被大賣場衰落拖入虧損、低估值泥沼中的零售行業(yè)，似乎找到了一劑扭虧的解藥。

疫情下的2022年是公認(rèn)“商超寒冬”：上半年，中國10家主要商超上市企業(yè)6家虧損，16家主要商超企業(yè)的新開店數(shù)量3年最低。

但沃爾瑪旗下的老牌倉儲(chǔ)會(huì)員店山姆卻在逆勢擴(kuò)張。8月27日，山姆在消費(fèi)高地上海第一次開出了“城市中心店”，讓會(huì)員制倉儲(chǔ)賣場，從城市遠(yuǎn)郊區(qū)大踏步進(jìn)駐市區(qū)。這家新店開業(yè)當(dāng)天，就入場排隊(duì)1小時(shí)，結(jié)賬排隊(duì)1.5小時(shí)。

2022年1-7月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，消費(fèi)尚未復(fù)蘇，當(dāng)一半以上商超賣場客流下降，山姆的成績足夠讓零售全行業(yè)興奮起來。

以山姆、Costco為代表的倉儲(chǔ)會(huì)員店模式也是眼下零售業(yè)的希望。2020年之后，傳統(tǒng)零售企業(yè)永輝、家樂福、新零售企業(yè)盒馬，都擠入了這個(gè)賽道：2021年底開始盒馬X會(huì)員店1個(gè)月內(nèi)新開店4家，fudi、麥德龍、家樂福也紛紛加快開店速度。

目前看來，這個(gè)賽道的未來還充滿了變數(shù)，現(xiàn)有市場還有相當(dāng)大的增量和增長空間。可是隨著想要分蛋糕的新玩家越來越多，在店鋪選址、供應(yīng)商、營銷渠道等環(huán)節(jié)上，外界已經(jīng)嗅到了商戰(zhàn)的火藥味。

提前20年起跑，目前跑在前面的山姆會(huì)員店的一舉一動(dòng)，其打法和策略，自然備受消費(fèi)、零售行業(yè)關(guān)注。

山姆會(huì)員店攻略：合格中產(chǎn)的自我修養(yǎng)

B站、小紅書上“山姆探店”、“山姆美食攻略”內(nèi)容，動(dòng)輒數(shù)十萬播放量，熱度不減。

噴噴香的39.8元烤雞、16個(gè)68元的瑞士卷、24個(gè)只要39元的麻薯面包，山姆的引流看似簡單粗暴：低價(jià)美食永遠(yuǎn)自帶流量，且自發(fā)傳播。這跟宜家的1元冰淇淋、3元熱狗，Costco里37年不漲價(jià)的1.05美元熱狗是類似操作。

山姆以爆款美食吸引來大量好奇嘗鮮的用戶，然后再以260元的會(huì)員卡，篩選出能單次消費(fèi)千元的會(huì)員——低價(jià)食品之外，山姆選出的精品價(jià)格不菲：山姆的谷飼牛肋條價(jià)格184元，谷飼眼肉牛排200元。山姆人送外號(hào)“千元店”，一次購物動(dòng)輒千元，絕非浪得虛名。

山姆店里精選出來的4000個(gè)SKU的商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大賣場的15000個(gè)SKU，而其中有超過40%的山姆自有品牌商品，山姆店外買不到。山姆整套購物體驗(yàn)，是為特定人群打造的：一二線城市，具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)、高凈值人群。

持續(xù)給山姆帶來話題和熱度的，還有更多山姆目標(biāo)人群之外的人們。閑魚和淘寶掛著大量“山姆會(huì)員卡一次”，讓不想花260元買會(huì)員卡，卻想感受“菁英生活”的人，能進(jìn)山姆一游。

“山姆賣的不是戰(zhàn)斧牛排，也不是烤雞，是中產(chǎn)身份的認(rèn)證。”

“來山姆只會(huì)搶烤雞的都不是山姆用戶，不懂山姆。”

…………

在互聯(lián)網(wǎng)上或調(diào)侃，或傲嬌的留言中，明眼人都能看到，山姆“菁英生活，高品質(zhì)商品”的消費(fèi)者心智已經(jīng)形成。

在山姆會(huì)員們的真金白銀支持，和非會(huì)員們的好奇心之下，山姆業(yè)績表現(xiàn)不俗。

上市企業(yè)的大賣場，單店年平均銷售額1億多元的水平，據(jù)36氪未來消費(fèi)記者向零售業(yè)內(nèi)了解，山姆單店年平均銷售額保守估算在5億以上，是大賣場的5倍以上。

根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，在2020年，山姆會(huì)員店在中國的會(huì)員數(shù)量還是300萬，而截止2021年11月底，會(huì)員數(shù)量突破400萬人，僅會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元，續(xù)費(fèi)率80%以上。沃爾瑪在中國37家山姆店中，11家都在近2年半之內(nèi)開出，提速明顯。

也就是說，1996年進(jìn)入中國的山姆，沉寂的時(shí)間超過了20年，真正的爆發(fā)就是在2020年前后，直到今天。

山姆憑什么？

山姆憑什么火出圈？是憑39元的烤雞，還是憑260會(huì)員費(fèi)的“中產(chǎn)階級(jí)”的身份認(rèn)證？

會(huì)員制商店進(jìn)入中國超過20多年，一直沒有進(jìn)入主流視線。“隨著消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)群體擴(kuò)大、年輕顧客群的成長，這個(gè)業(yè)態(tài)的潛力才逐漸被看見。”零售專家王子威認(rèn)為，疫情陰影之下，山姆鎖定了受影響更小的中產(chǎn)人群，占據(jù)了消費(fèi)下行風(fēng)暴中的避風(fēng)港，因此業(yè)績亮眼。

眾所周知，在線上零售崛起之后，傳統(tǒng)商超企業(yè)賴以生存的大賣場業(yè)態(tài)就開始衰落。而2020年至今，消費(fèi)大盤增速放緩，零售市場進(jìn)入存量博弈。加之疫情作用，消費(fèi)景氣度不高的經(jīng)濟(jì)周期里，靠客流量+做二房東收租金盈利的大賣場業(yè)態(tài)，更顯疲態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，超過一半的超市客流下降，而大賣場的租戶們，大量小吃店、奶茶店、按摩店都在這輪疫情中關(guān)門，租金收入也大幅下滑。

2022年Q2季度，10家主要的超市上市企業(yè)中，6家虧損。2022年上半年，據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，16家主要超市企業(yè)（包括傳統(tǒng)超市/生鮮食品超市/折扣超市）新開門店僅為69家，為近3年最低。

商超企業(yè)亟需新的增長點(diǎn)破局，會(huì)員店年單店?duì)I收是傳統(tǒng)大賣場的5倍，自然是“真香”。

那么，會(huì)員店的超高單店銷售額是如何煉成的？

從凈利潤數(shù)字來看，會(huì)員制商店與傳統(tǒng)賣場差距不大，但兩者的利潤構(gòu)成不同，前者是老客復(fù)購模式，后者是流量變現(xiàn)模式。

傳統(tǒng)大賣場在超市零售業(yè)務(wù)的進(jìn)銷差之外，會(huì)將賣場的部分空間承包給商販或品牌，收取租金。其利潤中，租金和售賣商品獲得的毛利都有貢獻(xiàn)。

而會(huì)員制商店凈利潤主要由會(huì)員費(fèi)構(gòu)成，續(xù)費(fèi)率是會(huì)員制商店最重要的KPI。不靠商品掙錢，因此會(huì)員制商店的商品通常質(zhì)優(yōu)價(jià)平：Costco2020財(cái)年（2019年9月2日~2020年8月30日）銷售毛利率為13.09%，低于沃爾瑪?shù)?4.83%；而其歸母凈利潤達(dá)到40.02億美元，而會(huì)員收入就有35.41億美元。

會(huì)員制商店的SKU在3000～4000個(gè)，由零售商精選產(chǎn)品，達(dá)到低價(jià)+高庫存周轉(zhuǎn)率+高復(fù)購率的目標(biāo)。相比傳統(tǒng)賣場，會(huì)員制商店的資金效率和資金回報(bào)都更優(yōu)。

主流零售業(yè)態(tài)面積&SKU數(shù)量

SKU更少，那么單個(gè)SKU的采購就有規(guī)模優(yōu)勢：Costco對(duì)傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率不超過14%，對(duì)自有品牌為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右）。價(jià)格異常便宜，低價(jià)帶來更高的復(fù)購和周轉(zhuǎn)：Costco庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)30天，一年庫存能轉(zhuǎn)12次，至今站在全球零售業(yè)頂端。而永輝超市（傳統(tǒng)賣場）存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為70~80天，一年庫存只能轉(zhuǎn)5次左右。

除了庫存周轉(zhuǎn)率低，大賣場的商品千篇一律，沒有差異化，自有品牌占比低，零售商對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控力。會(huì)員制商店會(huì)提供大量自有品牌和專供會(huì)員店的獨(dú)家商品，這讓會(huì)員店的商品有獨(dú)家優(yōu)勢和定價(jià)優(yōu)勢，提高銷售額和利潤。

會(huì)員制商店260元會(huì)員卡的價(jià)格歧視，并非為了割裂世界，純粹基于商業(yè)邏輯：抓住特定人群，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高庫存周轉(zhuǎn)，提高利潤，跑出確定性的盈利模式。

會(huì)員制商店賽道已經(jīng)陷入內(nèi)卷？

在當(dāng)下的“商超寒冬”里，會(huì)員制商店，被視為傳統(tǒng)商超企業(yè)一劑扭虧的解藥。2020年以來，家樂福，永輝、大潤發(fā)、盒馬等新老零售巨頭，都已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)賽道。

9月，家樂福會(huì)有2家新的會(huì)員店同時(shí)開業(yè)，家樂福聲稱要在全中國開設(shè)百家會(huì)員店， Costco則會(huì)在上海浦東張江科學(xué)城康橋工業(yè)區(qū)開新店，盒馬X會(huì)員店計(jì)劃于今年年底在競爭激烈的上海市場再新增1家店；而2021年11月，麥德龍也宣布未來國內(nèi)門店將全部轉(zhuǎn)型為會(huì)員店。

玩家多了，店鋪選址、供應(yīng)鏈資源、營銷……會(huì)員制商店賽道不免陷入內(nèi)卷。山姆寶山新店的選址，就散發(fā)出了內(nèi)卷的味道。

8月27日開出的上海寶山山姆會(huì)員商店，地址在聚豐園路聚豐購物廣場2樓，這里臨近多條地鐵線路，居民區(qū)密集，是商超選址的風(fēng)水寶地，其原址就是一家沃爾瑪大賣場。

本來只開在遠(yuǎn)郊的山姆，為何如此大踏步邁入市區(qū)？沃爾瑪集團(tuán)相關(guān)人士告訴36氪未來消費(fèi)：山姆新店在內(nèi)部被稱為“城市中心店”，以區(qū)別于過往的店鋪模型，新店鋪是為了更貼近市民生活。

而零售業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，激烈的競爭讓巨頭們加快了開店的步伐：你開店速度慢了，你的市場就可能會(huì)白白送給你的對(duì)手——家樂福說過，3年后的上海，開車15分鐘一定有一家家樂福會(huì)員店，畢竟家樂福有大量的大賣場隨時(shí)能翻新改造。

據(jù)36氪未來消費(fèi)記者了解，自建新會(huì)員店，一家門店需要投入數(shù)億，建成就要超過1年，而現(xiàn)有大賣場改造成會(huì)員店，改造成本在億元以下，改造只要數(shù)月。

會(huì)員制商店也在爭奪供應(yīng)鏈資源。實(shí)際上，會(huì)員制商店的供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)賣場供應(yīng)鏈完全不同。

36氪未來消費(fèi)記者向一些山姆、Costco會(huì)員了解到，山姆、Costco的商品確實(shí)能做到獨(dú)家銷售。山姆會(huì)通過三種方式保證獨(dú)家產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格：其一，山姆通過買斷、獨(dú)家經(jīng)銷的方式保證供應(yīng)商獨(dú)家供應(yīng)，為會(huì)員提供差異化的商品，其二，山姆通過自有品牌獨(dú)家定制，生產(chǎn)獨(dú)家產(chǎn)品；其三，針對(duì)標(biāo)品，山姆會(huì)借助精選SKU的采購規(guī)模優(yōu)勢，做到價(jià)格低于市場均價(jià)。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是海外兩大會(huì)員制商店巨頭，能夠保持高續(xù)費(fèi)率的核心競爭力。

其次，2020年12月，山姆會(huì)員店中國首席采購官張青表示，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，如今已經(jīng)超過35%。而牛肉卷、瑞士卷、烤雞……這些爆款食品，代購加價(jià)5~10元的代購費(fèi)可以輕松賣出。山姆的精選商品和自有品牌商品，讓山姆代購都有了產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，盒馬X會(huì)員店表示自有品牌占比已經(jīng)超過40%，計(jì)劃未來5年內(nèi)，盒馬自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到50%。家樂福會(huì)員店也宣稱自有品牌占比達(dá)到20%。但是，他們的選品否能切中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，能否打出自己的差異化競爭力，還有待觀察。

據(jù)36氪未來消費(fèi)記者了解，不少老牌零售商一心想著快速開店，供應(yīng)商資源卻沒有提升，還在用老供應(yīng)商，只是想通過大量進(jìn)貨壓低價(jià)格甚至做到獨(dú)家銷售。據(jù)悉，某倉儲(chǔ)會(huì)員店的新供應(yīng)商比例不超過2成。一家商超，披著會(huì)員制商店的外衣，卻用著傳統(tǒng)賣場的同款供應(yīng)鏈，商品品質(zhì)根本難以保證。一二線城市的中產(chǎn)，是中國最挑剔最難以取悅的人群，他們很難為這樣的品牌續(xù)費(fèi)。

2021年，家樂福和盒馬聯(lián)合投訴山姆逼迫供應(yīng)商“二選一”的事件，就足夠讓外界窺見巨頭們供應(yīng)鏈資源爭奪戰(zhàn)有多激烈。

無論是山姆會(huì)員店還是Costco，會(huì)員制商店的商業(yè)模式和商業(yè)實(shí)操，都沒有秘密，一直都被放在聚光燈下，讓全世界看得明明白白。但是理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)之后，卻是失之毫厘謬以千里：會(huì)員制商店的生意不好做。

選品能力，供應(yīng)鏈實(shí)力這兩個(gè)能力，已經(jīng)將大部分零售新手擋在賽道之外，在2020~2021新消費(fèi)投資最火爆的兩年里，沒有會(huì)員制商店項(xiàng)目獲得高額融資額記錄。會(huì)員制商店這個(gè)賽道，未來還是零售巨頭們神仙打架。戰(zhàn)況如何，中國能不能誕生自己的山姆、Costco，還有待進(jìn)一步觀察。