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撰文/陳寧輝

北京27條促消費(fèi)措施，年內(nèi)將發(fā)放1億元餐飲消費(fèi)券；上海分三輪發(fā)放10億元電子消費(fèi)券以提振市場信心；杭州已連續(xù)發(fā)放多輪消費(fèi)券；廣東鼓勵各地市繼續(xù)發(fā)放零售、餐飲、文旅、住宿等消費(fèi)券；武漢已經(jīng)連續(xù)發(fā)放了三輪“惠購湖北”消費(fèi)券…在多地政府采取的多輪消費(fèi)和政策扶持下，市場信心得到提振，商業(yè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)短暫的恢復(fù)乃至提升。

促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)，不僅是政府及機(jī)構(gòu)的工作重心，線下實(shí)體商業(yè)也是促進(jìn)消費(fèi)回暖、提振市場消費(fèi)信心的責(zé)任擔(dān)當(dāng)者。于購物中心而言，以擅長的多元化營銷策略，更好地“悅客”，能有效提升消費(fèi)信心，激發(fā)消費(fèi)活力，積極發(fā)揮其作為城市消費(fèi)載體的作用。

開業(yè)8個月的武漢大悅城，在武漢商業(yè)市場的聲量逐漸走高，其「年輕向東·無界敢為」的先鋒理念為城市新青年開啟了全新的無界生活想象。同時，在結(jié)合大悅城控股商業(yè)集團(tuán)性的嗨新節(jié)、大悅中國開門紅、大悅消費(fèi)季，以及項(xiàng)目獨(dú)立策展的武漢首屆悅意青年節(jié)、放個風(fēng)生活節(jié)、POP MART潮玩首展等營銷策略層層掀起城市消費(fèi)狂歡。

而在剛剛結(jié)束的大悅瘋搶節(jié)，又一次燃起了城市消費(fèi)熱度。作為大悅城為武漢這座城市帶來的首次「瘋搶節(jié)」，基于“新光谷青年引力場”的整體定位，以“元?dú)庑鲁保瑦倓又袊睘橹黝}，在聯(lián)動性的廣度、持續(xù)性的長度、多元性的寬度以及緊密性的深度上全面升級創(chuàng)新，并呈現(xiàn)出了這樣一組數(shù)據(jù)：項(xiàng)目3家品牌創(chuàng)造全國銷售第一，13家品牌創(chuàng)造華中區(qū)域和武漢城市銷售第一，24家品牌銷售創(chuàng)下歷史新高和年度新高的新紀(jì)錄；瘋搶節(jié)活動三天客流量持續(xù)保持高位、會員新增超1萬人。

值得一提的是，這樣的成績是在金逸影城、星聚會、真快活、卡通尼樂園等幾大 “客流永動機(jī)” 主力店因疫情防控政府相關(guān)部門要求閉店的情況下實(shí)現(xiàn)的。

不俗的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是武漢大悅城緊握消費(fèi)熱情回歸機(jī)遇，通過一系列“非標(biāo)”打法快速破局而得的市場回饋，也是大悅瘋搶節(jié)這一“造節(jié)”營銷模式為武漢商業(yè)復(fù)蘇和未來良性發(fā)展帶來的方向與思考。

01

首次「瘋搶」引爆消費(fèi)熱潮

立異全新品牌力

馬斯洛的“需求金字塔理論”中將自我實(shí)現(xiàn)需求歸于人類需求的最高級別。受疫情壓抑，“個人需求”需要得到釋放。武漢大悅城瘋搶節(jié)在滿足基本的生活需求之余，更精準(zhǔn)人們高層次需求的滿足，通過多元化的場景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在購物的過程中享受需求的社交需求、尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求，并由此獲得幸福感和愉悅感。

在此邏輯下，重新審視此次大悅瘋搶節(jié)的玩法及思路，主要有以下幾個顯著的特點(diǎn)。

鮮活力：武漢首次「瘋搶節(jié)」

于武漢而言，大悅瘋搶節(jié)更像一個“新生亮相”，具備了新鮮感，在一系列營銷策略后帶來的商業(yè)活力，也是大悅城為武漢這個城市商業(yè)帶來的獨(dú)特詮釋。

在集團(tuán)全國統(tǒng)籌的主原則下，武漢大悅城瘋搶節(jié)突出項(xiàng)目的在地文化、定位屬性、消費(fèi)特性、差異化策略等個性化屬性，在SP力度和輻射力上進(jìn)行升級，在PR內(nèi)容的豐富度上進(jìn)行創(chuàng)新。同時，在此前嗨新節(jié)、大悅消費(fèi)季等集團(tuán)性營銷策略上，武漢大悅城不僅取得了良好的成效，也在武漢商業(yè)市場及消費(fèi)者樹立了良好的品牌形象，沉淀了規(guī)模不俗的全域流量。所以，此次大悅瘋搶節(jié)的開展就更加得心應(yīng)手。

聯(lián)動性：“橫縱”協(xié)同

一個活動的聯(lián)動性考究的是統(tǒng)籌經(jīng)營管理能力，這在此次武漢大悅城瘋搶節(jié)得到良好體現(xiàn)。從縱向看，這是在集團(tuán)體系內(nèi)的全國性聯(lián)動活動，全國20城充分協(xié)同，輻射力、影響力不言而喻，且在大主題統(tǒng)一、主節(jié)奏統(tǒng)一下，整個商業(yè)消費(fèi)“瘋”和“搶”的氛圍感拉滿。

橫向上看，武漢大悅城充分調(diào)動了場內(nèi)全體租戶的積極性，從服飾零售到運(yùn)動休閑，從黃金珠寶到美妝護(hù)膚，從餐飲美食到親子娛樂，在商場統(tǒng)一節(jié)奏下實(shí)現(xiàn)了營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時，武漢大悅城發(fā)揮了自身的資源協(xié)同力，通過與招商銀行、LINE FRIENDS、高德等異業(yè)資源的合作，為此次瘋搶節(jié)的創(chuàng)新體驗(yàn)提質(zhì)增效。

持續(xù)性：周期拉長，影響更深

將一次活動時間周期拉長，對運(yùn)營方的管理、統(tǒng)籌、策劃以及物業(yè)等方面都有更大的挑戰(zhàn)，同時對擴(kuò)大活動的影響力，尤其是助力IP形成城市記憶大有裨益。

武漢大悅城瘋搶節(jié)主活動時間雖然只有3天，但從9月1日起就已經(jīng)提前蓄水造勢，兩輪不同額度的團(tuán)購券發(fā)放很好地調(diào)動起了消費(fèi)情緒，且恰好結(jié)合了中秋、國慶兩大假日節(jié)點(diǎn)，更好的把握了消費(fèi)熱情回歸的機(jī)遇，以確保影響力的持續(xù)性。

而且大悅瘋搶節(jié)“無縫對接”于8月28日結(jié)束的大悅消費(fèi)季，保持快節(jié)奏的創(chuàng)意營銷，不僅能讓被激發(fā)的消費(fèi)氛圍得以延續(xù)，也能更好地強(qiáng)化品牌IP的在地黏性，為以后的運(yùn)營生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

全面性：全維度觸達(dá)

SP是每屆大悅瘋搶節(jié)的重頭戲，如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求，玩出新的內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者參與是企業(yè)和商場需要考慮的。可以看到，此次武漢大悅城瘋搶節(jié)在踩準(zhǔn)市場趨勢下，洞悉客群多面消費(fèi)和創(chuàng)意營銷的需求，在折扣力度、玩法內(nèi)容等維度進(jìn)行升級。

全維度觸達(dá)體現(xiàn)在三個方面：第一、全業(yè)態(tài)覆蓋，全維度滿足不同客群的消費(fèi)需求；

第二、形式的多元化，團(tuán)購、滿返、滿贈、大單贈禮、會員積分抵現(xiàn)等形式全維度激發(fā)消費(fèi)熱情，而66元團(tuán)100元、388元團(tuán)500元、滿666元返100元等力度相較以往也有所升級；

第三、線上線下渠道聯(lián)動，無論是到店顧客還是青睞網(wǎng)購的消費(fèi)者，都能得到滿足，同時也有利于幫助項(xiàng)目打通流量壁壘，蓄力私域流量池。據(jù)悉，此次“悅直播”，整場直播觀看量超2.5萬。

另外，在統(tǒng)一促銷模式的基礎(chǔ)上，武漢大悅城也結(jié)合了品牌自身的需求，執(zhí)行“一店一促”的策略，如優(yōu)衣庫、MUJI及重點(diǎn)零售品牌和黃金珠寶品牌的專項(xiàng)補(bǔ)貼，數(shù)碼3C類品牌的滿2688元減100元等等。

多元性：國潮為主，青年先鋒

在直觸消費(fèi)需求的升級版SP外，洞察個性和體驗(yàn)需求的不同主題活動，也是今年大悅瘋搶節(jié)的一大亮點(diǎn)。最大的創(chuàng)意就是以當(dāng)下年輕人最津津樂道的國潮元素為主題，這其實(shí)也完美地契合了與中國傳統(tǒng)文化節(jié)“中秋節(jié)”的理念，并融合了藝術(shù)、國風(fēng)、潮玩等多元化內(nèi)容，進(jìn)一步鞏固武漢大悅城 “城市青年潮流玩樂先鋒地”的地位。

過去幾年間，國潮已經(jīng)滲透至人們生活的方方面面，不僅符合大眾審美，也受到新一代年輕人的追捧，在商業(yè)地產(chǎn)界，國潮已經(jīng)成為潮流icon。此次武漢大悅城瘋搶節(jié)以國潮為主題，將國潮運(yùn)用到場景化打造、沉浸式互動等體驗(yàn)中，積極推動聯(lián)動商戶共創(chuàng)，提升客流轉(zhuǎn)化源。

中秋節(jié)當(dāng)天，一天三場的“傾城華服”國潮巡游，以國風(fēng)為主題，為消費(fèi)者打造出一場沉浸式的國潮體驗(yàn)之旅。

▲“傾城華服”國潮巡游

9月10日-12日，連續(xù)三天的“國潮瘋搶屋”活動，不僅帶來了“瘋搶錢莊”傳統(tǒng)項(xiàng)目在武漢的首秀，也升級了“幸運(yùn)骰子”“祈愿燈謎”“心潮投壺”等傳統(tǒng)游戲玩法。這種兼具趣味、娛樂、競賽和傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)性活動，吸引了超千人消費(fèi)者積極參與，在宣傳中國傳統(tǒng)文化的同時，也有效帶動消費(fèi)氛圍，豐富了大眾生活體驗(yàn)。

▲國潮瘋搶屋

LINE FRIENDS趣享夏日武漢首展，從7月30日便登陸武漢大悅城，一個半月的快樂延續(xù)，為此次瘋搶節(jié)增添了更先鋒的潮玩體驗(yàn)。

重點(diǎn)突出的國潮概念，除了國潮瘋搶屋、傾城華服國潮巡游等體驗(yàn)性活動外，武漢大悅城更是聯(lián)合錦鯉祠策展了「探秘山海經(jīng)·中國古代神獸藝術(shù)展」。

▲探秘山海經(jīng)·中國古代神獸藝術(shù)展

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，此次展覽以《山海經(jīng)》中出現(xiàn)的神獸和奇觀為主題，設(shè)有6大主題空間，神獸場景、竹林燈影、原畫展區(qū)等10余處場景，深度還原了《山海經(jīng)》里的那些奇思妙想的神話世界。另外，此次展覽會一直持續(xù)至11月11日，正好也體現(xiàn)了武漢大悅城一以貫之的持續(xù)性營銷思路，即通過密集高效的營銷節(jié)奏，持續(xù)保持商業(yè)高能活力，為城市創(chuàng)造出更多新穎的商業(yè)想象。

02

新光谷青年引力之下

持續(xù)創(chuàng)造期待

顯然，武漢大悅城一直在探索更多元路徑，拓寬商業(yè)的時空邊界，延續(xù)城市級的消費(fèi)動力，創(chuàng)造更具青年屬性的商業(yè)地標(biāo)。

1月的“奇花首展+神奇互動展+奇異巡游”的奇想樂園，3月的「無懼定義，你自有光」女神節(jié)活動，4月和5月的大悅嗨新節(jié)、放個風(fēng)生活節(jié)、悅意青年節(jié)，6月的X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽首站、聯(lián)手斗魚首次落地斗魚電競校隊選拔及湖北站，7月和8月的大悅消費(fèi)季等一系列助燃消費(fèi)活力的措施，無不彰顯了武漢大悅城在新光谷青年引力場的定位下，年輕、活力、潮流的“人設(shè)”形象。

▲武漢大悅城“大悅消費(fèi)季”

同時，在延續(xù)大悅瘋搶節(jié)的“青年+”理念，接下來的10月-11月，武漢大悅城還將策展繞「不負(fù)熱愛，青春就這YOUNG」的主題，聯(lián)合《這就是街舞》等潮流IP展為都市年輕人打造先鋒潮流勝地。

《這就是街舞》IP體驗(yàn)展將是第五季《這就是街舞》全國首展，融合街舞、科技、音樂等元素，以快閃舞蹈、主題巡游、街舞比賽、明星學(xué)員見面會等形式，為武漢年輕人締造出一個精華版“街舞之城”，表達(dá)武漢大悅城“保持初心，不負(fù)熱愛”的年輕態(tài)度。

以圈層文化為基礎(chǔ)，探索青年文化的武漢大悅城，之所以始終能與年輕人達(dá)成情感鏈接，除了其因雄厚資源實(shí)力而能得心應(yīng)手策展青年內(nèi)容活動外，也因其與生俱來的青年基因和專業(yè)的招商、運(yùn)營團(tuán)隊。

比如收割了光谷首家金逸影城IMAX影院、真快城市旗艦店、星座健身全國首家VIP高端概念店、武漢首家星聚會KTV形象定制店等30%的首店品牌；比如打造了全國首個購物中心青年泛娛樂廠牌「21loading」，實(shí)現(xiàn)了對購物中心、泛娛樂品牌、消費(fèi)者的深度鏈接。

寫在最后

從大悅瘋搶節(jié)的成功舉辦，看出了武漢大悅城突破造節(jié)思路的邏輯，不斷創(chuàng)新的引領(lǐng)式商業(yè)發(fā)展模式，不僅有利于大悅城控股商業(yè)的造節(jié)營銷理念和表達(dá)方式更好的在滲透給武漢消費(fèi)者，也承載起了提振消費(fèi)信心、促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的城市廣泛功能。

更重要的是，在武漢大悅城無限生長青年力的高質(zhì)量增長下，未來無論是持續(xù)輸出的創(chuàng)意營銷上，還是品牌業(yè)態(tài)的常煥常新，亦還是空間場景、服務(wù)體驗(yàn)等內(nèi)容的完善上，都將迸發(fā)出令人欣喜的能量，也更值得我們期待。