坐標(biāo)云南的余曼，早在幾個月前就意識到，自己家附近的言幾又大約離閉店不遠(yuǎn)了。

這種感知來源于今年每一次去店里選書時，入目所及書臺雜亂無章的擺放及無人收拾的飲料垃圾，只是當(dāng)時的她心里還抱有一絲僥幸：也許能撐過去。

意外并沒有發(fā)生，店面貼出了即將關(guān)店的告示，她的會員卡里還有400多，前幾天她去選書消卡結(jié)賬時，店長甚至連裝書的手提袋都拿不出來。

“三個月前就沒袋子了。”店長告訴她。

在上海漂了三年的丁悅，將言幾又寶龍概念店視作枯燥生活的療養(yǎng)院，這兩年有數(shù)不清的工作日夜晚她都待在那里，或辦公，或休憩，或與好友品書。

然而今年她等來了上海解封，卻再也沒等到那家店重新開門，沒多久她才從朋友口中知曉，這家網(wǎng)紅書店正在全國大規(guī)模關(guān)店，走向沒落。

于是兩人相約著去了另外一家店，趕著言幾又最后一家門店消失前，刷光了會員卡余額。她不止帶走了手中厚重的書，還有屬于她與言幾又的記憶。

言幾又的創(chuàng)始人但捷過去經(jīng)常告訴內(nèi)部員工，言幾又是一家從逆境中成長起來的企業(yè)，是外部的壓力造就了這家公司對新生事物的敏銳度。

然而，這株從逆境中長大的大樹，最終還是倒在了2022年的夏天。

隕落

今年以來，言幾又在全國范圍內(nèi)掀起一波閉店潮。 

5月份，杭州最后一家言幾又門店宣布撤出，幾乎是同一時間廈門的四家言幾又門店也全部關(guān)閉。到了7月份，言幾又在北京的所有門店被全部撤掉，天津的言幾又全部消失。 

在云南昆明，言幾又大悅城店去年就已經(jīng)閉店，而當(dāng)初刷爆朋友圈的最美湖畔書店——言幾又昆明1903店，剛剛宣布，因與商場方租約到期，將在本月底正式閉店。 

而在陜西西安，昔日的言幾又店面地址已經(jīng)被人盤了下來，裝修風(fēng)格保持言幾又在時的模樣，只是馬甲換成了蔦屋書店。 

消費(fèi)者端如今查覺到的變化，其實(shí)早就有跡可循，言幾又書屋的坍塌，早在2019年就開始了。

根據(jù)天眼查顯示，從2019年11月份開始，但捷就陸續(xù)卸掉四川、浙江、福建及陜西等地言幾又分公司的法人或董事的包袱。 

而也正是這一年，言幾又的資金鏈出現(xiàn)了問題，陸陸續(xù)續(xù)有供應(yīng)商向言幾又要債，過去言幾又從未給供應(yīng)商延遲借款，但2019年卻第一次出現(xiàn)這種情況。 

為了改變自身偏重資產(chǎn)的經(jīng)營方式，但捷在這一年嘗試帶著言幾又“變輕”。 

在這一年，言幾又與知乎不止一次合作將后者的線下課堂引入店面，同時也整合了包括美容、美發(fā)、童裝及飾品等生活方式品牌引入門店。 

但這些合作的蜜月期很短暫，知乎在當(dāng)年4月與言幾又簽署合作協(xié)議，沒多久雙方就解約，然而言幾又卻一直沒有支付對方相應(yīng)結(jié)算費(fèi)用，走到了對簿公堂的境地。 

不是但捷不想拿，而是拿不出來。

原本但捷計(jì)劃在2020年繼續(xù)在全國開店，但疫情突然襲擊，不僅阻擋了其擴(kuò)張步伐，還撕開了言幾又身上的遮羞布——在大多數(shù)消費(fèi)者心中，言幾又只不過是一個拍照打卡的網(wǎng)紅之地，對它沒有所謂的品牌忠誠度及品牌依賴。 

這一點(diǎn)，從其疫情時期嘗試用外賣服務(wù)打開銷量的成效能窺探一二，當(dāng)時言幾又在全國范圍內(nèi)的49家門店提供外賣服務(wù)，但即使有外賣的助力，言幾又賣的書加起來也只是過去日均銷售額的五分之一。 

疫情催化下，到2021年底言幾又已經(jīng)發(fā)不出來工資，當(dāng)年11月，微博、知乎、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)平臺充斥著言幾又拖欠工資的文章和內(nèi)容，年輕員工們紛紛借助社交平臺向但捷討薪。 

在《南方人物周刊》獲得的關(guān)于但捷的內(nèi)部會議錄音中，但捷發(fā)起了一場內(nèi)部動員會，在會上，他表示言幾又還沒到破產(chǎn)的那一步，而他作為領(lǐng)頭羊，已經(jīng)把自己名下的房產(chǎn)、車子等所有資產(chǎn)都抵押給了銀行。 

然而現(xiàn)實(shí)往往更殘酷，即使但捷將身家都拿來填補(bǔ)言幾又的窟窿，也阻擋不了全國各地幾十家門店交不起水電費(fèi)而停水停電的窘?jīng)r，最后只能選擇關(guān)店撤退。

截止發(fā)稿，但捷已經(jīng)16次被法院列為限制高消費(fèi)對象，他的出行工具早已從飛機(jī)高鐵變成了汽車。 

昔日網(wǎng)紅

從創(chuàng)業(yè)到走上神壇，但捷用了15年。 

拖欠薪資事件爆發(fā)前，言幾又的員工們是敬重但捷的，他們稱但捷為梟雄：一個能抓住實(shí)體書店黃金時代尾巴的男人，也是一個憑一己之力果斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了中國初代網(wǎng)紅書店的男人。

但捷的父親曾經(jīng)開過一家書店，這在但捷心中埋了一顆種子。 

2004年開始，但捷開始做書店，最初是在云南昆明，兩年后去了成都，在成都紫荊社區(qū)里他盤下了一個100平米左右的鋪面，以圖書出租及販賣雜志和流行讀物為主，這家店的名字，就叫“今日閱讀”，也是言幾又的前身。 

幾年時間，他就在四川、陜西、重慶、云南等開出了60家門店。但實(shí)體書店倒閉潮很快就來了，2008年，電子商務(wù)崛起，貿(mào)易總額比2007年增長43%，馬云在那一年充滿野心地宣布要對淘寶網(wǎng)增加20億元投資，與此同時以賣書為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)也強(qiáng)勢崛起。 

到2012年中國互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦時，依靠電商平臺的網(wǎng)絡(luò)書店，其部分圖書銷售量已超其總銷量的50%，而從2008-2012年，由于電子商務(wù)等經(jīng)營成本的壓力，中國倒閉的民營書店已達(dá)上萬家。 

但捷意識到，只靠賣書是不賺錢的，也無法在這波倒閉潮中幸存。

他在跑遍探訪了日本、臺灣等地的書店后，嘗試將店鋪從社區(qū)轉(zhuǎn)移到了人流量集中的購物中心，一半賣書一半賣咖啡，結(jié)果不到兩年就收回了成本，于是2014年，集書店、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡等為一體的言幾又正式誕生。 

實(shí)體書店本就一片頹勢的那些年，很少有投資人愿意投錢給但捷，在言幾又A輪融資之前，但捷見了上百位投資人，才終于拉到了飛馬基金百萬元的天使輪融資。但第一家言幾又店——北京中關(guān)村言幾又書店的爆紅，讓資本看到了網(wǎng)紅書店的故事。 

于是算上天使輪融資，2014-2018年期間言幾又一共拿到了4輪融資，共計(jì)2.4億元左右。 

劉強(qiáng)東也看好言幾又，在2015年A輪融資時京東數(shù)科參與其中，同年，京東還牽手言幾又，在成都開了第一家京東·言幾又智能家居館。 

伴隨四輪融資的是言幾又的大規(guī)模擴(kuò)張，4年時間其在成都、昆明、北京、天津、重慶、西安、上海、杭州、南京、南通、寧波、廣州、深圳、廈門等14座城市開設(shè)實(shí)體店近60家。 

左手馬不停蹄開疆拓土，右手資本不斷加持，2018年言幾又與但捷迎來巔峰。

在成都，但捷右手一揮，以1.43億總價(jià)拿下天府新區(qū)一宗商服用地。在西安，但捷左手一揮，花1.4億元要打造一個極致的、短期無人能及且不可復(fù)制的門店，設(shè)計(jì)師用的是日本著名設(shè)計(jì)師池貝知子，材料要用定制與進(jìn)口高端。 

在廣州的K11，言幾又開店后便成為超級網(wǎng)紅書店，K11創(chuàng)始人鄭志剛到廣州參加K11十周年慶典的時候，還特地找到但捷敬酒，邀請言幾又入駐香港K11。 

這一年，但捷與言幾又可謂是名、利、譽(yù)三豐收。

但捷是合格的商人，因?yàn)橹挥性谏倘搜壑校瑫甑年P(guān)鍵在于店，書只是這家店盈利的手段和方式，但捷堅(jiān)持的道路是做空間生意，在言幾又的銷售比例中，圖書銷售從來都不是重點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品和餐飲等等才是。 

于是言幾又斥巨資設(shè)計(jì)店面空間打造網(wǎng)紅效應(yīng)，是想要吸引更多的人流量，進(jìn)而帶動店內(nèi)圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品及餐飲等的消費(fèi)。 

2017年言幾又圖書銷售比例為40%，2019年這個數(shù)字變成30%，在但捷的預(yù)期中，圖書收入還要降，最好是到20%。 

然而，這一刻，始終沒有到來，但捷沒有想到，人流量并沒有轉(zhuǎn)換成購買力，燒的錢根本燒不出同等的回報(bào)。從神壇跌落谷底，言幾又只用了3年。 

跌落背后

言幾又潰敗，不止是對其經(jīng)營模式的探討，更多是對實(shí)體書店運(yùn)營艱難的原因剖析。這家網(wǎng)紅書店持續(xù)關(guān)店后，不少人認(rèn)為，是電商平臺的低價(jià)競爭，加劇了它的衰亡。 

不可否認(rèn)，電商平臺的低價(jià)競爭是書店發(fā)展困難的原因之一。

根據(jù)《2021年圖書零售市場報(bào)告》顯示，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，線上線下折扣相差31個百分點(diǎn)。電商的蓬勃讓網(wǎng)絡(luò)平臺有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，能從出版社拿到更低的折扣，吸引更多書蟲網(wǎng)上購物。 

但這不是唯一影響言幾又們衰亡的因素，關(guān)鍵還在于，今天有多少人讀書，以及大眾讀書的渠道。

2007年，亞馬遜推出旗下手持閱讀器Kindle，將其定義為現(xiàn)代閱讀的最終解決方案，并于2013年推入中國市場。 

Kindle依靠輕便簡單、便于攜帶等優(yōu)勢，收獲國內(nèi)一眾書迷的支持，在最瘋狂的時候，還引發(fā)了大家對“電子書會不會讓紙質(zhì)書消亡”的討論。 

盡管如今Kindle宣布將退出中國市場，但它卻點(diǎn)燃了中國閱讀器市場的熱情，如今市面上活躍的電子閱讀器包括當(dāng)當(dāng)、京東、咪咕、閱文、掌閱等等。 

華為也入了場，其在今年3月份的2022華為全屋智能及全場景新品春季發(fā)布會上，直接推出了以閱讀為重心的首款墨水平板MatePad Paper。 

在線音頻平臺喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓、考拉等的出現(xiàn)，也在分流書蟲們的閱讀渠道。

中國新聞出版研究院去年發(fā)布的第18次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，成年國民有聲閱讀規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，中國31.6%的成年國民有聽書習(xí)慣。 

在越來越多的人喜歡上聽書的同時，所花時間也在增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)6.4億人，用戶中有近一半的人每日收聽時間在2小時以內(nèi)，使用時長為2小時至5小時的用戶占49.9%。 

大勢之下，近兩年越來越多的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入有聲書市場，許多經(jīng)典文學(xué)作品例如《活著》《百年孤獨(dú)》等都已被有聲化。對于一些忙碌于工作的上班族而言，買書，不如聽書。 

一本書可以有很多種打開方式，可以是紙質(zhì)，可以是電子書，也可以是有聲書。

第十九次中國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年中國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本；2022年首屆全民閱讀大會發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021人均電子閱讀量為11.58本；而早在2020年的時候，人均有聲書閱讀量就達(dá)到了6.3本。 

必須承認(rèn)，大眾獲取一本書的方式，正在從書店，遷移到智能手機(jī)中的各類App。

結(jié)尾

書永遠(yuǎn)都不會過時，但書店的故事卻永遠(yuǎn)在變換。 

但捷在2008年那場民營書店倒閉潮中靠著萌生的書店空間生意，成功上岸度過危機(jī)，并開創(chuàng)“言幾又時代”，但他卻沒能在疫情后將這個空間生意維持下去。 

當(dāng)言幾又成為網(wǎng)紅的那一刻，就已經(jīng)注定了結(jié)局，在所有事物中，皮相是最容易被復(fù)制，今天言幾又可以設(shè)計(jì)出一個獨(dú)特、美感的空間，明天一家不知名的書店也能以同樣的方式成為網(wǎng)紅打卡地。 

資本2018年以后就不再被言幾又的美麗故事打動，言幾又的錢糧自那時開始就已經(jīng)斷了。初創(chuàng)企業(yè)在天使輪和A輪甚至B輪，或許還能依靠講故事拿到融資，但B輪以后，資本耐心耗盡，要看的是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)和能力。 

可惜，言幾又無法再靠網(wǎng)紅氣質(zhì)打開投資人的腰包。 

但捷曾說，想在全國新增超過100家門店，除了一線以及新一線城市之外，還要拓展16個二線城市。如今，這些都成為了空談。 

而過去，幾乎所有的投資人包括但捷自己都希望言幾又可以走向IPO，如今，他們只希望言幾又能活下去。 

參考資料

《網(wǎng)紅書店言幾又的潰敗》——南方人物周刊 

《“反轉(zhuǎn)”的言幾又，搬進(jìn)購物中心第10年》——虎嗅