“養自己的孩子，才不會被抱走”是很多零售人公認的金科玉律，而這個自己的孩子就是“自有品牌”。

在如今同產品質化嚴重，行業競爭加劇的情況下，自有品牌的可控性和差異化特征，也讓零售商們增加了在這個“孩子”身上的投入。據中國連鎖經營協會發布的《連鎖超市經營情況報告（2021）》顯示，近兩年商超自有品牌的數量逐漸增加，2020年，超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個。

隨著零售商整體對自有品牌的投入加大，以及上游研發、生產資源更加豐富，中國零售市場自有品牌發展正進入最好的時代。據達曼國際聯合凱度消費者指數發布的《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》顯示，2020年中國自有品牌市場同比增長22.7%，是同期增速僅1.8%的快消品市場增速的12倍以上，實現跨越式的增長。

值得注意的是，雖然自有品牌事業在零售行業發展的如火如荼，但問題不少，甚至有些還走偏了。

走偏了的自有品牌

零售商做自有品牌的初衷無非兩點：一是控制成本，減少中間渠道，獲取比品牌商品更高的利潤；二是做出差異化，能夠在區域或相關品類內形成優勢，增加用戶粘性。

然而，在利潤的吸引下，大部分零售商在做自有品牌時候都在盯著利潤率，并沒有真正考慮消費者和差異化。在這種思維下，行業的自有品牌商品推出往往是三步：

第一步，模仿。發現競爭對手或者品牌商哪些商品賣得好，那么這款商品就成了他的自有產品的開發目標；

第二步，貼牌。找到目標后，再去找一家能夠生產這種產品的工廠代工，然后貼上自己的牌子；

第三步，上架。產品生產完后，以遠低于競爭對手或者品牌商同類產品的定價，在自己渠道上架強推。

這樣做出的自有品牌，因為價格因素在短期可能增長不錯，但長期看消費者并不一定買賬，而且很可能與品牌商產生糾紛。

這就造成了一個尷尬的局面，雖然自有品牌在中國零售行業發展的勢頭不小，幾乎有一定規模的零售商都在探索，但自有品牌在超市百強里的銷售占比只有4.3%，遠遠低于歐美的18%-40%。不少跟風而做的零售商因為無法在渠道內打開局面，銷售占比太低，自有品牌部分成為了配角。

嘉御基金創始人兼董事長衛哲在2020母嬰生態大會上曾公開表示，現在很多渠道做的基本上都是偽自有品牌，只是因為壟斷了消費者的購物空間，才迫使消費者不得不購買你的自有品牌，而這樣的品牌在走出你的門店后是沒有任何競爭力的。

那么零售商們應該如何正確打開自有品牌，在壹覽商業看來應該需要消費者導向與自身優勢的結合。

消費者導向

自有品牌的本質還是一個品牌，但在運營上與已經有一定知名度的品牌來說稍有不同。

如果說大部分知名品牌的運營是渠道管理，那么“自有品牌”的運營是消費者管理，因為自有品牌的運營是零售商商品運營的一部分，最為接觸一線消費者，最終都要落實到滿足消費者不斷變化的需求上。

因此，自有品牌的商品開發首先應該避開充分競爭市場，挖掘消費者新的需求。這樣做，既可以避開與大牌競爭提高商品開發成功率，也可以打造差異化。

以精釀啤酒為例，雖然2018年該品類還處于小眾市場，但已經開始嶄露頭角。

一方面，傳統工業啤酒經過多年發展，品牌多且同質化嚴重，已經趨于飽和的狀態；另一方面，口感更為醇厚、風味多變、麥芽汁濃度更高，口感更新鮮的精釀啤酒，可以滿足年輕人時尚和社交的需求。

盒馬自有品牌啤酒采購負責人徐俊告訴壹覽商業，基于對用戶人群的需求洞察，盒馬認為精釀在當時雖然小眾，但在盒馬有很大的機會。于是2018年開始精釀啤酒的自有品牌布局，當年就推出了4款產品。

然而， 雖然精釀啤酒在年輕消費者中上升趨勢明顯，但市場普及度仍舊不夠。為了讓更多的用戶能知道精釀啤酒，盒馬定牌團隊從配餐入手，開發了4款入門級的常溫精釀：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、和薄荷拉格，在口味上分別對應海鮮蔬果、肉類甜品、芝士堅果冰淇淋、火鍋燒烤四種不同的品類，單支價格在10元上下。

值得一提的是，在最終消費者需求變化這件事上，盒馬自有品牌團隊敏銳度極高。長期以來啤酒的用戶大部分是男性，女性占少數。根據盒馬的市場調查，女性用戶普通反饋，不太能接受啤酒濃烈的麥芽口感，她們更喜歡甜甜的帶點微醺的酒。盒馬定牌團隊意識到，降低麥芽風味，提升水果風味的果味鮮啤會是一個切入點。

2021年冬天盒馬推出第一款草莓鮮啤反響不錯，2022年春季，盒馬又推出楊梅鮮啤，迅速成為月銷百萬元的爆款單品，在夏季又推了荔枝小麥精釀原漿。據盒馬介紹，今年秋天還會出一款帶有秋味氣息的水果新口味。

發揮自身優勢

當然，做好自有品牌，除了發現消費趨勢和新的需求，打差異化以外，還得結合自身優勢。比如生鮮超市發現了智能家電的消費需求，母嬰品牌發現了生鮮需求，很明顯的不匹配也不能做，否則很可能最終是勞人傷財。

在這方面，國內自有商品做的比較好的幾家商超企業就把握的比較好。

還以精釀為例，除了對消費者的洞察以外，盒馬認為他們做精釀啤酒系列自有品牌有四個優勢：

首先，盒馬即是商超又有餐飲，有匹配精釀的強大商品資源和線下場景，比如今年門店端打造的「盒馬夜肆」，燒烤配精釀，冬天則是精釀加火鍋；

其次，盒馬的最快30分鐘達服務，可以滿足鮮啤對儲存和配送的溫度的要求；

再次，盒馬所服務的消費群體，對品質生活有要求、希望嘗試不同的全球好貨，對精釀這種相對新生的事物有極高的接受度；

最后，盒馬自身有專業的自有品牌商品開發團隊，能夠以「快時尚」的速度推陳出新，能夠通過獨家新品不斷培育消費習慣、擴大市場。

永輝旗下的田趣、饞大獅、優頌三大主力自有品牌，覆蓋的也是糧油米面、休閑食品、家居用品等永輝的優勢品類。

值得注意的是，無論是盒馬還是沃爾瑪，雖然自有品牌都是采取代工模式，但都不是簡單的貼牌，深入供應鏈與制造商共創是他們的共同選擇。

盒馬精釀啤酒代工廠鮮啤30公里副總經理，樂惠國際董事會秘書侯懿釗告訴壹覽商業，跟盒馬的合作是雙方共同選擇彼此，盒馬對消費者的洞察和對供應鏈的要求都很厲害，每一款產品的推出都是雙方共創的結果。

據悉，目前樂惠國際通過跟盒馬的合作，成功撬開精釀市場，不僅銷售盒馬自有品牌精釀產品，還將自己的鮮啤30公里品牌順利推出圈。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜也在近日的一次會議上表示，山姆的4000余種商品中，大部分是在中國本土采購，其中很多自有商品，都是由山姆與本土供應商共同開發、協作。

在洞察消費者需求，匹配自己優勢能力，并深入供應鏈后，頭部的零售商們在自有品牌的路上越走越好。在疫情爆發以后，沃爾瑪自有品牌商品銷售額同比增長約40%。2020年永輝自有品牌銷售額同比增長45.9%。

而盒馬，據介紹經過4年發展精釀系列，在整個盒馬的銷售大盤中，基本牢牢占據了啤酒類目的前10名，每一年都以很快的速度增長，在剛剛過去的7月份的整體銷售額是去年的1.5倍。

最后

顯然，自有品牌并不是只有抄襲和貼牌的路可以走。洞察消費者需求，發現未被滿足的消費市場，打造真正的原創自有品牌就是一個不錯的路子。

盒馬在精釀啤酒的動作是一個好的案例。事實上，除了精釀，盒馬在鮮花打造的盒馬花園、在烘焙品類打造的盒馬烘焙等，都是盒馬通過自有品牌打造商品力的典型，這些品類背后，都是一個巨大的未被滿足的消費市場，對盒馬來說都是新的機會。

當然，盒馬的案例對其他零售企業來說是一個榜樣，只要善于發掘這樣的機會還有很多。畢竟中國自有品牌的道路才剛剛開始。