來源/零售商業財經

撰文/劉羽

大量閉店，近一年未盈利，種種跡象表明，三只松鼠正在成為“過氣網紅”。

10月25日，三只松鼠（300783.SZ）發布了2022 年第三季度報告。其前三季度的營收、歸屬凈利潤雙降，其中歸屬凈利潤暴降78.86%。

延續了今年上半年的頹勢，三只松鼠“電商零食第一股”的光環日漸黯淡。

線上內卷，線下受挫

第三季度，三只松鼠營收12.19億元，同比減少32.63%；凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

圖源 / 三只松鼠2022Q3財報

前三季度，三只松鼠營收為53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。

對于業績下滑和毛利波動，三只松鼠將主要原因歸納為戰略轉型，同時加大了堅果品類宣傳力度增加費用所致。

戰略轉型背后是三只松鼠大跨步地從線上到線下。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營收規模高度依賴于電商平臺。如今，電商平臺的流量紅利期已經過去，品牌線上增速乏力。

再加上，休閑食品賽道近兩年市場格局不斷變化。除恰恰食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等業界龍頭企業外，又涌入零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

在市場規模擴大的同時，休閑零食賽道迎來了新一輪洗牌，而三只松鼠線上線下發展不均衡的弊端也在激烈競爭中逐漸顯露。

自2019年上市后，三只松鼠開始重點發力線下渠道，雖喊出了2022年達1萬家線下門店的“萬店計劃”，可截至2022年6月，線下門店數量僅為865家。值得注意的是，近1年半時間，三只松鼠就關閉了569家門店。

線上玩得轉，不代表在休食巨頭盤踞的線下分銷渠道也能如魚得水，三只松鼠的“萬店計劃”基本偃旗息鼓。

對此，公司將線下業務受挫歸結于兩大原因：疫情反復，線下門店客流量減少；聚焦堅果業務，卻無法避免SKU縮減對門店客流與產品豐富度帶來的不利影響。

圖源 / 企業官網

三只松鼠創始人章燎原曾這樣論述線上線下的關系：“品牌從0到1，線上效率是最高的，因為所見即所得，找對了消費者的需求，賣給他，他就認知你了，品牌稍微粗糙一點也沒有關系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”

拋開“官宣”因素外，章燎原雖然意識到線上、線上分屬于兩套不同的運營邏輯，但也無法改變年輕受眾更偏愛線上購物的消費習慣，以及從線上流量生意轉向線下品牌生意的艱難度和長期性。

貼牌代工，食安難控

面對線下渠道的失利，三只松鼠不得不開展更多的營銷動作，為品牌帶來曝光度從而獲取客流。然而，隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來越高，三只松鼠在營銷上的成本也水漲船高。

2016年至2021年間，三只松鼠銷售費用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

圖源 / 三只松鼠2021年報

從以上數據不難看出，三只松鼠幾乎每年要拿出20%左右的營收用于營銷，試圖用一招“營銷”打遍天下無敵手。

可惜的是，三只松鼠不僅沒能燒出更高的收入，凈利潤反而連續4個季度持續下滑。

以營銷擴大品牌聲量只是第一步，在新消費品牌層出不窮的今天，商品力才是真正留住用戶、提升復購的關鍵。但在產品端，三只松鼠近兩年多次被曝出食品安全問題。

2021年年初，消費者反映“三只松鼠紫薯花生生產日期超前”，三只松鼠卻稱消費者買到的是假貨。

年中，《市場監管總局關于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開口松子相關指標不符合食品安全國家標準規定。年末，消費者投訴三只松鼠堅果發霉變質；甚至還有消費者表示，收到的零食禮包中有一只活倉鼠及排泄物。

圖源 / 網絡

今年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品因開心果菌落超標，被南京市溧水區市監局罰款1萬元，這不是該公司首次被罰，曾有數次產品大腸菌群項目不符國標。7月，三只松鼠被曝出堅果產品中脫氧劑泄漏致孕婦誤食，公司當時發布說明稱，愿承擔消費者健康檢查的全部費用和相關責任。9月，有關“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的話題沖上微博熱搜。

在黑貓投訴平臺上，截至10月27日發稿，有關三只松鼠的投訴共計1780條，且大多數問題集中在發霉、變質、吃出各種異物（生蛆、毛發、塑料制品、蟲子）、水果罐頭生蟲、巖燒土司發綠等。

圖源 / 黑貓投訴平臺

為什么三只松鼠多次在在食安問題上“翻車”？

「零售商業財經」認為，三只松鼠頻繁地出現問題，很大程度上是因為“代工+貼牌”的輕資產模式，讓其無法完全掌控產品質量。而依靠代工，意味著企業繞不過產品質量、企業營收兩大關。

首先，從業績數據上來看，選擇代工要承擔高昂的平臺費用以及營銷費用支出，因此企業各項財務數據對比不具優勢，即營收高但凈利潤低。

其次，在零食這個行業里，要想有競爭力，要么做強品質，要么用低價手段爭奪大眾市場。選擇高端產品線的三只松鼠，多數產品屬于OEM代工，這也意味著在產品品質、到貨時間、產品新鮮度上均處于被動地位。

現階段，三只松鼠在制造、加工、倉配、物流等方面仍未建立起核心壁壘，不僅產品同質化嚴重，消費者的品牌忠誠度不高，并且質量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達摩克利斯劍。

外表光鮮，內里承壓

在“高質量”發展的品牌論調上，三只松鼠是否做到“知行合一”還得打個問號？

第一，重金經營，摳搜研發。

與動輒20億左右的營銷費用相比，企業在研發端的投入甚為摳搜。2019年-2021年，三只松鼠研發費用分別為5022萬、5252萬、5754.37萬元。

圖源 / 三只松鼠2021年報

最新的Q3財報顯示，三只松鼠今年的研發成本不增反降，減少了約30%至2859萬左右。

將研發掛在嘴邊，但不真正“投入”研發的品牌無異于本末倒置，以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網紅”。可營銷之于網紅，是蜜糖也有可能是砒霜，三只松鼠“瞇瞇眼”事件就成為了一場營銷反噬的經典案例。

第二，政府補助拿得毫不手軟，內部貪腐、亂象叢生。

2018-2021年，公司計入當期損益的政府補助分別為5333.14萬元、2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分別占當期凈利潤的17.55％、11.89％、16.02％、21.99％。

圖源 / 三只松鼠2021年報

2022年前9個月，三只松鼠計入當期損益的政府補助為7238萬元，其中，第三季度計入的補貼為292.8萬元。

圖源 / 三只松鼠2022Q3財報

在政府大力支持品牌發展之余，三只松鼠曝出了多個內部腐敗案件，內部管理缺陷頻現。

過去兩年，僅媒體公開報道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起，具體包括利用職務便利，授意供貨商提高供貨價，從中索取回扣；采取銷售不入賬或者調整過磅表等方式盜賣公司廢紙箱等。

披露信息顯示，截至2022年2月查處涉案人員達12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元，挽回經濟損失266萬元。

如果說品牌早期的核心能力是營銷，那中后期呢？

同為休食巨頭，即使鹽津鋪子今年以來的營收不及三只松鼠一半，可凈利潤卻能達到三只松鼠的兩倍有余。這也意味著，專注自主制造、修煉好“厚積薄發”真功夫的企業正展現出品牌魅力與長期價值。

調整期，亦是生死關。種種跡象而言，三只松鼠正在成為“過氣網紅”。