來源/聯商專欄

撰文/郭歆曄

日前，我在Mall星人上發布了一篇《上海浦東最值得吃的餐廳都在哪些商場與商圈》的文章，統計了包括浦東新區2022米其林&黑珍珠餐廳、浦東新區2022大眾點評必吃榜、浦東新區餐廳熱門榜TOP20等多項榜單。讓我驚喜的是，除了像前灘太古里這種“品牌收割機”的知名新開商業，已經運營了20年的正大廣場也頻頻出現在各大榜單中。

比如：小鋤匠壽喜燒入選了“浦東新區2022大眾點評必吃榜”，eat n work、錦樓·臻選新式杭幫均入圍“大眾點評浦東餐廳熱門榜TOP20”，江景順筵入選“大眾點評浦東餐廳口味榜TOP20”，而在“大眾點評浦東餐廳菜系熱門榜”中，錦樓·臻選新式杭幫、吃飯皇帝大、趁熱集合分別入選本幫江浙菜、湘菜、面包甜品三大菜系榜首，入選的門店數量在浦東所有商場位居第二。

作為商場熱度最高的業態之一，餐飲的受眾限制最模糊，往往是流量最大的品類。因此，餐飲一定程度上是衡量一個商場熱度和受歡迎程度的指標。

因此，關于正大廣場的興趣又一次被激發。我相信，不管是行業從業者，還是上海人，這個項目有太多的東西值得說。20年前，正大廣場作為上海第一座MEGA巨型購物中心出現，定義了大體量商業綜合體的發展基調，帶動了陸家嘴濱江商圈的城市化發展，其建筑設計上的“10大奇觀”依然被津津樂道。同時，項目的5年升級改造計劃也進入關鍵階段，最新成果展示有什么亮點可言？站在新20年的起點，正大廣場有哪些值得期待的關注點？通過正大廣場的案例，“老牌”巨型購物中心有哪些成功的調改之道可供行業借鑒？本文將一一揭秘。

01

多重“光環”加身，20年持續維新

上世紀九十年代，中央電視臺第一個外資介入、第一個以企業冠名的電視欄目《正大綜藝》亮相，可以說這檔國內益智、娛樂綜藝節目鼻祖火遍了全國。其背后的締造者，便是泰國正大集團，同時也是本文的主角——上海正大廣場的締造者。

2002年，上海正大廣場在陸家嘴開業。當時的上海商業市場，便被這座色彩鮮明，一共13層的“巨型購物中心”所驚艷。值得一提的是，正大廣場當年自己出了十多條大巴線路全上海接客。

一則，25萬方的體量是上海首個MEGA級購物中心，開啟了上海商業邁入大體量綜合性購物中心的新征程；二來，彼時的陸家嘴還是“浦東商業荒漠”，正大廣場作為“拓荒者”對推動陸家嘴商圈的發展意義重大，如今的陸家嘴已經被稱為“東方華爾街”。

上海正大廣場室內建筑全景圖

因此，被多重“光環”加身的正大廣場，20年商業漫道，也獲得了行業、合作方、消費者等多方認可。

作為國內第一座真正意義上的商業旗艦，正大廣場曾摘得“中國商業名牌企業”、全國唯一的“2006年度中國最佳購物中心進步獎”、2011年“中購聯中國購物中心年度業主獎”、2013和2014年“上海十大商業地標獎”、2016年“上海購物中心商旅文融合創新獎”、 2017年上海商務委 “夜上海特色消費示范區”稱號、2021年“上海餐飲業“綠色餐廳示范商圈”等多項榮譽。

消費者的認可直觀體現在銷售數據上。據聯商網上海商情專欄&Mall星人了解，正大廣場2021年銷售額近15億元，同比2020年增長約130%；今年1-2月銷售同比增長111% 、客流同比增長128%。品牌方面，據8月銷售統計數據，MUJI無印良品開業三天的銷售額是全國除旗艦店以外的銷售冠軍，而諸如微縮世界、吃飯皇帝大、耶里夏麗、李寧、匹克太極、高達等品牌的銷售額也穩居上海前三(今年8月數據)。在競爭激烈的上海商業市場和疫情多發的情況下，正大廣場還是展現出了穩定的運營能力。

要保持穩定的高質量增長，對一個運營了20年的購物中心而言是不小的挑戰。20年，中國購物中心都從1.0時代發展到了5.0時代，持續維新是正大廣場保持長效生命力的關鍵。

在“穩健發展的步伐基礎之上，緊扣市場發展節奏、常煥常新。”的精細化運營思路上，正大廣場歷史上經歷了幾輪重大調整。

2002年-2004年的導入期。作為1.0時代大型購物中心拓荒者，項目主打大面積的零售主力店，當時正大百貨面積5萬方、卜峰蓮花大賣場2萬方，并引入了大量海內外的首店品牌。

2005年-2008年的培養期。隨著周邊環境的日益成熟，項目重新定位“家庭娛樂消費中心”，一來縮減了主力店面積，一樓重點位置引入了ZARA、H&M等快時尚品牌，是當時內地快時尚最集中的購物中心；二來重點對6樓以上高區進行調整，將原本場內的書店、游樂城上移，新引入了大量餐飲、兒童培訓、美容護理、健身房、KTV、真冰城等業態，出租率一度躍升至99%。成為2.0時代體驗式購物中心先鋒。

2009年-2017年的成長期。渡過了養商期后，正大廣場邁入活力四射的青春期，尤其在2012年后與對面的ifc國金中心珠聯璧合，小陸家嘴商圈的年營業額已經超越八佰伴所在的新上海商業城張楊路商圈。

2018年-2022年的重塑期。面對泛陸家嘴乃至整個浦東大量興起的后起之秀，正大廣場針對核心客群制定了為期5年的轉型升級計劃。期間，正大廣場持續展開對商場硬件、服務、業態及品牌的優化工程，為消費者創造更優質的購物體驗環境。

道阻且長，行則將至。20年間，正大廣場以上海商業引領者的身份一路前行，即將到來的20周年慶會有哪些創新的內容開啟新的征程？值得期待。

02

“新5年調改計劃”成果首透，亮點密集

2017年，正大廣場制定“五年調改計劃”，2018年項目正式啟動。期間雖然受2020年和2022年兩輪疫情的影響，但是在團隊方的專業度和團結力，以及合作方的協同下，表現可圈可點。

自2019年至2021年年底，正大廣場三年間新開店總計302家，其中已有品牌形象升級90家，全新引入的品牌則多達212家，新晉品牌中全國、上海及浦東首店品牌有103家。

首先，在商場銷售和客流的數據上，上文已經提及。值得一提的是，這是在商場為全體商戶免租2個月的情況下實現的。據悉，今年4-6月，正大廣場為全體場內租戶減免了7150萬元的租金。

其次，大面積的品牌調整。據聯商網上海商情專欄&Mall星人統計，正大廣場今年已陸續迎來了30多家新品牌及13家品牌重裝新開，隨著一批新圍擋門店在四季度陸續開幕，全年預計新開128個新品牌，調整面積超過了2.8萬方。

最后，合理的調整節奏。基于大局觀考慮，為不影響整個陸家嘴的商業氛圍，此次5年調改，正大廣場選擇“保持正常營業，局部區域改造”的方式，雖然拉長了調改的時間，但能確保商場一直處于營業狀態。

在以“多功能生活場所，打造專屬你的生活方式”的全新定位下，正大廣場主要從軟實力的品牌業態和停車場、衛生間等硬件兩方面入手。

業態品牌的調整成效

在業態品牌上，正大廣場基于Z世代年輕人、周邊商務白領、中產家庭和游客四大主力客群，重點從首店經濟、二次元經濟、夜經濟等年輕化著手，從零售、餐飲、運動、休閑娛樂、影院等多業態發展，以打造成上海最具多功能服務的商業中心。

從成效來看，主要體現出以下幾個特點。

1、首店、旗艦店

首店的流量效應毋庸置疑，上海作為中國商業最具活力的城市，一直也是首店最多、且競爭最為激烈的，因此能吸引眾多的首店品牌，說明市場對正大廣場的肯定。

正大廣場的餐飲業由于擁有一線江景&陸家嘴商圈最豐富的餐飲品牌組合(背后是座擁陸家嘴最大的餐飲面積)，而成為項目獨樹一幟的金字招牌。今年以來，正大廣場已全新引進了新晉網紅烘焙店趁熱集合HOTCRUSH全國首店、清邁風情餐廳花谷蘭泰上海首店、好利來旗下全國首家Holiland Travel主題店、逸薈集團旗下首家江景順筵，不二君川菜上海首店，以及MUJI無印良品&Café MUJI、哲平鰻滿等大批浦東首店，其中多家餐廳登上浦東乃至全市大眾點評熱門榜。

零售業態方面同樣驚喜不斷，德國專業內衣品牌穎內BYDORINA全球首家旗艦店、新奢時尚珠寶品牌瑰華GUAVA全國首店、綜合潮玩游戲體驗旗艦店NINTEN ASOBI任天游上海首店、全新自主研發創新科技的匹克態極上海首店、阿里旗下潮玩業務“錦鯉拿趣”上海首家線下店、集合潮流尖貨專業國潮運動品牌李寧浦東首家旗艦店……

2、業態年輕化

在消費升級的浪潮下，全球生產商、消費品零售商、消費者都在發生著一場變革，以年輕人為主的生力軍開始引領者消費潮流。正大廣場深諳此理，因此在新一輪的業態調改上，偏愛了根據活力和年輕態的品牌。

比如，正大廣場強化了潮玩概念。內地首家官方高達基地、中國全微縮主題樂園——賽夢微縮世界、阿里巴巴文娛旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣、泡泡瑪特、玩具反斗城、奧飛歡樂世界等二次元特質品牌。

不斷引入VR+樂園、Xcape異時刻密室逃脫、魅KTV、WICAT威派寵物等互動娛樂體驗業態迎合年輕人的喜好。

同時，品牌空間上，正大廣場在一樓東區打破原有格局，引入ICICLE 之禾、迪桑特、始祖鳥、絲芙蘭4大雙層主力旗艦店，配合私教健身工作室潛能挖掘 Dig Potency、梵音瑜伽、JUMP舞動工作室等潮流運動組合，進一步提升場內品牌的整體調性與年輕時尚氛圍。

4大雙層主力旗艦店

3、自營品牌差異化競爭

商業存量時代，品牌差異化的有效路徑是自營品牌的創新，這也是正大廣場所擅長的。已經開業的eat n work(樂座)是正大集團攜手MUSE GROUP聯合創立的美食與共享辦公空間品牌，為快節奏的都市人打造一個集結職場工作與休閑生活完美平衡的多功能社交空間。

eat n work

同時正大集團兩大自營主力店品牌KOW精品超市和正大樂影城也將在明年開始逐步開業。

其中KOW精品超市全球首店將位于正大廣場B2樓，經營面積達5,892平方米，提供SKU超3,000，是融合B2B/B2C/O2O模式的全渠道食材精選的六星級超市。

KOW精品超市效果圖，圖片僅供參考

正大樂影城上海首店將打造成上海地標性五星級豪華影城，將設華東區最大銀幕的IMAX旗艦廳，及VIP、親子、情侶等特色影廳更復合劇場&秀場的文化體驗功能，共9個影廳1800個座位，預計年接待人次達50萬。目前已經在商場圍擋，2023年將正式開業。

正大樂影城效果圖，圖片僅供參考

這兩大主力店開業后，對吸附周邊住宅客群將大有裨益。根據正大廣場官方數據，截至2022年3月28日，會員新客中外地會員人數占比30.3%，而2022年6月-8月會員新客中外地會員人數占比24.84%。顯然，受疫情影響，外地游客減少的情況下，正大廣場更聚焦本地客群是明智的，不過在疫情穩定后，項目的外地客群也會恢復并增長。這意味著，未來正大廣場的客群基礎會更加龐大。

除了兩大令人面目一新的自營主力店外，針對小陸家嘴商圈目前缺失的部分餐飲業態，及白領聚餐商務宴請不能充分滿足的細分市場，正大廣場憑借商圈內最大餐飲面積及一線江景的優勢，加大引入品質特色餐飲的步伐。

高端徽菜典范璞徽，將傳統八大菜系之一的徽菜融合現代藝術的菜系，呈現在摩登的魔都，為上海人民創造高品質的生活所求；傳承于海納百川的和合文化，緣起于浙江臺州的樾鮮·臺州菜同樣定位高端品質生活，浦東首店落地正大廣場，正是雙方的“珠聯璧合”。同時， 林小晚·鮮炒小碗菜(上海首店)、煜北等新品牌也將陸續開業。此外，Lacoste、LANN等零售及服務業態新品牌也將陸續開幕。

4、品牌的長效合作

拓新的同時，正大廣場也在積極強化與品牌的長效合作。如小南國已經開業了近20年，俏江南開業超10年…品牌與項目的相互陪伴共成長，是雙方信任的體現，也彰顯了正大廣場優質的運營實力。對餐飲而言，正大廣場坐擁黃浦江一線江景的優勢，確實是很多項目無法比擬的。

逸薈·易麟居店內江景

小南國店內江景

硬件上的改造成效

在硬件上，正大廣場重點對停車場和洗手間兩大服務優化的公共空間進行了升級改造。

2021年9月，正大廣場啟動了對停車場開業19年來的首次重大改造。從色彩和燈光照明上進行提亮和更合理的搭配，讓原本相對沉悶的空間變得更加明亮、時尚；綠色環保無味的環氧地坪材料，是正大廣場踐行低碳行動的體現，更為消費者創造了一個健康的購物環境；標識標牌和大面積的廣告燈箱、路面指示、設立反向尋車系統等有效提高了商場的服務功能，避免了因地下車庫面積過大而導致的找車難問題。同時，B1停車場還增加了16個酷炫超跑車位，未來也會承擔起超跑消費人群及超跑俱樂部的互動社交功能。

停車場改造前

停車場改造后

洗手間的改造除了在色彩、燈光、地板以及潔具等進行更新外，更在母嬰室、無障礙衛生間等功能空間進行了新增。截至目前，商場已經完成了11個母嬰室的改造，2-8層均配置了1-2個母嬰室。同時，員工與顧客衛生間單獨分開，增加了顧客的體驗感。

衛生間改造后

母嬰室改造后

此外，正大廣場也對場內的休息區、中心臺階、跨層廊橋、直梯、扶梯等公區進行了定期清潔和保養。這里不得不提的是項目在建筑設計上的“十大奇觀”。

交由享有國際聲譽的建筑公司美國捷得國際建筑師事務所 (The Jerde Partnership)進行設計開始，正大廣場便將“生活在藝術中”的建筑美學理念完美的融入到商業綜合體中。所以在中國購物中心還處于起步階段的時候，正大廣場就以國際化的理念和設計呈現了10處令人驚喜的建筑奇觀。

比如西班牙紅頂設計，承載熱情與好運，紅色的選取更是超越于色彩本身的多元表達；又如中心臺階的設計，還原經典影片《羅馬假日》中的名場面，詮釋Jon Adams Jerde”有場景、有聚焦，故事就發生了”的設計核心理念；再如局部空間運用歐洲愛爾茲古堡曲面屋頂設計，選用其同款龍鱗瓦片，堪稱“建筑界的高定”。

無論是硬件上的升級，還是業態品牌的煥新，亦還是在服務上的提升，正大廣場始終保持著商業要創新的態度，促進項目本身、陸家嘴商圈乃至整個城市商業的良性生態發展。

03

“創新工匠”引導陸家嘴商業新生態

實際上，在上文大篇幅闡述的調改動作中，仍然有很多內容是“遺漏”的，只因正大廣場的創新策略實在太多。比如在商場一樓西區打造了2,000余平的Venus生活方式主題區，并逐步將以往的快時尚專區升級為年輕中產喜愛的輕奢生活空間。同時在一樓北區打造Alfresco酒吧西餐街主題區域，為陸家嘴年輕人的夜生活提供新消費社交場地。

對一個20年來一直在變幻的時代中主動求變的項目而言，我愿稱之為“創新工匠”。雖然物業老舊、調改難度大的問題難以避免，但是過往成功的經驗和團隊的專業度，以及其一直勇于打破常規、敢于創新的姿態，應該會有事半功倍的效果。

也正因此，正大廣場從一個“商業拓荒者”開始，到如今的“商業資深扛鼎者”，始終以先進的理念和高質量的發展，推動陸家嘴商業的生態化建設。

正大廣場位置的優越性不言而喻，陸家嘴CBD，對面就是東方明珠，周邊林立著國際會議中心、金茂大廈等商務及旅游資源，與ifc一起，一個扼守頂奢商業，一個引領年輕時尚多功能生活，共同打造國際級商圈。即便是如今泛陸家嘴擁有尚悅灣、陸家嘴中心L+MALL、第一八佰伴、華潤時代廣場、世紀匯、百聯世紀、九六廣場等諸多商業，但正大廣場無論是體量上，還是業態的豐富度、優質品牌的獨特性上還是領跑者。

以開啟陸家嘴商業新紀元之姿奔跑的20年，正大廣場堅守住了自己的使命。而引領陸家嘴商業構建更健康的生態鏈，這是正大廣場新的目標，我們可以好好期待！