出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

年輕人，正在遠(yuǎn)離商場(chǎng)。

單純購(gòu)物消費(fèi)的需求，早已被直播、電商所分流。線下商場(chǎng)所代表的，更多是一種充滿儀式感的公共社交場(chǎng)合。缺乏體驗(yàn)感與新鮮感的商場(chǎng)商圈，往往在年輕群體的用腳投票中，逐漸沒(méi)落。

年輕人眼中的商業(yè)綜合體，正成為城市生活的新目的地，人們需要在被聚攏的消費(fèi)碎片中，尋找到潛藏其中的生活與出行方式。這意味著，商場(chǎng)需要調(diào)整自己的定位，以此應(yīng)對(duì)技術(shù)發(fā)展與主力群體代際更替共同喚醒的城市更新。

01

城市更新的商業(yè)樣本，

傳統(tǒng)消費(fèi)主體需要數(shù)字革新

線下商圈曾有過(guò)屬于自己的輝煌時(shí)代。不過(guò)，隨著零售市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，在存量市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，不少商圈面臨著客流下滑、銷售下降、成本上升等問(wèn)題。此外，客群出現(xiàn)老化、以往的營(yíng)銷方式成本高企且效率低下。

面對(duì)新變化，作為傳統(tǒng)消費(fèi)主體的線下商圈對(duì)于年輕客群和流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響，積極展開(kāi)“自救”。但無(wú)論是線上商城搭建、私域社群營(yíng)造，還是直播帶貨都無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題。商圈的本質(zhì)在于其作為“城市場(chǎng)景”的定位，一切線上嘗試的最終目的是為了帶動(dòng)實(shí)地消費(fèi)，也需要讓顧客回歸到線下，重回商圈。

消費(fèi)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”，而80%的消費(fèi)行為發(fā)生在線下，可以說(shuō)線下是消費(fèi)的主體。商圈作為傳統(tǒng)消費(fèi)主體的核心代表場(chǎng)景，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，堪稱城市更新的商業(yè)樣本。

借助于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不少商圈通過(guò)線上線下互補(bǔ)方式，創(chuàng)造了更多“內(nèi)容消費(fèi)”，以小程序支付、支付即會(huì)員、支付即積分等呈現(xiàn)方式，更加直觀地為消費(fèi)者帶來(lái)細(xì)節(jié)體驗(yàn)。

某商圈企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，我們需要在細(xì)分人群中去做差異化輻射市場(chǎng)，打造吸引年輕消費(fèi)者的主要陣地”。

一個(gè)很明顯的變化是，多點(diǎn)頻發(fā)的疫情推動(dòng)了商圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，小程序成為商圈數(shù)字化建設(shè)“新基建”。支付寶數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)內(nèi)零售小程序的使用量半年增速超250%，半年時(shí)間里會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)近120%。

除了小程序，政府電子消費(fèi)券等形式也成為了商圈擴(kuò)大影響的利器。“電子消費(fèi)券+促銷活動(dòng)”等形式釋放了消費(fèi)需求，加快消費(fèi)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。不少商場(chǎng)還以自發(fā)消費(fèi)券形式，實(shí)現(xiàn)了商場(chǎng)人氣恢復(fù)，業(yè)態(tài)銷售實(shí)現(xiàn)拉升。

實(shí)際上，傳統(tǒng)商圈的核心問(wèn)題，還是要從過(guò)去的單純租金思維維轉(zhuǎn)化為客群思維。年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)，需要通過(guò)形式創(chuàng)新與之建立鏈接，也需要重視私域流量的培養(yǎng)，從而真正產(chǎn)生消費(fèi)粘性。

而政府和商家借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量效應(yīng)和數(shù)字生活服務(wù)能力，正是不斷發(fā)揮傳統(tǒng)消費(fèi)主體作用，助力商圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)實(shí)地消費(fèi)的重要舉措。

02

杭州新天地“數(shù)字”方程式：

消費(fèi)場(chǎng)景融通與消費(fèi)流程再造

對(duì)于已經(jīng)被線上化的消費(fèi)者，商圈商家該如何去尋找這些年輕客群，并吸引他們到店，甚至以一種生活方式目的地的新面目，讓消費(fèi)群體重回線下實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)？

杭州新天地的嘗試，或許成為一種數(shù)字商圈建設(shè)的成功方程式。據(jù)杭州新天地商業(yè)總經(jīng)理賀志軍介紹，在杭州“金秋消費(fèi)節(jié)”啟動(dòng)的三天內(nèi)，新天地商圈日均新增會(huì)員漲3倍，客流增加10%。

其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)作，在于建設(shè)以小程序?yàn)榛ǖ臄?shù)字商圈體驗(yàn)服務(wù)，以消費(fèi)場(chǎng)景融通與消費(fèi)流程再造的方式，完成對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新。

打開(kāi)「新天地活力Park」支付寶小程序，商圈內(nèi)品牌門店優(yōu)惠、活動(dòng)信息等在首頁(yè)一目了然，該小程序集自助積分、智慧停車、會(huì)員碼、業(yè)態(tài)導(dǎo)航等多個(gè)功能于一體，消費(fèi)者還可以通過(guò)任務(wù)積分兌換指定品牌優(yōu)惠券。

與百貨邏輯不同，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心是“場(chǎng)”。以新天地為例，按照流量分發(fā)路徑來(lái)看，消費(fèi)行為動(dòng)線背后是將支付寶端外公域流量轉(zhuǎn)化為了私域流量資源，如相關(guān)權(quán)益（優(yōu)惠券）通過(guò)商圈私域小程序核銷后，能夠?qū)崿F(xiàn)私域信息留存。這種方式能夠促進(jìn)門店銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到提升商場(chǎng)整體銷售額的目的。

通過(guò)支付寶開(kāi)放生態(tài)助力，商圈小程序降低了傳統(tǒng)會(huì)員體系中構(gòu)建支付積分的繁瑣程度。小程序商圈也擴(kuò)大了“場(chǎng)”的功能，消費(fèi)者消費(fèi)更為便捷，商圈、商戶與消費(fèi)者三者實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，整體提升了商圈的營(yíng)銷數(shù)字化能力，也能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)外向場(chǎng)內(nèi)引流獲客，共享線上會(huì)員池。

實(shí)際上，杭州新天地?cái)?shù)字商圈建設(shè)，遠(yuǎn)不止引流、發(fā)券那么簡(jiǎn)單。借助于支付寶開(kāi)放平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，其也實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)率的提升和服務(wù)增值。

以支付方式為例，以往由于購(gòu)物中心做的是“商鋪”生意，商圈以品牌方獨(dú)立收銀為主，優(yōu)惠券領(lǐng)取和實(shí)際支付是分開(kāi)的，購(gòu)物中心很難直接獲取到更為細(xì)膩的數(shù)據(jù)。而基于支付寶生態(tài)提供的「小程序收銀」方式，可以在支付掃碼時(shí)便直接完成領(lǐng)券、支付和核銷動(dòng)作。

再比如會(huì)員體系，大多數(shù)商圈上線小程序的核心訴求是會(huì)員體系建設(shè)，在一碼通用之下，小程序會(huì)員內(nèi)的積分、任務(wù)體系，能夠擴(kuò)大商圈與會(huì)員之間的粘性。以會(huì)員積分兌換智慧停車券為例，通過(guò)體系內(nèi)權(quán)益流動(dòng)，它可以幫助商圈實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

最值得關(guān)注的是，通過(guò)“收銀+會(huì)員”能力建設(shè)和公私域聯(lián)動(dòng)，商圈并非是在存量市場(chǎng)找增量，而是從源頭上尋求增量市場(chǎng)。

與此同時(shí)，以小程序?yàn)楹诵牡臄?shù)字商圈模式，也為缺乏數(shù)字化能力的中小商家?guī)?lái)了經(jīng)營(yíng)上的“平權(quán)”。無(wú)論是小程序收銀還是優(yōu)惠券發(fā)放，抑或是會(huì)員積分能力，小商家同樣也可以從商場(chǎng)的數(shù)字化發(fā)展中收益，從而獲得更多增長(zhǎng)動(dòng)能。

這種方式重構(gòu)了商圈與品牌的關(guān)系，使得雙方關(guān)系更為緊密。與此同時(shí)，小程序作為鏈接用戶的新渠道，能夠在數(shù)據(jù)上更多支撐商場(chǎng)與品牌間的經(jīng)營(yíng)分析。

“小程序收銀對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為便利，商場(chǎng)也能夠進(jìn)行更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析和成本模型優(yōu)化”。支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部專家劉慕冰說(shuō)。

除此以外，綠色消費(fèi)也成為杭州新天地低碳生活方式的展示樣本。作為支付寶、螞蟻森林聯(lián)合打造的杭州首個(gè)“綠色商圈”，新天地在商場(chǎng)內(nèi)構(gòu)建了綠色消費(fèi)循環(huán)，消費(fèi)者可以在杭州新天地內(nèi)通過(guò)低碳出行、舊物回收等線下綠色消費(fèi)形式，完成線上打卡，獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

03

“以節(jié)興商”促消費(fèi)，

商業(yè)空間的價(jià)值嬗變

與年輕人建立深度鏈接是商圈未來(lái)發(fā)展歸宿。

而數(shù)字商圈帶來(lái)的意義在于，打破了購(gòu)物中心傳統(tǒng)固有的租金思維，轉(zhuǎn)化為顧客思維、流量思維。如綠色商圈在傳遞環(huán)保理念的同時(shí)，也以一種生活方式的態(tài)度，助力線上線下引流與會(huì)員激活。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于線下商圈來(lái)說(shuō)，線上是轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。而在商業(yè)迭代進(jìn)程中，從吃喝玩樂(lè)到生活服務(wù)，數(shù)字生活的到來(lái)已經(jīng)不可避免。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何從廣闊的公域流量中獲客，與消費(fèi)者的數(shù)字生活相融合，是一個(gè)待解的命題。

不難看出，杭州新天地的數(shù)字商圈建設(shè)，是借力外部開(kāi)放生態(tài)與自身經(jīng)營(yíng)的一次有效融合。在為消費(fèi)者打造全新購(gòu)物方式的同時(shí)，也為商家提供了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另一條路徑選擇。

一方面，城市促消費(fèi)的重要法寶——“以節(jié)興商”已然成為“地利”。以杭州商務(wù)局與支付寶聯(lián)合發(fā)起的“金秋消費(fèi)節(jié)”為例，活動(dòng)優(yōu)惠、綠色出行券與杭州市政府發(fā)放的餐飲消費(fèi)券疊加注能，激發(fā)了消費(fèi)潛力，在活動(dòng)期間為新天地拉新會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，成為新天地后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的人群基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)線因此更為清晰。借助「新天地活力Park」小程序，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)從出行優(yōu)惠、購(gòu)物消費(fèi)、領(lǐng)取優(yōu)惠、到線下支付、一鍵入會(huì)、快速積分、權(quán)益兌換與核銷再到復(fù)購(gòu)的一站式完整閉環(huán)鏈路，這也為杭州新天地商圈實(shí)現(xiàn)了更大觸達(dá)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客拉新，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的同時(shí)，又提升了商圈軟服務(wù)能力。

以“金秋消費(fèi)節(jié)”為代表的城市消費(fèi)節(jié)慶，正成為杭州消費(fèi)群體進(jìn)入數(shù)字生活的入口之一，也是杭州商圈數(shù)字化探索的擂臺(tái)。不同商圈進(jìn)行的嘗試效果，會(huì)直接體現(xiàn)在消費(fèi)者到線下消費(fèi)的實(shí)際“投票”。

對(duì)于線下商圈來(lái)說(shuō)，積極引入支付寶等具備成熟數(shù)字化能力的平臺(tái)助力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融通消費(fèi)場(chǎng)景與再造消費(fèi)流程的統(tǒng)籌數(shù)字化嘗試，也會(huì)讓商圈不再拘泥于消費(fèi)、購(gòu)物的單一場(chǎng)景之中，而是成為疊加數(shù)字生活、低碳生活等多種符號(hào)價(jià)值的商業(yè)空間。