近年來(lái)，各地堅(jiān)持統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，積極出臺(tái)穩(wěn)增長(zhǎng)、惠民生政策，多措并舉促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)回暖。其中，發(fā)放消費(fèi)券成為各地政府加快消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放的重要抓手之一。

隨著今年消費(fèi)逐步回升，各地消費(fèi)券活動(dòng)的發(fā)放形式也更加多樣，參與主體更加豐富。當(dāng)前，各地消費(fèi)券活動(dòng)展現(xiàn)出明顯的政府牽頭、企業(yè)讓利、政企聯(lián)動(dòng)等特征，其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商企業(yè)的身影較為活躍。

在政府投入資金的同時(shí)，由電商企業(yè)配資，并配套開(kāi)展打折讓利、優(yōu)惠疊加等活動(dòng)，可最大程度惠及消費(fèi)者；同時(shí)，電商企業(yè)還具有用戶規(guī)模大、覆蓋面廣、觸達(dá)人群多的特點(diǎn)，可進(jìn)一步放大政策效應(yīng)，加速提振消費(fèi)信心、促進(jìn)需求增長(zhǎng)。

特賣(mài)電商唯品會(huì)于近日發(fā)布《2022唯品會(huì)數(shù)字消費(fèi)券報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》顯示，政府聯(lián)合電商企業(yè)開(kāi)展消費(fèi)券活動(dòng)，有效加快消費(fèi)券的發(fā)放效率，進(jìn)一步放大消費(fèi)券“乘數(shù)效應(yīng)”；同時(shí)，在多元化的政企合作模式下，電商企業(yè)充分發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合品牌資源，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)體驗(yàn)。

政企合作放大“乘數(shù)效應(yīng)”

作為一種專用券和經(jīng)濟(jì)政策工具，消費(fèi)券能夠有效提升居民購(gòu)買(mǎi)力，釋放短期內(nèi)因疫情等原因被抑制的消費(fèi)需求，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的乘數(shù)效應(yīng)。而政府與電商企業(yè)攜手開(kāi)展消費(fèi)券活動(dòng)，可借助于電商企業(yè)豐富的消費(fèi)場(chǎng)景與商品供給，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)意愿，激發(fā)市場(chǎng)活力。

據(jù)了解，今年5月以來(lái)，唯品會(huì)與廣州、上海、成都、西安等地政府合作開(kāi)展了形式多樣的消費(fèi)券活動(dòng)。根據(jù)《報(bào)告》，在唯品會(huì)發(fā)放的消費(fèi)券（含政府出資與平臺(tái)補(bǔ)貼）帶動(dòng)消費(fèi)的杠桿率約為5倍。

從用券成交訂單數(shù)來(lái)看，消費(fèi)者最青睞的前五大品類是女裝、母嬰鞋服、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼電子和男裝，以可選消費(fèi)品為主，側(cè)面反映了隨著疫情得到有效管控、促消費(fèi)政策落地見(jiàn)效，消費(fèi)需求顯著改善，市場(chǎng)“煙火氣”升騰。

從用券成交金額來(lái)看，在大額消費(fèi)券的拉動(dòng)下，單價(jià)較高的數(shù)碼電子商品的累計(jì)成交金額最高，在所有商品品類中，數(shù)碼電子用券成交金額占比高達(dá)55%。

商品品類層面，不同面額消費(fèi)券發(fā)揮的消費(fèi)拉動(dòng)作用也各有側(cè)重。在唯品會(huì)參與的消費(fèi)券活動(dòng)中，由于各城市設(shè)置的消費(fèi)券檔位不同，最終呈現(xiàn)的品類成交金額分布也不盡相同。以成都為例，中小面額券的品類成交金額占比分布較為均勻，女裝、運(yùn)動(dòng)戶外和鞋類商品的成交金額占比最高；大面額券的成交金額則集中在數(shù)碼電子和珠寶首飾。

多元化模式打造品質(zhì)體驗(yàn)

《報(bào)告》顯示，今年5月以來(lái)，在與各地政府?dāng)y手開(kāi)展數(shù)字消費(fèi)券活動(dòng)的同時(shí)，唯品會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)類型與平臺(tái)資源，“因地制宜”地推出活動(dòng)優(yōu)惠政策，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步放大消費(fèi)券效用，打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，在廣州和西安消費(fèi)券活動(dòng)中，唯品會(huì)同時(shí)開(kāi)展品牌超級(jí)大牌日、會(huì)員特賣(mài)日等豐富多彩的促銷活動(dòng)，政府補(bǔ)貼疊加唯品會(huì)平臺(tái)及品牌優(yōu)惠，消費(fèi)券活動(dòng)與平臺(tái)大促“雙向發(fā)力、同頻共振”，在為消費(fèi)者送去優(yōu)惠的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間，充分撬動(dòng)市場(chǎng)潛能。

成都“520”促消費(fèi)活動(dòng)期間，除了配合消費(fèi)券推出多重優(yōu)惠福利，唯品會(huì)還發(fā)揮用戶規(guī)模與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字人民幣接入多元場(chǎng)景，持續(xù)放大數(shù)字人民幣提振消費(fèi)價(jià)值，助力成都數(shù)字人民幣試點(diǎn)深化。此外，唯品會(huì)搭建成都館，精選應(yīng)季好貨和全網(wǎng)站熱銷大牌，為成都市民打造專屬體驗(yàn)，這一成功經(jīng)驗(yàn)也在后續(xù)其他城市的消費(fèi)券活動(dòng)中得以推廣。

隨著上海全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，上海本地消費(fèi)活力激增，在“元?dú)夂鐦颉被顒?dòng)中，唯品會(huì)與虹橋商務(wù)區(qū)聯(lián)合出資開(kāi)展促消費(fèi)活動(dòng)，進(jìn)一步豐富市場(chǎng)供給、擴(kuò)大線上消費(fèi)；上海數(shù)字生活節(jié)活動(dòng)期間，唯品會(huì)聯(lián)合超過(guò)500家上海市本土品牌推出以“點(diǎn)擊唯品愛(ài)購(gòu)上海”為主題的促銷活動(dòng)，發(fā)放上億元消費(fèi)券，發(fā)揮市場(chǎng)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，助力本地商貿(mào)市場(chǎng)。

推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容

據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦近期發(fā)布的《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告（2021年）》，2021年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到45.5萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重升至39.8%，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎之一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為數(shù)字消費(fèi)券的政策效能最大化提供了肥沃的土壤。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授肖莉指出，當(dāng)前不少數(shù)字消費(fèi)券是以滿減折扣優(yōu)惠券的形式發(fā)放，其在本質(zhì)上是一種價(jià)格促銷手段，在疊加平臺(tái)已有優(yōu)惠（例如中秋節(jié)促銷活動(dòng)）的基礎(chǔ)上再進(jìn)行滿減，折扣力度較大，有助于達(dá)到刺激消費(fèi)、重振地方經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

針對(duì)數(shù)字人民幣與消費(fèi)券、電商場(chǎng)景的結(jié)合，她認(rèn)為，國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確提出要穩(wěn)進(jìn)推行數(shù)字人民幣的研發(fā)和應(yīng)用，而數(shù)字人民幣在本質(zhì)上是一種創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)理論，消費(fèi)者愿意試用是消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采用過(guò)程中最難也最重要的一步。通過(guò)發(fā)放數(shù)字優(yōu)惠券的方式，促使消費(fèi)者去試用數(shù)字人民幣這項(xiàng)金融創(chuàng)新服務(wù)，讓他們有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到數(shù)字人民幣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這是推動(dòng)數(shù)字人民幣普及非常重要的第一步。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)回穩(wěn)復(fù)蘇的當(dāng)下，電商企業(yè)積極參與各地?cái)?shù)字消費(fèi)券活動(dòng)，迎合消費(fèi)者多元化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，可以為平臺(tái)和品牌創(chuàng)造生意增量。同時(shí)，數(shù)字消費(fèi)券活動(dòng)為探索政企合作新模式帶來(lái)了契機(jī)，有助于建立政企互動(dòng)的長(zhǎng)效機(jī)制，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容。