七夕來了，這個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)日再一次成為奢侈品牌的營銷戰(zhàn)場。

8月2日，唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代周報(bào)記者表示：“臨近七夕，奢品整體的關(guān)注度大幅上漲。近7天銷售額環(huán)比7月初增長30.7%，唯品會站內(nèi)奢品欄目唯品奢日均訪問人數(shù)增長39%。有國際配飾品牌對比月初銷售額增長近三倍之多，站內(nèi)箱包類奢侈品牌銷售額整體也取得40%以上增幅。”

從7月初開始，各大奢侈品牌都摩拳擦掌放出大招，開啟了七夕預(yù)熱活動。

據(jù)了解，今年，奢侈品牌們在天貓奢品首發(fā)了800多款七夕限定新品，包括全球限量首發(fā)款、中國市場定制款等。

7月29日京東奢品節(jié)當(dāng)天，參與活動的奢侈品整體成交額同比增長超3倍，購買用戶數(shù)同比增長超286%。

不過，也有品牌發(fā)布的七夕限定引發(fā)熱議。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)葆蝶家新出的項(xiàng)鏈定價(jià)6700元，吊墜卻神似回形針。有網(wǎng)友吐槽到：整個(gè)回形針想搶我6700？也有不少網(wǎng)友紛紛曬出了“同款”自制項(xiàng)鏈。

圖源：BOTTEGE VENETA 微信小程序

可見，隨著國潮興起以及消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀，奢侈品牌在中國市場的競爭也日益激烈。

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重視中國傳統(tǒng)節(jié)日

羅蘭貝格聯(lián)合天貓奢品發(fā)布《天貓奢品策略人群白皮書》顯示，中國在全球個(gè)人奢侈品市場的份額將持續(xù)增加，2025年將成為全球奢侈品市場的主力軍。

面對巨大的市場空間，奢侈品牌紛紛想盡辦法“討好”中國消費(fèi)者。今年七夕，不少奢侈品牌體現(xiàn)出更多元的“本土化”思維，也更加重視中國傳統(tǒng)節(jié)日。

“今年七夕，卡地亞特別推出全新Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國七夕限量版作品，結(jié)合半透明的粉色玉髓與啞光質(zhì)地的紅色碧玉。”8月3日，卡地亞方面對時(shí)代周報(bào)記者介紹稱。

Les Berlingots de Cartier系列項(xiàng)鏈、戒指（中國限量版） 卡地亞供圖

開云集團(tuán)麒麟Qeelin珠寶發(fā)售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項(xiàng)鏈，全球限量700枚；LVMH集團(tuán)FRED斐登中國獨(dú)家發(fā)售30枚Force10系列玫瑰金鉆石紅寶石手鏈。

硬奢腕表品牌也在天貓集體上新“全球限量款”。江詩丹頓伊靈女神系列首次推出中國限量款女士腕表，以中國傳統(tǒng)服飾元素為靈感設(shè)計(jì)，每一款都有獨(dú)立編號；蕭邦在天貓獨(dú)家首發(fā)HappySport33毫米腕表，全球限量50枚。

有報(bào)告顯示，隨著國潮崛起，中國消費(fèi)者對于本土元素的喜愛越發(fā)顯現(xiàn)。接近6成受訪者表示，期待未來奢侈品牌在更多產(chǎn)品中加入中國元素，且95后的期待意向更加強(qiáng)烈。

事實(shí)上，每當(dāng)中國重大的傳統(tǒng)節(jié)日來臨，國外奢侈品牌都會刮起中國風(fēng)。

比如，虎年春節(jié)期間，國外不少奢侈品牌也以虎年為契機(jī)，推出大量帶有老虎元素的特殊系列項(xiàng)目或產(chǎn)品。

雖然中國元素成為消費(fèi)者最易產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)元素，但這也對奢侈品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提出了更大的挑戰(zhàn)。

自7月下旬以來，迪奧疑似抄襲中國明朝傳統(tǒng)服飾馬面裙的風(fēng)波愈演愈烈，迪奧方面也在部分地區(qū)下架爭議商品。繼馬面裙后，迪奧又被質(zhì)疑抄襲花鳥圖。8月2日，“迪奧花鳥圖”相關(guān)話題登上微博熱搜。

迪奧相關(guān)花鳥圖款式

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奢侈品消費(fèi)迎復(fù)蘇

受疫情影響，今年不少奢侈品品牌在中國市場業(yè)績有所下滑。

在截至7月2日的前13周內(nèi)，Burberry公司第一財(cái)季銷售收入5.05億英鎊，可比門店銷售額同比增長1%，但在中國市場銷售額同比下降了35%。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額同比增長12%至52.64億歐元，但亞太地區(qū)則錄得15%的跌幅至17.8億歐元，其中，主要受中國市場下滑影響。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Barclays 銀行數(shù)據(jù)顯示，中國市場有部分門店在4、5月暫停營業(yè)，導(dǎo)致奢侈品行業(yè)二季度在中國的銷售額有所下跌。

七夕節(jié)這一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，成為奢侈品牌抓住下半年增長的切入口。

《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景，且27.4%的受訪奢侈品消費(fèi)者會在七夕消費(fèi)。

在渠道營銷上，各個(gè)奢侈品牌也重視線上線下齊發(fā)力，全方面觸達(dá)中國消費(fèi)者。

7月29日，卡地亞、寶格麗、華倫天奴、萬國、博柏利、日默瓦等十大奢侈品牌在天貓上線了一個(gè)3D會場，360°展示禮盒內(nèi)外細(xì)節(jié)，讓線上選禮物更有“真實(shí)感”。

卡地亞方面對記者表示：“7月21日起，卡地亞七夕限時(shí)體驗(yàn)空間陸續(xù)登陸昆明、南寧和青島三地。限時(shí)體驗(yàn)空間為賓客提供限時(shí)紅盒定制服務(wù)，可將獵豹形象以多種姿態(tài)繪制于紅盒之上，打造專屬記憶。”

圖源：卡地亞

7月26日，全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司在第二屆消博會上發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，伴隨中國奢侈品消費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長、數(shù)字化手段助推奢侈品拉新獲客，以及在海南自由貿(mào)易港加速奢侈品消費(fèi)回流的背景下，中國個(gè)人奢侈品市場將保持快速復(fù)蘇步伐，有望在今年底至2023年初恢復(fù)至2021年水平。