來源/奇偶派

撰文/七鑫

編輯/釗

隨著移動互聯網時代新技術新模式的不斷升級，人們早已習以為常的電商和外賣行業又“內卷”出了一種新模式和業態：即時零售。它滿足了零售業務中的“最后一公里”需求，將履約時長壓縮進半小時至一小時區間。

中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示，作為線上線下結合的重要組成部分，即時零售行業已迎來快速增長，并預期到2025年將達到1.2萬億元規模。

即時零售風口已至？

有人說即時零售只是外賣的變種，有人覺得即時零售是電商平臺在窮盡了社區團購、下沉電商等商業模式后，又一個“假創新真引流”的新花樣。不過，阿里、京東、美團、樸樸、叮咚買菜等巨頭和玩家，仍以各種不同的形態都入局其中。

那么，到底即時零售和外賣、電商的區別是什么？國內目前即時零售的戰局如何？即時零售會是下一個社區團購還是下沉電商？本文將主要探討這三個問題。

01

即時零售是又快又短的外賣？

最早的即時零售，可以追溯到2013年在美國成立的外賣平臺Gopuff。Gopuff曾表示“在技術協調和訓練有素的員工配合下，最快能在90秒內完成挑選、包裝和發送訂單的全過程”。這樣縮短配送時間的外賣，在某種程度上就可以稱為是一種“即時零售”了。

商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中明確提及“即時零售”，并指出其在“線上線下深度融合”中的重要價值。

即時零售是一種和外賣很像，卻在線上與線下融合中更進一步的一種商業模式。

它的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，隨著新型商業模式基礎設施和城市配送服務網絡的快速完善,以“本地門店+即時配送”為特征，供給高度依賴本地門店。

即時零售雖然脫胎于電商，但是有著與電商不太一樣的優缺點。

即時零售的優點體現在它名字里的“即時”二字。在要求時效性的食品領域，即時零售非常占據優勢。而電商主要的優勢在于，服務范圍非常廣泛。電商的服務范圍幾乎可以輻射到全國甚至是國外的一些國家和地區。

國內最近興起的“即時零售”，兼具傳統外賣和電商的特點。

由美團“閃購”、京東“小時購”、順豐同城的“即時配送”這類更強調時效性而削弱了配送距離的物流方式，實現配送。其履約過程，往往由“基礎運力騎手+智能調配系統”組成。發件端可以是門店、前置倉、企業，也可以是個人。目前，門店和前置倉是主要訂單來源。

目前的即時零售行業歸納起來有以下兩種主流模式：配送為主的平臺模式（簡稱平臺模式）和全鏈路的自營模式（簡稱自營模式）。

平臺模式主要有美團、京東到家、阿里（餓了么），他們以平臺為基礎，接入其他商家和自有貨源。自營模式主要有盒馬、樸樸、叮咚買菜，他們從貨物到倉儲到配送，能夠全鏈路自營。

當然還有其他像大潤發、物美多點等依托自有商超做即時零售的連鎖超市品牌，不過他們目前大多數接入了其他平臺，同時體量規模不大，僅作為一種實體零售的補充存在。

可以看到不論是電商外賣巨頭們，還是新興垂直賽道玩家，都對即時零售表現出了極大的興趣和市場擴張欲望，這到底是一個什么樣的市場，各家又是如何布局的？我們以京東、美團、天貓為例，來看看這些玩家是如何入局即時零售市場的。

02

京東“小時購”往往不止一小時

有著全國城鎮網點、物流優勢、騎手優勢的京東，雖然在餐飲外賣上不及美團，但零售到家業務覆蓋80%零售連鎖百強，后勁十足。

資料顯示，2021年雙11，京東整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時達等入口，首次推出即時零售品牌“小時購”，目標設定為滲透50%的京東用戶。

在京東app選購商品時，下單同時帶有“自營”以及“分鐘達、小時達”兩個標識的商品時，既可享受京東自營的品質保障，又能體驗到一小時送達的即時零售服務。

“小時購”，是京東所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合。數據顯示，目前，京東小時購、京東到家已接入15萬家實體零售門店，覆蓋超過17000個縣區市，合作超200家品牌商，包括超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚等品類，品類覆蓋已經較為全面了。

由于整體用戶購物頻次持續提升，消費者對于食品飲料。生鮮、母嬰在內的商品消費頻次均出現上漲，大商超品類的用戶人均單量持續增加。

即時消費行業的消費群體，從年輕女性拓展至男性和中老年用戶的全客群，即時消費的地域也由一、二線城市拓展至“五環外”的低線城市市場，即時消費的產品品類也實現了大幅擴容。

京東APP的小時購頁面就在首頁右滑即可進入。我們發現，大部分的配送時長都卡在60分鐘附近，打出的標語也是“最快一小時到達”，商品中還有很多有接近兩小時的配送時間，與“小時購”的名頭不太相符。

我們電話咨詢了京東到家的招商客服。對方表示，要加入京東到家的即時零售商家行列，首先需要線下門店滿足京東方的要求才可以，其中對于門面整潔度、地理位置均有一定的要求。

和普通外賣的區別是將超市到家、外賣到家、品質生活、上門服務、健康到家這幾類的商家綜合起來形成了京東到家。

03

美團“閃購”仍屬美團外賣體系

作為國內外賣頭號玩家，美團進軍即時零售順其自然，沒有任何猶豫。

我們通過與美團閃店的招商客服線上咨詢得知，美團閃購服務仍然屬于美團外賣體系，使用的也同樣是美團外賣商家版的系統。

和普通外賣的區別在于，美團閃購將30分鐘內可以到達的商品與非餐飲類“到家”服務劃分進了美團閃購，相當于從外賣中選出滿足速度要求的品類，形成美團閃購體系。

即便是面臨疫情的影響，美團的核心本地商業分部在2022年二季度仍實現了9.2%的收入增長，經營利潤同比增長39.7%至83億元，經營利潤率提高到22.5%。其中餐飲外賣及閃購業務的總訂單量同比增長7.6%。

其中，高頻用戶貢獻了更高的購買頻次。浦銀國際的分析師認為疫情期間平臺的持續履約有助于養成用戶心智，將外賣作為重要的用餐場景。

作為美團布局即時零售的主要業務，閃購業務延續高速增長，2022第二季度的日均訂單量達到430萬單，用戶數和交易頻次均取得增長，疫情之下平均價格有所提升，拉動閃購的UE模型有所改善，后續即時零售仍為公司主要發展的方向。

分析師認為，美團基于外賣業務構建的即時配送網絡基礎，通過商家品類擴充有望拉動訂單量增速維持高位。

04

“天貓小店”接單靠團購群？

只要和商家有關的，就是阿里關心關注的。阿里對于即時零售的布局，在物流、網點、實體零售支撐，其中天貓小店是其終端的代表之一。

天貓小店多布局于住宅小區門口，對小區及周邊一定范圍內提供即時零售服務。

一名天貓小店的店主唐先生向奇偶派方面表示，天貓小店是使用的“天貓暖家便利店”小程序，通過微信或者支付寶掃碼都可以直接到達點單界面，下單后店家會在后臺看到訂單開始備貨，和外賣類似。

而與外賣的區別在于，有客戶下單后，由店員和老板一起整理貨物后，是老板自己親自將貨送到客戶家，以貨到付款的形式收費，所以比普通外賣要快得多。

但天貓小店的日子也不好過。雖然自己的店還掛著天貓小店的名字，但是平臺幾乎完全沒有支持過自己，“全靠自己做，除了要給傭金之外跟平臺完全沒關系，很多單子都還是靠團購群才接到”，對此唐先生牢騷頗多。

通過電話聯系天貓小店的客服，我們了解到天貓小店的加盟條件除了常規的營業執照、經營許可證之外，還需要達到店鋪面積50平米以上，每月從平臺實物采購超過1萬元，接入智能門店管理系統，同時要在門店首選位置提供一組貨架擺放天貓小店推薦商品。

05

即時零售是傳統商超的救命稻草？

作為電商和外賣行業的頭部公司，阿里、京東、美團在即時零售上面花的心思似乎都不算太多，那么傳統商超又是如何看待即時零售的了？

根據Euromonitor統計數據，2021年，中國商超市場規模已超過3萬億元，但市場整體增長乏力，2018年至2021年的復合年均增長率(CAGR)僅為2.6%，其中大賣場業態同期CAGR為-0.4%。

國內線下商超市場規模萎縮明顯，幾大商超巨頭的銷售業績也江河日下，不容樂觀。

中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市TOP100》顯示，2021年，包括排名第二、第三的永輝超市和大潤發在內，國內有62家商超企業銷售額負增長，負增長的企業數比上年增加近一倍。

而在即時零售方面，老牌便利店羅森自從2018年以來陸續入駐各大外賣配送平臺，線上平臺銷售額已占到了羅森銷售額的10%。同時，線上線下消費者重合比例低于10%，也就是說，線上訂單大部分屬于增量。

另外一家本土便利店美宜佳在過去3年里，來自即時零售平臺的訂單量增速均超100%。佳美樂購創始人遭遇了線下超市瓶頸后，從2020年起在外賣平臺上開設了20多家新型便利店，目前即時零售訂單已經超過了線下。

可以看出，在線下零售業務遇冷的當下，通過接入即時零售業務，傳統商超均有一定的業績增長，盡管增長量相較原本的業務還遠沒有占到過太大比重，但線上即時零售的增長量都是線下消費之外的新增量。

需要注意的是，這還只是剛接入即時零售的表現，隨著后續接入程度加大，可以明顯看到即時零售的發展前景一片光明。

06

寫在最后

線下傳統零售整體疲軟，江河日下，即時零售成為他們不多的新解法之一。但是對于熟稔線上流量和新模式玩法的電商與外賣巨頭們來說，即時零售的價值可能就不一樣了。

在下沉電商戰至終局，社區團購幾乎被證偽之后，巨頭們急需一種新的引流與商業模式，打開市場空間與增長想象。即時零售應運而生，但是似乎并未展現出足夠強勢的勢能。

從當前巨頭們的布局來看，即時零售并未成為他們的唯一選擇，資金與投入都不算大。垂直賽道上的玩家樸樸和叮咚買菜等也并未將即時零售作為主打噱頭。

即時零售的發展，極大依賴本地供給的效率、服務能力的提升以及成本的降低。這決定了即時零售未來的發展空間，非常考驗線下零售的功力。

只有本地零售業態更繁榮、布局更密、效率更高、體驗更好、成本更低，即時零售才能夠更好地滿足消費者的更多需求。

所以，即時零售可能并不是革外賣的命，也不是革電商的命，而是給了永輝、物美、大潤發這些傳統商超一個轉型求生的機會。

參考資料：

1、浦銀國際，《京東：高筑供應鏈護城河，發力即時零售》；

2、華安證券，《本地核心商業超預期，即時零售高速增長》；

3、新湖南，《即時零售，能否成為縣域經濟新風口》；

4、新零售財經，《誰都唱不了「即時零售」的獨角戲》；

5、深燃，《傳統商超，怎樣留住年輕人？》；

6、工人日報，《即時零售何以成為新的風口？》。