出品/聯商專欄

撰文/無名

中秋剛過，不知大家心情如何？看著假期這幾天空曠的馬路、暢達的交通、稀疏的車流，似乎都在無聲的預示著“業績的蕭條與落寞”，這讓我忽然想起那首著名的詞句：“欲說還休，卻道天涼好個秋！”這或許是近幾十年來，之于商業最難熬的一個中秋檔，雖然數據尚未公布，但僅從現實景象與周邊反饋來看，絕對是極為嚴峻的。只是相信大家經過這幾年的“反復洗禮與打磨”，應有了更強的承受能力，但有一個問題卻日益嚴重，是該引起廣泛關注與重視了。

一、無比同質的中秋檔

由于一直從事營銷工作，加之受益于聯商專欄交到了全國各地的專家、同行，所以僅通過微信朋友圈我就能看到全國各地的大體營銷活動情況，尤其諸如春節、情人節、五一、中秋等熱門檔期，更能借機統計、對比、學習、收藏，這也是一種很有意思與意義的經歷。

但這個中秋檔期，甚至今年以來的各大主要檔期，我卻發現了一個愈發嚴重的問題——各商業項目的營銷愈發同質，甚至全國各地亮眼的策劃越來越少了。換言之，引起我關注、收藏的營銷點越來越少。且這個中秋最甚：竟然一個也沒有，甚至引起興趣、多看兩眼的都沒有。這忽而讓我驚覺：這已并非個例，而是成為趨勢且愈演愈烈。

以今年中秋為例，我想請問大家：有沒有一個讓你眼前一亮的商業項目營銷？或是有沒有一個引起你一點興趣，讓你感覺稍微特別的策劃？甚至有沒有一個讓你感覺有點不同的創意點？平心而論，之于我是“真的一個都沒有”，而這是極為罕見的，因為這是中秋檔、還有公眾假日、還是九月唯一一個節日，如此重要的檔期卻連一個感覺稍特別點或者立意稍有不同的營銷策劃都沒有，這到底是怎么了？難道是我的品味變高了？難道是我的眼光變獨特了？難道是我的要求更上一層樓了？真不是，甚至即便我把標準降到“稍有點不同”都一個沒發現，這到底是怎么了？

二、這個中秋檔的“營銷三大件”

這個中秋檔，我看到的中秋營銷大體由以下三類元素組成：

1、“月亮+兔子”

2、“活動堆疊”

3、“引入點策展或IP類活動（如奧特曼）”

先說“月亮+兔子”。中秋的IP確實是月亮與玉兔，但營銷的核心在于“出奇制勝”，所以人人都做的東西要么“必須做出點不同”，要么是“作為花絮活動”。比如情人節，玫瑰是節日代表，所以什么送玫瑰之類的只能是花絮活動，如果做成主力活動，那么必須要立意不同、出奇制勝。但今年中秋呢？粗略統計了一下：

我在朋友圈看到了至少7只“望月兔”（氣模），且其中一半以上是“同一只”，我印象中這些都是3年以前玩剩的；

我看到了N檔賞月活動，但幾乎一模一樣，只是有的在迎合“國潮文化”，加上了點漢服元素，但也并沒有什么新意；

我看到了許多項目“中秋活動都異常豐富”，但豐富的只是“數量”：就是推出一下好多個活動，可細一看基本都是花絮，甚至連主力活動都看不出來；

我看到的稍特別一點的比如引入了奧特曼等IP類活動，而這只是因為其他實在太沒特色，且諸如此類活動與檔期其實沒啥關系，放在哪個檔期都一樣...

我不知道大家是否也有同感，但我看到的真的就是這么幾類或再堆疊一下。更值得深思的是：這與10多年前的營銷有什么不同？我記得我剛入行時的中秋檔也是這樣的，且當年比當下“似乎”更百家爭鳴、百花爭艷…現在到底是怎么了？

三、營銷同質嚴重的原因淺析

在我的意識中，我一直認為“營銷是一種技術，需要情懷與激情”，沒有激情，則不能“敢做不同”；沒有情懷，則很難提高維度、引領未來、產生共鳴。正因為激情與情懷，所以營銷人們不斷推陳出新，使自己的“產品”愈發精益求精，而結果是“個人及團隊的技術與理解不斷提升，從而實現整體的差異化核心競爭力”。但當下呢？似乎這一良性循環戛然而止了。究其原因，我認為有以下三點：

1、為了追求拓店速度，各大體系愈發追求“標準化”，所以營銷也“以標準化、可快速復制為目標”；

2、由于追求的是財務指標，即“賺錢、快速的賺錢、越來越多的賺錢”，所以對于“花錢的營銷”愈發不重視；

3、由于真正優秀的營銷多為長線影響，故極難量化效果，而這又是標準化商業體系所無法容忍的，結果就是過分追求“效果可量化”，既而就將營銷愈發引向“短線、客流、低投入”。

可結果呢？

營銷是務虛的，務虛則代表著極難標準化且不應標準化，而為了追求標準化，結果就造成了“都是各類元素的堆疊，創不創意不重要，能拉來客流就行，既而就是愈發的同質”；

由于對于營銷的越發不重視，結果架構不斷“優化”、人員不斷精簡，一專多能、一人多職。人力成本確實是最大化了，但大家忙于應付事務性工作而愈發追求“差不多”，結果就是更甚的惡性循環；

“可量化”帶來的最大結果就是刷客流。因為要求“一分投入一分產出”，所以中標方合同都會簽上客流指標，可結果呢？為了保證“不被扣錢”，要么就以“多次實踐有效活動”為主（如奧特曼等IP活動）；要么就以“短期保證帶來客流類活動”為主（如各類比賽）；要么就直接“活動時雇兼職刷客流了”…但無論那種方式，結果不是更加同質，就是分散了精力與成本，難以實現創新了。

最后，由于企劃人形成了愈發牢固的慣性思維與思維定式，所以都愈發“懶得想”了，有的直接將創意工作“丟給了熟悉合作方”；但合作方一方面并不懂項目與行業，另一方面對應著許多客戶，所以也都是“模仿、活動堆疊與抄襲”…這樣下去，沒幾年就完全同質了。因為都在“抄”的結果就是“愈發的同類卷”，劣幣驅逐良幣，誰還費勁去原創呢？且原創活動大多是“拿不準”的，失敗可能與投入（精力、時間與預算）是遠高于“拿來主義”的，如果最終效果再不盡如意，那么還要被批、擔責…試問誰愿意創新呢？

結語

或許在不遠的將來，業界會忽然驚覺：“標準化”是一劑激素，雖然能快速催熟，但代價是致命的。當“標準化”成為了一種風潮，當“快速圈錢”成為了一種基礎要求，所有人將成為了一種“機器”，不過是“按說明書操作”罷了，這意味著“人愈發不重要，愈發容易可替換與淘汰”；所有人都愈發不會思考，只會“聽令行事”；所有人都變得浮躁，都沒了耐心…雖說這對于快速擴張是有利的，但后面呢？歷史上的法家、當下的尖端技術被卡脖子，哪個不是因此而起？私以為當下的商業愈發像暴雷前夜的地產，只是還遠嗎？

但愿我是杞人憂天、危言聳聽！