近段時間，茶顏悅色新動向不斷，先是接連拓展重慶、南京兩城，接著推出的“鴛央咖啡”又在8月10日開業，正式入局咖啡賽道。不難看出，曾經扎根湖南、專注新茶飲的茶顏悅色也終于走向了新的發展路徑。

事實上，在茶顏悅色“走出來”之前，復制茶顏悅色成為了不少品牌的財富密碼。霸王茶姬、茶話弄、初茶花月、茶理宜世、拾叁茶都曾被貼上云南版、西安版、重慶版、廣州版和南京版茶顏悅色的標簽。在難求一杯茶顏悅色的情況下，這些“模仿者”則順勢成為了退而求其次的替代品。

但隨著茶顏悅色布局的城市越來越多、線上渠道的產品類別不斷增加，留給“模仿者”的生存空間也在不斷縮小。

如果說模仿茶顏悅色能夠在品牌發展前期更快地帶來流量，那么后續如何將流量變為留量，才是真正的考驗時刻。

眾人模仿火焰高，國風奶茶持續走紅

8月4日，茶顏悅色官方微信發布了一條推文：“九年第一次，茶顏終于咖”。文中寫道，“生椰瑪麗顏世今年茶顏生椰系列的收官之作，更是一款帶著特殊使命誕生的作品。這杯帶著咖啡味的奶茶算是茶顏悅色真正意義上的第一次擁抱咖啡。”

8月10日，茶顏悅色推出的“鴛央咖啡”正式開業，盡管“鴛央咖啡”屬于獨立品牌，但卻同樣具備茶顏悅色身上的調性。據悉，“鴛央咖啡”首店開在五一廣場印象匯商圈，與茶顏悅色一樣堅持直營不加盟政策。

與此同時，茶顏悅色還將在8月中旬把店開到南京，雖然速度較緩，但看得出茶顏悅色正走出湖南，攻破一城又一城。

不過，從誕生至今，茶顏悅色缺席的城市的確是更多的。“從疫情之前我就很想去長沙喝一杯茶顏悅色，幾年過去了，我還沒喝上茶顏悅色，但心里倒也沒那么記掛了。”在昆明定居的悠悠告訴鋅刻度，“一開始是沖著‘云南版’茶顏悅色這個名聲去的，結果喝了之后覺得味道真的不錯。”

悠悠還提到，前幾年茶顏悅色身上的光環很重，因此大家都很想去湖南一睹其真容，不過這幾年卻頗有些“走下神壇”的感覺，漸漸地也就讓大家降低了期待值。

而曾經在長沙街頭三天喝掉10杯茶顏悅色的芮雪則有些不同，“第一次喝到茶顏悅色的時候，真的有一種驚為天人的感覺，也說不上來究竟是哪里特別，但就是想一杯接一杯的喝。”長沙之行結束后，芮雪回到重慶一直在尋找各式各樣的替代品。

從左至右分別為茶理宜世、霸王茶姬、茶話弄與茶顏悅色相似的產品

“但凡是博主推薦與茶顏悅色相似的奶茶，我幾乎都會去試一試，不過目前還是沒找到90分以上的替代品。”芮雪說道。

從比較出名的霸王茶姬、茶話弄、初茶花月到只有一家小門面的吉小茶，芮雪都愿意千里迢迢去驗證一番。但或許是心理作用，或許的確有差距，在芮雪心中，卻還是“菀莞類卿，但不是卿”。

實際上，這些被定義為不同版本、不同特色的茶顏悅色替代品，的確從這場流量中收獲不少。據浪潮新消費報道，霸王茶姬已進入華中、華東和東南沿海城市，完成了全國17個省同步拓展的戰略布局，以600+家門店的體量成為了國風茶飲賽道的第一名；

茶話弄目前門店遍布西安、北京、鄭州、蘭州、寧夏、青島等10個城市，截至2021年10月，門店數量突破了140家；

而茶理宜世，鋅刻度通過“數位觀察”搜索發現，茶理宜世覆蓋3個省、11個城市，共有103家門店；

拾叁茶官網顯示其總部所在地南京共有16家門店，未來三年致力于發展成全國門店超過超300家的連鎖機構；

入局最晚的初茶花月雖然目前門店尚未超過10家，但已經成為了不少游客到重慶后的必喝清單上的一員。

如果說茶顏悅色將國潮奶茶的概念推向了熱度最高點，那么這些同樣盯上國潮的“模仿者”則共同讓這個賽道“卷”了起來。

模仿還是抄襲？這的確是一步捷徑

在新茶飲江湖上，茶顏悅色與山寨品牌之間的戰斗似乎從未停止。其中，尤以打假茶顏觀色事件最為出圈。2019年，茶顏觀色奶茶店背后的洛旗公司起訴茶顏悅色，稱其使用的商標、字體與自家商標相似，構成侵權，要求茶顏悅色方賠償損失、發表致歉聲明。

不久后，這一訴訟要求被法院駁回。第二年，茶顏悅色反過來起訴洛旗公司，最終法院判決洛旗公司停止在全國范圍內與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、虛假宣傳等不正當競爭行為，并賠償茶顏悅色經濟損失和合理維權費用共170萬元。

這場備受關注的打假戰，以茶顏悅色的大獲全勝告一段落。同時，這場紛爭也讓消費者們逐漸意識到了新茶飲市場中的“李鬼”數不勝數。

相較于茶顏觀色的悉數照搬，“模仿者”們更多是在借鑒茶顏悅色的產品設置和品牌風格。

具體來說，茶顏悅色主打中國風+純奶、純茶的做法，再加上部分產品添加奶油頂和堅果碎構成了產品獨特性。

而這一產品設計，都出現在了“模仿者”的菜單中。例如霸王茶姬的春日桃桃、桂子飄飄、荔荔玫瑰、戀戀山茶，茶話弄的梅占搖紅、魅色拿鐵、葡妝淡抹，茶理宜世的抹茶葡提、郁郁烏龍等。這些產品從外觀到口感皆看得出對茶顏悅色的借鑒，不同點更多體現在對風味的調制。

但即便如此，其實仍有很多消費者并不愿意對這種模仿買賬。“味道的確能做到7、8分相似，但始終還是有差距，最明顯的就是茶顏悅色多喝幾杯也不會膩，但這些品牌不行。”“小丸子”在自己的社交平臺上這樣寫道。

不過，通過好幾年的摸索，其實這些“模仿者”們也已經在借鑒的過程中摸索出了一條路。例如，霸王茶姬通過對品牌的升級改造，首先已經從外觀上進行了區分，再加上多次對茶葉拼配的升級，完成了茶底創新。然后通過爆品+持續推新的營運方式，逐漸占據了一定消費者心智。

茶話弄同樣如此，不僅有茶卡布、茶拿鐵和純茶系列，還加上了水果茶、水果芝士、手搗檸檬等熱門品類，基本覆蓋了新茶飲的多數品類。

拾叁茶的加盟服務

更值得一提的是，不同于茶顏悅色堅持直營不加盟的策略，以上“模仿者”們都在近幾年中以加盟的方式迅速向全國擴張。以本土化茶顏悅色之名扎穩腳跟，又以國潮之風襲向全國，或許模仿的確成了新茶飲品牌發展的一步捷徑。

熬過陣痛期，繼續“卷生卷死”？

作家茅盾曾經說過：“模仿是創造的第一步，模仿又是學習的最初形式。”但正確的模仿應該是在學習借鑒他人的長處之后，不斷補齊自身的短板，而不是一味地復制他人的成果。

從目前看來，除了從門店數量、融資程度上都較為領先的霸王茶姬和茶話弄逐漸摸索出了自身特色，其余的“模仿者”們還未呈現更多新意。

與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的模仿者不同，由于喜茶、奈雪的茶在定價上屬于高端茶飲，因此“模仿者”往往會在價格上做出差距，以“平替”的身份搶占市場。而茶顏悅色本身定價多在15至20元之間，還時常推出半價或買一送一的活動，本來就算得上是性價比較高的新茶飲，因此其“模仿者”們幾乎在價位上與茶顏悅色不相上下，無法從價格上找到優勢。

不過由于茶顏悅色在拓城進度上的緩慢，因此在過去幾年給“模仿者”們留下了充足的發展空間。只是現如今，茶顏悅色向外擴張的發展策略已在穩步進行，其強大的品牌力和知名度也保障了各個城市的粉絲基礎，如果“模仿者”們不拿出更多新意來應對日趨激烈的新茶飲競爭，恐怕未來只會更加“卷生卷死”。

根據《中國餐飲品類與品牌發展報告》數據顯示，未來2到3年內，新式茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。另艾媒數據顯示，2016—2021年，新式茶飲行業市場規模翻了近10倍，但未來五年的增速均值僅為6%。

這些數據說明，在歷經過去幾年的高速狂奔之后，新茶飲行業可能會步入緩慢發展的階段。那么在這一過程中，必定會有一批落于人后的品牌被浪潮卷走。

但“模仿者”們沒有機遇嗎？“無論被詬病抄襲還是模仿，其實這些品牌至少已經通過這種方式打出了一定知名度，從這一點來看，已經贏過不少小品牌了。但接下來對這些模仿品牌來說更重要的是熬過轉型陣痛期，通過創新和服務逐步提高目標群體的忠誠度，在下一階段的心智大戰中站穩腳跟。”從事新茶飲原材料供應的Nicole對鋅刻度分析道。

隨著新茶飲賽道的玩家進進出出，行業競爭在不斷加劇，很明顯能看到的是，品牌們在覆蓋城市、門店數量、產品類別等方面的不斷內卷。可以說，新茶飲賽道已經過了遍地是黃金的階段，“模仿者”們已經入了門，至于未來的路如何走得穩，更考驗著全方位的實力。