來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng) 

撰文/東籬

“A股新茶飲第一股”終于要來(lái)了。

9月26日，據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站，蜜雪冰城的 A 股上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露招股書，擬登陸深交所主板。

招股書顯示，2021年，蜜雪冰城營(yíng)收103.51億元，凈利潤(rùn)19.1億元，同比增長(zhǎng)203.09%，其中7成營(yíng)收來(lái)自于以固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售。另外，蜜雪冰城22276家的門店數(shù)量現(xiàn)位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。此次上市蜜雪冰城擬募資64.96億元，估值649.6億元。

然而，雖然上市在即，市場(chǎng)飽和、加盟商不賺錢、食品安全問(wèn)題頻發(fā)已然成為了蜜雪冰城的“常態(tài)”。

與此同時(shí)，蜜雪冰城推出了飲用天然水品牌“雪王愛(ài)喝水”，一個(gè)新的增長(zhǎng)故事似乎正在萌芽。一瓶2元的天然水，真的有這么大的能量嗎？

“寒氣”襲來(lái)，“雪王”亟需新故事

始于河南，遍布全國(guó)，低價(jià)是蜜雪冰城開(kāi)疆拓土的殺手锏，洗腦的病毒式營(yíng)銷則是其占領(lǐng)消費(fèi)者心智的法寶。蜜雪冰城的輕加盟模式，讓其門店迅速遍布全國(guó)各地的大街小巷。如今，蜜雪冰城還計(jì)劃自我復(fù)制，進(jìn)一步下沉至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

蜜雪冰城第10000家門店開(kāi)業(yè)

可隨著門店數(shù)量擴(kuò)張和開(kāi)店密度激增，消費(fèi)者分流、供應(yīng)鏈跟不上門店擴(kuò)張速度等問(wèn)題也隨之而來(lái)。

事實(shí)上，與門店擴(kuò)張的激進(jìn)不同，在供應(yīng)鏈上，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超摸索了很多年，并持續(xù)投入超過(guò)50億元，形成了以鄭州兩岸負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)、河南大咖負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)、鄭州寶島商貿(mào)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流的穩(wěn)固“三角”，基本實(shí)現(xiàn)原材料自給自足。

可由于近年來(lái)新茶飲賽道的瘋狂擴(kuò)張以及茶飲產(chǎn)品的雷同，新茶飲品牌們陷入原料之爭(zhēng)，蜜雪冰城的自建供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了原料危機(jī)。

以蜜雪冰城過(guò)去一年最暢銷的4元冰鮮檸檬水為例，為保穩(wěn)定供應(yīng)，蜜雪冰城與“檸檬之都”四川安岳縣達(dá)成了合作，每年約6500戶果農(nóng)為蜜雪冰城供應(yīng)檸檬，可檸檬還是不夠用了。

四川安岳檸檬基地/蜜雪冰城官網(wǎng)

實(shí)際上，不只蜜雪冰城，喜茶、奈雪，以及丘大叔、撻檸、鄰里等一大批以檸檬茶為主打的新式茶飲品牌，共同推升了檸檬需求的暴漲。目前，安岳檸檬園出產(chǎn)的檸檬只夠滿足蜜雪冰城3/4左右的需求，剩下的依賴海運(yùn)進(jìn)口，又讓成本百上加斤。

要知道，蜜雪冰城主要就是靠供應(yīng)鏈賺錢。官方數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城加盟費(fèi)只占營(yíng)收的一小部分，真正賺錢的是制茶設(shè)備、原材料、數(shù)字化系統(tǒng)，甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應(yīng)鏈費(fèi)用，其中原料供應(yīng)又占了營(yíng)收的7成。

這樣的事情多了，無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重壓縮蜜雪冰城的利潤(rùn)空間。

不過(guò)，相比還未受到影響的營(yíng)收大盤，蜜雪冰城的加盟商們已經(jīng)真切感受到了市場(chǎng)的“寒氣”：有不少加盟商通過(guò)媒體喊話“不賺錢”了，還有一些已決定關(guān)店止損。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，蜜雪冰城加盟商不賺錢的原因主要有兩個(gè)，一方面是頻繁的裝修和罰款支出，一方面是蜜雪冰城的客單價(jià)太低，只能走“薄利多銷”的路子。

據(jù)極海品牌數(shù)據(jù)，蜜雪冰城客單價(jià)只有6元，“別人賣一杯，他們要賣三杯，營(yíng)收才能打平”。有蜜雪冰城加盟商透露，“正常門店生意，毛利率撐死五成，在飲品行業(yè)里算很低了。而上線外賣平臺(tái)，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到兩成。”

而且隨著新茶飲品牌的瘋狂擴(kuò)張，“新茶飲一條街”隨處可見(jiàn)。再加上蜜雪冰城取消“500米距離保護(hù)”，蜜雪冰城門店之間也早已開(kāi)始了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，互爭(zhēng)客流，造成不少加盟商的單店銷售額大幅下滑，從2019年的日銷5000多杯，縮減為如今的最高日銷1000多杯。“多銷”不再，“薄利”也難續(xù)。

而頻繁的裝修和罰款支出，更讓加盟商的處境雪上加霜。

目前，蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價(jià)格接近3000元，假設(shè)門店只有20平方米，那么裝修費(fèi)用大概在6萬(wàn)元，而這樣的“升級(jí)換代”，每3年就要來(lái)一次。而在日常，“區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常以各種名義進(jìn)行罰款，比如物品擺放不整齊、沒(méi)戴工帽，一次處罰500元甚至上千。”

事實(shí)上，蜜雪冰城的商業(yè)故事里，加盟商才是其安身立命的根本。如果加盟商賺不到錢甚至退出，也就意味著蜜雪冰城面臨增長(zhǎng)困境，而隨著新茶飲市場(chǎng)漸趨飽和，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)只會(huì)越來(lái)越難。因此，蜜雪冰城亟需新的故事去支撐估值并強(qiáng)化資本市場(chǎng)信心。

“雪王愛(ài)喝水”，消費(fèi)者愛(ài)嗎？

曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場(chǎng)。有趣的是，在瓶裝水巨頭娃哈哈入局新茶飲開(kāi)奶茶店的同時(shí)，蜜雪冰城也反過(guò)來(lái)“殺入”了瓶裝水賽道。

近日，蜜雪冰城推出了飲用天然水“雪王愛(ài)喝水”，目前已在河南、河北等地的商超和餐飲渠道正式上市，未來(lái)將在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨。

據(jù)了解，“雪王愛(ài)喝水”瓶身上印有“源水取自地下220米”的標(biāo)語(yǔ)，終端零售價(jià)為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對(duì)一瓶飲用水1.5元-2元的價(jià)格已經(jīng)形成習(xí)慣，蜜雪冰城此舉不是開(kāi)發(fā)新群體，而是去既有用戶群中分食其他品牌的瓶裝水消費(fèi)力。而瓶裝水市場(chǎng)早已是競(jìng)爭(zhēng)紅海，行業(yè)集中度高，且農(nóng)夫山泉、怡寶等行業(yè)巨頭定位集中在2元價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

資料顯示，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%。而更低價(jià)位的1元水市場(chǎng)則由娃哈哈、康師傅、冰露等品牌占據(jù)，再加上走高端路線的百歲山，瓶裝水前六大品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)80.5%。

無(wú)奈的是，蜜雪冰城的2元水居然還被消費(fèi)者質(zhì)疑“太貴”：招牌檸檬水只要4塊錢，一瓶天然水卻要2元，性價(jià)比不高。

從瓶裝水賽道的常規(guī)打法來(lái)看，蜜雪冰城要想在1.5元-2元的價(jià)格賽道異軍突起，要么大規(guī)模投放廣告、滲透市場(chǎng)認(rèn)知；要么強(qiáng)化功能感、增加新的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

就“雪王愛(ài)喝水”目前的代工模式而言，想要讓消費(fèi)者“喝出產(chǎn)品力”是一個(gè)較大的考驗(yàn)；蜜雪冰城為其定制的廣告語(yǔ)“每天八杯水，雪王愛(ài)喝水”，其中推崇的“多喝水”理念也是瓶裝水江湖多次“會(huì)戰(zhàn)”中早被玩爛了的梗。

可如果消費(fèi)者認(rèn)可度上不來(lái)，渠道端的鋪貨必然會(huì)受到影響。中國(guó)食品分析師朱丹蓬就表示：“消費(fèi)者不認(rèn)賬，你白送給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商都不要，因?yàn)閿D占庫(kù)房和物流資源。”

對(duì)此，“雪王愛(ài)喝水”另辟蹊徑，只對(duì)蜜雪冰城加盟商開(kāi)放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，而便利店、商超等終端代理商需從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨。蜜雪冰城的加盟店也搖身變?yōu)?.2萬(wàn)個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，將“雪王愛(ài)喝水”與蜜雪冰城品牌形象深度綁定。另?yè)?jù)加盟商透露，“批發(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約在50%”，利潤(rùn)空間較為可觀。

不過(guò)，先不考慮加盟商的庫(kù)存壓力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有必要去奶茶店買飲用水嗎？

無(wú)疑，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣還需要更長(zhǎng)時(shí)間，商超、餐館、夫妻店等重要渠道的開(kāi)拓也需花費(fèi)大量時(shí)間精力，短期內(nèi)瓶裝水將難以成長(zhǎng)為蜜雪冰城的第二支柱。就當(dāng)下而言，蜜雪冰城的賣水故事，或許只能算是起了個(gè)標(biāo)題。

低價(jià)格帶橫向擴(kuò)張，“雪王”這盤棋能下多大？

正所謂定價(jià)決定人群，深耕下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，除了“雪王愛(ài)喝水”，還計(jì)劃推出“雪王霸汽”系列產(chǎn)品，包括啤酒飲料、食品、方便食品類目，在低價(jià)格帶消費(fèi)領(lǐng)域橫向擴(kuò)張。

目前，“雪王霸汽”氣泡水新品已于四川等地悄然上市。該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶底顯示“0脂肪不怕胖”字樣，并打出“真茶真果汁”的口號(hào)。

而在“雪王霸汽”之前，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌早在2020年便各自推出瓶裝飲料產(chǎn)品，目前，喜茶天貓旗艦店在售的瓶裝飲料超17種，奈雪天貓旗艦店在售9種。作為后來(lái)者，蜜雪冰城面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。

剛在新茶飲“打群架”，又在瓶裝飲料市場(chǎng)“兵戎相見(jiàn)”，新茶飲的此番“爭(zhēng)搶”或許有兩方面的原因。

一方面是新茶飲賽道增速明顯放緩，且競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來(lái)2到3年內(nèi)，新茶飲增速將階段性放緩，從26.5%的增長(zhǎng)高峰調(diào)整為10%-15%。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)曲線以及其他可能性。

另一方面，茶飲與瓶裝飲料同屬飲品的范疇，而且瓶裝飲料的市場(chǎng)份額更大，毛利潤(rùn)更高，能夠讓品牌有更多施展的空間。

與新茶飲增速放緩一同到來(lái)的，還有“消費(fèi)降 級(jí)”。在當(dāng)下茶飲賽道存量競(jìng)爭(zhēng)的情況下，低價(jià)茶飲無(wú)疑可以吸引更多消費(fèi)者。喜茶降價(jià)并推出主攻下沉市場(chǎng)的“喜小茶”子品牌、奈雪全面“告別30元”時(shí)代，都意味著這股下沉風(fēng)潮已勢(shì)不可擋。

好喝不貴喜小茶/喜小茶官網(wǎng)

而這或許也是蜜雪冰城目前“死守”下沉市場(chǎng)的原因之一。除了“雪王愛(ài)喝水”和“雪王霸汽”，蜜雪冰城近年來(lái)還推出現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，產(chǎn)品單價(jià)在7-10元之間，截至2022年3月末，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量達(dá)到了636家；而蜜雪冰城旗下主打高端冰淇淋的子品牌“極拉圖”，也在今年大幅降價(jià)，“飲品降10元，冰淇淋爆款降57% ”，將產(chǎn)品單價(jià)集中在16元以內(nèi)。

均價(jià)5元的幸運(yùn)咖/幸運(yùn)咖官網(wǎng)

但低價(jià)市場(chǎng)中強(qiáng)如拼多多也陷入增長(zhǎng)困境，未來(lái)想象力受限。蜜雪冰城的低價(jià)產(chǎn)品帶橫向延伸，或許依然走不出后續(xù)增長(zhǎng)乏力、管理半徑不足的“低價(jià)后遺癥”。

參考來(lái)源：

1、全天候科技：揭開(kāi)600億蜜雪冰城的面子和里子

2、價(jià)值研究所：蜜雪冰城撞上天花板

3、中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)：上市在即的蜜雪冰城，將迎來(lái)估值泡沫化倒計(jì)時(shí)

4、品飲會(huì)觀察：新式茶飲集體入局瓶裝水賽道，是在“割韭菜”嗎？

5、新?tīng)I(yíng)銷NewMarketing：蜜雪冰城賣水：看似扭捏，實(shí)則拿捏

6、界面新聞：拆解蜜雪冰城招股書：擴(kuò)張速度甩開(kāi)瑞幸，光是賣吸管一年入帳3億