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撰文/羅秀玲

商場，作為城市流量池的最大入口，其功能早已從購物演化為城市生活目的地，人們希望在商場尋找到新的生活方式、新的生活樂趣，而商場要做的就是通過場景體驗和獨特內(nèi)容，給都市生活帶來新鮮感。

新開商業(yè)通常用超級場景、超級IP吸睛，將自身打造成為“微旅游度假目的地”，已開項目面臨挑戰(zhàn)則更大，如何在現(xiàn)有物業(yè)基礎上讓創(chuàng)意落地，通過獨特商業(yè)內(nèi)容在加深“老粉”黏性的同時讓新用戶源源不斷的涌入，成為消費者“循環(huán)打卡”的生活目的地。

作為資深玩家的杭州國大城市廣場(以下簡稱“國大”)是杭州商業(yè)“以小搏大”的典型代表。在社交種草媒體上，經(jīng)常有“國大粉絲”留言稱：只要去杭州，一定會去國大打卡。而對于本地消費群體來說，看展、購物、社交、休閑、運動……組成的“趣味生活”都充滿了國大記憶。

十月伊始，國大再次釋放新吸引力。

特色樓層的全面落地、“花樣”椅子加入、國大戲劇節(jié)展開……新內(nèi)容帶來的不止是空間升級，更是商場、顧客與商戶的探索、聚會，國大再次釋放新“城市吸引力”。

01

609把椅子

國大講好新商業(yè)故事

研究杭州商業(yè)發(fā)展，沒人能繞過國大，第一家麥當勞、星巴克、i.t是國大帶給老杭州的“獨特生活方式”，五年前重新開業(yè)的國大則是“商業(yè)+人文”的典型代表，特別是其在《國大一小時》《國大土播鼠》等自有IP打造和營銷方面的出色表現(xiàn)，讓國大成為杭州人新的理想生活目的地。

就拿今年10月來說，國大憑借著椅子再次“出圈”，成為杭州市民高頻打卡商場。

由于國大位于延安路609號，于是掌舵者將“609把免費椅子”帶入商場，錯落有致地布置在樓層內(nèi)。

椅子的設置原本是為了更好地滿足顧客休息需求，很少有商場會在這上面大做文章，但在國大卻并不僅限于此，國大利用椅子完成了空間升級、內(nèi)容升級以及創(chuàng)意營銷，吸引顧客進入商場共創(chuàng)美好。

“混天綾”紅色波浪椅、國大標志IP土播鼠造型椅、滿足小朋友娛樂的滑梯椅乃至孟菲斯波浪鏡等高顏值裝置……分散在不同樓層，吸引了顧客三三兩兩層層體驗，或坐、或拍照打卡發(fā)布社交媒體。原本用作休息的椅子，國大卻憑借每個樓層造型各異來激發(fā)了顧客逐層打卡、發(fā)現(xiàn)新驚喜的欲望。

這是國大最擅長的打法——重視細節(jié)，從顧客需求出發(fā)，將創(chuàng)意和商場定位緊密結合。國大用“有趣”的場景打造希望顧客探索新場景，身臨其境感受新驚喜。這份驚喜正在被顧客迅速感知，被國大吸引來的市民和博主體驗、打卡并且發(fā)布在社交媒體上，自發(fā)形成二次傳播，助力國大“破圈”。

改變的更深層原因是國大定位的延伸。

2022年，國大將其定位從“現(xiàn)代人的趣味主義”豐富至“趣味生活樂園、杭州城市客廳”。

客廳自然不能缺少椅子，趣味生活則要更加多姿多彩，于是國大創(chuàng)新打造出特色樓層，并圍繞椅子開展一系列創(chuàng)意營銷活動。

02

特色樓層全部亮相

國大構建“新消費圖景”

國大做特色樓層的概念其實源于2019年。

2019年11月，國大就將二樓打造成為特色樓層，命名為“想紅”，地下二樓變身“想吃”，更具文化氣息的五樓則是“想象”，三年之后，特色樓層有了翻天覆地的變化。

從“想系列”出發(fā)到全新的特色樓層呈現(xiàn)，國大完全是從顧客角度出發(fā)，打造出新生活方式目的地。

“B2 戀食代”“B1家有萌寵”“L1城市客廳”“L2每日茶話”，“L3小憩一角”“L4家庭之選”“L5藝文書房”“L6化妝空間”“L7-L9日日好餐”“L10宅家健身”，在國大，每一層都有一個專屬名字，樓層名字的背后是“藝術、美食、購物、社交、學習”等，每一種生活方式都能被滿足，顧客甚至可以根據(jù)樓層名字就能直奔目的地。

其實早在今年5月國大五周年慶期間，特色樓層場景就與顧客初次見面了。彼時國大觀光梯變身“任意門”，顧客從B5地下隨想到L10宅家健身上下穿梭，打開任意門，就能觸摸到自己想要的“趣味生活”。商場作為承接顧客社交與生活的載體，真正成為趣味生活發(fā)源地。

國大之所以有這樣的底氣，來自于其強大的招商能力，喜茶、星巴克、Mstand等網(wǎng)紅餐飲，Y-3、浪琴等品牌代表，設計師服裝、寵物、運動、美顏、美術館、書店等皆匯集于此，并且持續(xù)有新面孔加入，僅2022年，國大就先后引進海馬體、汪保來、即刻喜劇、北山私宴小廚、松鶴樓、源氏木語等30+新店，業(yè)態(tài)覆蓋餐飲、零售、生活娛樂、寵物等方方面面。

國大通過內(nèi)容驅動實現(xiàn)顧客增長。

03

2022國大戲劇節(jié)收官

椅子的美好助力國大吸引力再進階

為顧客量身定做的國大戲劇節(jié)對于國大會員來說并不陌生，不過今年國大玩了點不一樣的。

今年，國大戲劇節(jié)以“椅子的美好”為主題，場內(nèi)609把椅子戲劇沉浸，復刻致敬了《阿甘正傳》《千與千尋》《海上鋼琴師》等五部電影的椅子名場面，吸引了大批顧客慕名而來打卡。

在商場內(nèi)，顧客坐在椅子上，就能與無臉男有片刻交集，引發(fā)其初看《千與千尋》的回憶與感動；《海上鋼琴師》椅子上，經(jīng)常有顧客坐下，指尖流動，彈奏起心中最美的樂章……椅子、戲劇和人生，就這樣在商場中融為一體。

國大同時參與推動城市造夢，今年第三次與杭州戲劇節(jié)合作，帶來極具戲劇張力的沉浸式戲劇快閃節(jié)目。

「國大土播鼠」聯(lián)動場內(nèi)5家特色商戶開展“天橋的椅子”國大藝文專場直播，通過特色店鋪整合營銷，強化自身“文藝特色”，而“椅子的聚會”單元中的「十月之舟」展，通過七把椅子、不同故事來更新國大戲劇節(jié)的獨特價值。

此外，這個月國大還給顧客帶來了秋天的驚喜，把609份“秋天的禮物”藏匿在特色樓層休息區(qū)，發(fā)現(xiàn)的顧客會收到桂花等禮物。

結語

國大擅于創(chuàng)新。

獨樹一幟的營銷手法讓國大經(jīng)常出圈，成為杭州“另類的非標商業(yè)”，而從顧客出發(fā)布局則為其構建出穩(wěn)定忠實的顧客群體，自成系統(tǒng)的創(chuàng)新能力和堅持“顧客導向”的長期主義發(fā)展法則，構成了國大的獨特經(jīng)營方式和核心競爭壁壘。

通過堅持商業(yè)發(fā)展長期主義、定位與品牌組合、清晰豐富的活動，國大正在塑造自身品格，從而推動項目持續(xù)向上生長。