來源/燃次元

撰文/謝中秀 侯燕婷

生意人羅永浩的到來，給雙11帶來了新變化。

10月24日晚，羅永浩正式開啟淘寶首播。廣州的用戶秋秋表示，“去羅永浩直播間搶潔面，去李佳琦直播間搶面霜。”

北京的妮可也說道，“本來只是湊熱鬧去羅永浩直播間看看，結(jié)果碰到老羅正在賣螃蟹，而我又剛好想買，就下單了�！�

燃次元在微博等平臺看到，像秋秋一樣，在李佳琦和羅永浩直播間“反復(fù)橫跳”，以及和妮可一樣湊熱鬧逛進(jìn)羅永浩直播間卻激情下單的人，并不是個例。

這個雙11，如羅永浩一般“闖入”淘寶直播的明星主播們也成為關(guān)注的焦點之一。

在羅永浩之外，10月19日，消息傳出“新東方創(chuàng)始人俞敏洪將現(xiàn)身淘寶直播”，據(jù)悉俞敏洪淘寶直播的時間為10月31日。10月21日，燃次元留意到，直播行業(yè)頭部機構(gòu)遙望科技也入駐了淘寶直播，并表示旗下張柏芝等明星將在雙11期間進(jìn)入直播間。

“超級主播相當(dāng)于‘明星效應(yīng)’�！绷闶坌袠I(yè)專家、電商分析師莊帥解釋，“一是有話題性利于傳播，比如媒體的報道，以及用戶和商家的討論；二是可以起到示范效應(yīng)，吸引商家和其他主播加入平臺并加大廣告投入；三是拉動銷售，吸引用戶回流�！�

也正是因此，“目前吸引超級主播和培養(yǎng)超級主播確實是好處多多，不僅是淘寶直播的最優(yōu)解，也是抖音、快手特別是抖音電商快速崛起的核心競爭力，比如說抖音的羅永浩、劉耕宏、董宇輝。而且現(xiàn)在看來超級主播比明星效應(yīng)好得多，因為去年和前年都是請一堆明星來帶貨。”莊帥繼續(xù)說道。

但羅永浩是一個生意人，前往淘寶不可能僅僅只是因為淘寶需要羅永浩，淘寶必然也有羅永浩所需要的東西。

“現(xiàn)在幾乎所有的平臺都在做直播電商，但對比來看，抖音、快手在短視頻直播方面雖然具有優(yōu)勢，但論及購買行為，消費者在做決策時，不僅僅只是看視頻，還要回到消費本身，看產(chǎn)品、看價格，以及看配套的售后、倉儲物流等模塊。而在這些方面，天貓做得相對比較好�！敝袊鴶�(shù)實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示。

從用戶規(guī)模以及GMV（商品交易總額）來看，淘寶也宛如淌蜜的應(yīng)許之地。根據(jù)阿里巴巴集團2022財政年度報告，截至2022年3月31日止12個月期間，阿里巴巴中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)的年度活躍消費者達(dá)9.03億，同時，年內(nèi)阿里巴巴生態(tài)體系已實現(xiàn)GMV8.317萬億元。

這樣龐大的市場中，也蘊含著無限的機會。或許這才是羅永浩，以及俞敏洪、張柏芝所屬的遙望科技等生意人搶入淘寶的原因——作為一年中最大的生意增長機會，雙11的吸引力依然無法抗拒，是各類商家的必爭之地。

聞訊而來的也不僅僅是羅永浩、俞敏洪等明星主播。阿里方面向燃次元提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月31日的一年里，淘寶天貓凈增了近120萬商家，增量與增速均翻了一倍多，淘寶商家的增速超過天貓，也表明中小商家正在加速涌入淘寶天貓。

2020年初加入淘寶的優(yōu)質(zhì)水果商家吳生就告訴燃次元，“淘寶屬于有很強的搜索心智，轉(zhuǎn)化率會更高，買家基本上都是為了購買東西而來，不像有些電商平臺，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定�！�

商家是平臺的源頭活水，而商家亦需要平臺的生意場，這是一場雙贏的牽手。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已進(jìn)入成熟期，移動互聯(lián)網(wǎng)也從“流量”時代進(jìn)入“留量”時代，淘寶天貓作為早已成熟、體系完成、體量巨大的綜合電商平臺，從交易到消費，淘寶的價值不言而喻。

“羅永浩們”的雙11首戰(zhàn)

羅永浩在淘寶直播的首戰(zhàn)，喜憂參半。

好的一面是，流量和消費者對羅永浩表示了一定程度上的歡迎。燃次元看到，在羅永浩直播當(dāng)天，伴隨著羅永浩進(jìn)入直播間，羅永浩淘寶直播間觀看量水漲船高。

根據(jù)羅永浩淘寶直播間當(dāng)值主播的提示，羅永浩計劃于10月24日晚6點進(jìn)入直播間。而在羅永浩到來之前，當(dāng)天下午17點59分，該直播間的觀看量為284.54萬。伴隨著羅永浩的直播，羅永浩淘寶直播間觀看快速增長，僅用了約兩個小時，在20點10分左右，觀看量已破千萬。

 圖/羅永浩剛進(jìn)入直播間畫面（左）；羅永浩直播間觀看量破千萬畫面（右）來源/燃次元截圖

秋秋告訴燃次元，她原本就曾在羅永浩抖音直播間購物，順帶關(guān)注了“交個朋友”微博，也會關(guān)注“交個朋友”微博發(fā)布的直播預(yù)告，在知道羅永浩淘寶首播有自己常用的潔面，并且價格確實便宜之后，便開始蹲守羅永浩淘寶直播間。

流量也是生意。燃次元看到，從10月24日晚6點到25日凌晨0點，羅永浩播了6個小時，共100余件產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品售罄，比如羅永浩為首播準(zhǔn)備的爆品50g和100g的金條，以及iPhone 13、iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro手機，均在上架后不久便以宣告無貨。

淘寶也給新主播羅永浩提供了大力的支持。燃次元看到在微博等平臺有用戶表示，“打開微博就看到羅永浩淘寶直播的開屏”，同時還有不少用戶曬出淘寶App的推送通知，“羅永浩來啦！直播間爆品清單公布”。

除了羅永浩，10月24日上線淘寶直播間的還有明星張柏芝。10月21日，遙望科技入駐淘寶直播時便以張柏芝將現(xiàn)身直播間為亮點。

流量也不負(fù)所望，10月24日晚，燃次元在“遙望夢想站”直播間看到，在張柏芝出現(xiàn)之前，該直播間觀看量在639.5萬（19時32分?jǐn)?shù)據(jù)），而在張柏芝進(jìn)入直播間約一個半小時后，20點53分左右，該直播間觀看量突破1000萬。

燃次元留意到，在9月19日召開的淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播也提到，今年雙11將會在多元流量渠道、分梯度激勵機制、直播間玩法升級、內(nèi)容解鎖流量等方面給予商家扶持。針對新開播的商家，淘寶直播還有“新朋友來播”激勵政策，給予新商家開播見面禮。

近幾年，直播電商成為必爭之地。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。

作為直播電商的先行者，早在2016年5月，淘寶直播就已正式上線。而背靠電商“大哥”天貓?zhí)詫殻詫氈辈ヒ灿衅洳町愋裕渲凶顬橥怀龅木褪鞘鼙娙后w多為帶有明確購物需求的用戶。

比如有用戶就告訴燃次元，“李佳琦在播的時候，我要是沒什么安排，在家玩手機的話，都會打開李佳琦直播間，去看看有沒有‘羊毛’可以薅，有什么性價比高的東西就買了。”

只是“入淘”也有挑戰(zhàn)。在10月24日淘寶首播之夜，“羅永浩”直播間多次價格機制錯誤，導(dǎo)致9.9元一箱的可口可樂、1元3瓶的精釀啤酒等秒殺產(chǎn)品在用戶購入時為原價。

新來的羅永浩，對淘寶的機制還有個磨合的過程。

燃次元留意到，當(dāng)前市場還是比較卷，各主播選品的趨同性較高，在“遙望夢想站”和“羅永浩”直播間，都出現(xiàn)了飛天茅臺產(chǎn)品，同時“遙望夢想站”和李佳琦直播間的美妝個護品類也較為相似，諸如嬌蘭復(fù)原蜜、海藍(lán)之謎面霜等在兩個直播間均能見到。

“這些主播能否持續(xù)在淘寶直播長久經(jīng)營并取得良好銷售業(yè)績還有待觀察，畢竟這些主播也要下功夫了解淘寶直播的平臺規(guī)則和運營模式，同時做出相應(yīng)的投入�！鼻f帥也直言。任何平臺上都有競爭，不可能人人都成為勝出者。

“新生意人”搶灘淘寶

羅永浩、俞敏洪們成為這個雙11搶入淘寶的關(guān)注焦點，但搶灘淘寶的不僅僅是羅永浩、俞敏洪、遙望科技等主播，還有達(dá)人、00后、大學(xué)生、設(shè)計師在內(nèi)的各類新商家。

阿里提供的數(shù)據(jù)也顯示，新商家當(dāng)中有很多是設(shè)計師商家、原創(chuàng)商家，還有很多手工、非遺的商家，以及和新生活方式有關(guān)的，如露營、戶外、寵物、潮玩等。

如今做生意的方式多種多樣，在10月24日2022年天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪也提到，“今天整個直播和MCN機構(gòu)，他們就是一群新的創(chuàng)業(yè)者�！�

無論是哪種類型的新生意人，選擇淘寶都是因為看好平臺的賦能能力。2020年初，吳生加入淘寶，并開了淘寶店鋪“輝輝的原產(chǎn)地水果”，如今他的店鋪已經(jīng)有20萬+粉絲，年銷售額可達(dá)2000萬元。

選擇入駐淘寶，看中的是淘寶這么多年在電商領(lǐng)域的影響力。吳生告訴燃次元，“淘寶用戶比較廣，是真心實意做電商，會為賣家和買家考慮，我覺得會是一個長久（經(jīng)營）的平臺�！�

北京的一位服裝設(shè)計師也在今年開設(shè)了自己的淘寶店，出售自己原創(chuàng)設(shè)計的服裝，她告訴燃次元，之所以選擇淘寶，跟產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系，“淘寶上面有很多優(yōu)秀的賣家和設(shè)計，此外有些平臺主打快節(jié)奏，不太適合我們。”

淘寶也給商家們帶來了廣闊的機會。

燃次元留意到，深圳商報今年5月報道，近一年內(nèi)近1500個水貝黃金市場的商家轉(zhuǎn)到線上，在淘寶開出了另一條賽道，比如2020年組建電商團隊的水貝本土品牌領(lǐng)豐金，其淘寶店鋪銷量幾乎每月都翻倍式增長，開店后第三個月就達(dá)到160萬元，緊接著是360萬元、600萬元……

除了9.03億國內(nèi)年度活躍消費者，以及8.317萬億元GMV確保的確定性增長，淘系平臺還有淘寶直播等工具。

吳生告訴燃次元，兩年多以來，團隊在淘寶直播的內(nèi)容上下功夫，經(jīng)常去到水果的原產(chǎn)地，在果園的自然風(fēng)光里做直播，“每場直播有2-5萬人觀看，能賣幾千單，比如說五斤的蘋果賣幾千單，就是幾萬斤（蘋果）�！�

圖/吳生淘寶店鋪直播回放 來源/淘寶APP 燃次元截圖

之前賣贛南臍橙，他們就去到江西的果園里直播，有四五萬人觀看，“很多人不知道贛南的樹長什么樣子，不知道橙子怎么長的，一棵樹能長多少（橙子）。我們就到果園里，展示掛滿橙子的一棵棵樹，看著就特別舒服，大家就特別喜歡看這種自然風(fēng)光和景象。”吳生說道。

“我們的客戶基本都是25-35歲比較多，跟我們年紀(jì)差不多，彼此能產(chǎn)生共鳴，逐漸建立對我們店鋪的信任�！眳巧鷮θ即卧硎�，他們嚴(yán)格把控水果品質(zhì)，回頭客越來越多，粉絲基礎(chǔ)起來，而淘寶也會給他們官方資源位，給他們流量扶持，漸漸地店鋪就做起來了。

目前，吳生計劃花精力做好淘寶直播內(nèi)容。相對很多平臺，他更喜歡淘寶直播。“淘寶的用戶群體更清楚，用戶質(zhì)量更高，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，退貨率也較低。”在他看來，有粉絲基礎(chǔ)，有好內(nèi)容，中小商家也能做好淘寶直播帶貨。

“可以說，新一代的生意人都已經(jīng)在淘寶天貓。他們?yōu)樘詫毺熵垘砹嗽丛床粩嗟男碌膭?chuàng)造力。”吹雪在天貓雙十一發(fā)布會上說道。

在不確定性加劇的大背景下，淘寶天貓有穩(wěn)定的電商變現(xiàn)能力，依舊是商家和品牌實現(xiàn)生意確定性增長的第一陣地，同時也是新消費和新品類的首選平臺。

淘寶依舊是“大哥”

2009年的第一屆天貓“雙11”，只有27個商家報名，而今年“雙11”，共有29萬個全球品牌，以及數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來，“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11�！贝笛┲毖浴�

如此強大的號召力之下，是淘寶廣泛的用戶觸及和可靠的增長確定性。9.03億的國內(nèi)年度活躍消費者規(guī)模，基本覆蓋中國所有主流的消費人群，畢竟根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，已處于較高水平。

即便在下沉市場，淘寶也已抵達(dá)。比如主攻下沉市場的淘特，目前已有3億年活躍用戶（截至截至2022年3月31日止12個月）。

在媒體溝通會上，吹雪也直言，“現(xiàn)在的雙11基本上是個全世界的總動員，縣級往下的消費者也在參與。另外還有一個數(shù)據(jù)是，我們以大家電為主的業(yè)態(tài)天貓優(yōu)品，在線下已經(jīng)覆蓋到了2300個縣，而且縣域的客單價比城市還要高一點�！�

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)從“流量”時代進(jìn)入“留量”時代，天貓?zhí)詫氁彩种匾暽罡脩魞r值。在阿里整體消費戰(zhàn)略下，淘寶天貓正在進(jìn)行從交易到消費的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并提出了具有天貓?zhí)厣目鐦I(yè)務(wù)、多場景的新的DTC（品牌直連消費者）模式。

DTC也增加了商家增長的確定性。淘寶天貓幫助商家打造會員體系，并形成高質(zhì)量的“會員GMV”。阿里披露的數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)入成熟期，商家與消費者對平臺的選擇，也在趨向理性化。在成熟電商與社交電商的交鋒中，內(nèi)容與營銷很重要，成熟的電商生態(tài)更重要。在電商生態(tài)層面，阿里建設(shè)的淘系足夠完善，是新型電商平臺尚未能企及的水平。

胡麒牧分析道，在行業(yè)增長期，阿里已經(jīng)構(gòu)建了完善的電商交易體系，包括倉儲、物流、售后這些依賴投入的基礎(chǔ)設(shè)施，這便是阿里的一大優(yōu)勢與機會。

“消費者如果要購物，還是要回到消費的本源，以想要的價格，買到心儀的商品。而對于短視頻平臺來說，售后是弱項，這對電商交易影響極大�！焙枘琳J(rèn)為，在當(dāng)下行業(yè)環(huán)境里，新平臺想再投入建設(shè)物流等體系，成本極高，機會較小。

對于新商家來說也不例外，他們初出茅廬，平臺的支持尤為重要。一個完善的電商交易環(huán)境，才能讓新商家堅持走下去。

“商家需要流量，也需要營銷，但只有營銷是不行的，完善的生態(tài)很重要。商業(yè)決策、品牌培育、供應(yīng)鏈賦能等，尤其是小微企業(yè)，很難自己去搭建這個生態(tài)，必須依靠平臺。當(dāng)平臺有這些基礎(chǔ)設(shè)施的時候，商家可以專注自主的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌，其他都通過平臺來配置資源�！焙枘琳J(rèn)為。

正如吳生所說，最重要的是平臺為商家服務(wù)的“真心實意”。

“我們思考的核心是，什么事情是商家單個個體做不了的，而淘寶天貓平臺能做的，我們會圍繞這些問題去做�！贝笛└爬ǖ溃热缃衲臧殡S著物流的不確定因素，淘寶天貓也建立了一套完整的新的物流數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

此外，淘寶天貓還圍繞著提升商家經(jīng)營效率，以及改善現(xiàn)金流下功夫�！按蠹覒�(yīng)該都很清楚現(xiàn)金流在這個階段意味著什么。所以今年我們通過提前放款、信用貸款等工具，致力于將信用好、服務(wù)好的商家現(xiàn)金流周期從13天縮短到2天。”吹雪介紹。

今年雙11，在商家體驗上，淘寶天貓進(jìn)一步簡化規(guī)則、降低門檻、減少收費項目和費率，“我們希望幫助更多的中小實體企業(yè)參與雙11。我們也對底層技術(shù)和產(chǎn)品做了升級，幫助品牌更數(shù)據(jù)化、智能化地運營。”阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。

商業(yè)依舊充滿挑戰(zhàn)和可能性，從“流量”到“留量”，從交易到消費，背后折射的是淘寶的戰(zhàn)略路徑和深層次思考。而靜水流深，諸多如羅永浩、俞敏洪、吳生等新生意人紛紛前來淘寶，也是在用腳投票。

在這些生意人看來，淘寶多年深耕商業(yè)平臺的優(yōu)勢目前還無法被取代，“賣貨還是淘寶�！�