(yíng)風(fēng)，推出了露營(yíng)周邊，如火爆的飛盤(pán)與充氣沙發(fā)。當(dāng)然，也有少不了的情懷牌，上市20周年的板燒雞腿堡10.9元，特價(jià)銷(xiāo)售。

為了增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，麥當(dāng)勞還開(kāi)了夜市，賣(mài)起了雞架與鹵味新品，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)挖掘夜經(jīng)濟(jì)的紅利。

疫情的沖擊下，兩家玩爆品策略，不斷尋找細(xì)分人群，增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，積累品類(lèi)勢(shì)能，拼了命地挽救數(shù)據(jù)的頹勢(shì)。

預(yù)制菜、咖啡與茶飲

新的增長(zhǎng)曲線在哪里？

上半年最火的賽道有什么？預(yù)制菜、咖啡與茶飲。

在堂食暫停、外賣(mài)有限的條件下，麥當(dāng)勞與肯德基紛紛開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)曲線。

肯德基早在去年就推出了炒飯、牛排和意面等預(yù)制產(chǎn)品。在今年擴(kuò)大了品類(lèi)，開(kāi)辟出“自在廚房”，品類(lèi)擴(kuò)大到了餃子、酸辣粉、雪糕這些新品。

百勝中國(guó)包括預(yù)制食品在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)，在2021年規(guī)模接近8000萬(wàn)美元，到了2022年第一季度，暴漲至4000萬(wàn)美元，一個(gè)季度就干完了去年一半的業(yè)績(jī)。

這部分業(yè)務(wù)不僅包括了肯德基的自在廚房，還包括了百勝中國(guó)旗下的新零售品牌燒范兒，好兄弟必勝客也順勢(shì)推出了預(yù)制菜。

在炙熱的風(fēng)口加持下，這個(gè)新業(yè)務(wù)或許將成為一條新的增長(zhǎng)曲線。

追完了預(yù)制菜后，肯德基又一頭扎進(jìn)茶飲圈，在蘇州開(kāi)了家“爺爺自在茶”，走“米乳茶”，主打輕養(yǎng)生的概念。

這兩條新業(yè)務(wù)線，既需要肯德基積累的品牌勢(shì)能，也需要依靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。但背靠著沒(méi)有茶飲基因的肯德基，自在茶，能否在卷生卷死的新茶飲賽道走出來(lái)，還是個(gè)未知數(shù)。

相比于肯德基的奮力掙扎，多點(diǎn)開(kāi)花，麥當(dāng)勞則安靜了很多，主要的發(fā)力點(diǎn)還在麥咖啡上。

從2021年底開(kāi)始，麥咖啡就開(kāi)始搞聯(lián)名、搞盲盒，營(yíng)銷(xiāo)不斷，但產(chǎn)品的上新節(jié)奏明顯低于其他咖啡品牌。

雖然門(mén)店數(shù)到7月4日為2148家，僅次于瑞幸與星巴克，位列第三位，具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但與2020年11月麥咖啡宣布3年投資25億元，開(kāi)出4000家門(mén)店的目標(biāo)比，不到兩年的發(fā)展，僅僅完成了一半左右。

不獨(dú)立開(kāi)店，利用現(xiàn)有的麥當(dāng)勞餐廳空間，開(kāi)設(shè)單獨(dú)的咖啡柜臺(tái)，“套娃”的拓展模式讓麥咖啡的拓展受制于麥當(dāng)勞這個(gè)主體，它的開(kāi)店節(jié)奏直接影響著麥咖啡的規(guī)模。

下半年仍將持續(xù)開(kāi)店

主戰(zhàn)場(chǎng)在下沉市場(chǎng)

持續(xù)開(kāi)店依舊是肯德基&麥當(dāng)勞不變的基調(diào)，但第二季度的開(kāi)店速度明顯緩慢了不少。

肯德基第二季度凈新增了69家門(mén)店，而在第一季度新餐廳數(shù)為273家，今年凈新增了342家門(mén)店，開(kāi)店速度大幅放緩。

麥當(dāng)勞的開(kāi)店成績(jī)要比肯德基好一些。

早在2020年，疫情第一年，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官就表示，雖然在疫情下時(shí)間有所延誤，不過(guò)麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)新開(kāi)門(mén)店的機(jī)會(huì)繼續(xù)保持信心。

在2021年10月，麥當(dāng)勞新總部正式啟用時(shí)宣布，將在2022年的第一季度達(dá)成4500家的布局。即便有疫情影響，這個(gè)目標(biāo)還是基本實(shí)現(xiàn)了。

截至2022年6月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)有4727家餐廳，較2021年增加644家，這個(gè)開(kāi)店數(shù)量近乎肯德基的兩倍，明顯提速了。但從門(mén)店總數(shù)來(lái)看，8510 VS 4727，兩者之間仍有一定差距。

至關(guān)重要的下半年，開(kāi)店仍是主調(diào)，百勝中國(guó)的目標(biāo)為凈新增約 1000 至 1200 家門(mén)店。而麥當(dāng)勞預(yù)期在2022年底實(shí)現(xiàn)的4500家門(mén)店目標(biāo)，已經(jīng)提前完成了。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)成為兩者爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在過(guò)去，百勝中國(guó)覆蓋了中國(guó)超過(guò)1700個(gè)城鎮(zhèn)。2021年，麥當(dāng)勞中國(guó)也曾宣布，將有一半新店開(kāi)在低線城市，總開(kāi)店數(shù)超過(guò)650家。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)3線城市以下百萬(wàn)人肯德基門(mén)店滲透率為3.8家，1線和2線城市則為6.7家，下沉市場(chǎng)的潛力巨大。

但下鄉(xiāng)的肯德基與麥當(dāng)勞仍面臨著小鎮(zhèn)消費(fèi)者固有消費(fèi)習(xí)慣的沖擊，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，走出差異化，配套活動(dòng)也要跟上，還要有更精細(xì)的數(shù)字化，這些都是挑戰(zhàn)。

即便是沒(méi)有了疫情的沖擊，無(wú)論是持續(xù)開(kāi)店，拓展下沉市場(chǎng)，還是尋找新的增長(zhǎng)曲線，肯德基&麥當(dāng)勞的下半年，仍是挑戰(zhàn)不斷。