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撰文/李瑟

國大城市廣場，對于杭州商業而言，是一個特別的存在。 

不僅僅是因為它的定位“現代人的趣味主義”，面向年輕、相對小眾但有生活品味和趣味的顧客，匹配相應品牌；也因為它經年累月與眾不同、標新立異的營銷活動，尤其是近年營銷活動常常出圈、自成系統，而這與它的操盤者國大營銷總經理月小刀密不可分，是操盤者的經營理念、專業能力、生活方式、閱歷情懷等綜合思考的呈現。 

月小刀，并非真名，但圈內熟悉的人都習慣稱他為小刀；人如其名，一個對生活充滿熱愛，尤其生動堪稱靈性十足的人，如月；又是一個喜歡別出心裁、不走尋常路的人，如刀。國大項目是他自商業行業媒體、商業集團總部等崗位歷練之后真正一線實操的項目，小試牛刀，但鋒芒初現，自成一派。 

小刀在國大新落成的中庭大燈“繁花“前  2021年11月 攝影@黑白之舞

每個人的心中都有一棵不一樣的樹

時間倒回到2019年的“圣誕大戰”，也是國大的“成名戰”，彼時商場都在花重金打造“最美圣誕樹”時，三毛的詩給了小刀靈感——“如果有來生，我要做一棵樹，站成永恒，沒有悲歡的姿勢，一半在塵土里安詳，一半在風里飛揚”，于是國大門前的七根九米圓柱成了“七棵樹”。

是精神之樹，分別代表著國大在公益、文化、數字等方面的作為和追求，是引領也是寓意城市里的每一位顧客都可以有自己獨特的追求，每個人心中都有一棵不一樣的圣誕樹，也是國大在朝商業契合精神文化領域地標方向邁出了一小步。

國大一萬平米的樓體亮出迎新主張“我要做一棵樹“ (顧客精神意象成樹 點亮城市生活之光)  2019年12月

到了2020年的圣誕跨年，國大建立樹屋，7棵樹也成長為心情之樹、騎士之樹、直播之樹、愛豆之樹、戲劇之樹、藝術之樹、公益之樹；到了2021年則變成了“會飛的樹”，治愈、美食、影像、繁花、文博、藝術、土播鼠，“七棵樹”影響力日益擴大。

左起 小刀與《國大土播鼠》主播金曉霞、神婆、閃閃在樹屋前  2020年12月

差異化營銷并不局限于此，國大是第一個深度地把杭州“裝進商場”，以四季為界，在國大能見證杭州和杭州人的喜怒哀樂。 

2019年，國大巧妙地引入西湖十景IP，以春“柳浪”、夏“風荷”、秋“桂雨”、冬“望雪”勾勒四季的策劃主題，分布在美陳、畫面、會員、促銷等；2020年架設“杭州城市心情實驗”，用喜怒哀樂記錄顧客以及背后這座城市的情緒變化。 

2021年圍繞“治愈”年度主題定下春·練習、夏·撫慰、秋·寵愛、冬·知味，2022年則成長為“新生”，四季主題則演變為春.出新，夏.熱愛，秋.生動，冬.跨越；從關注城市到關注城市中的人，國大的創意營銷在思路和體系上均在成長和創新延續。 

即便是疫情下火熱的的直播，國大也要與眾不同，和大多數平臺選擇加碼外部渠道不同，國大選擇自己做直播，并且推出《國大土播鼠》和《國大一小時》等共同組成國大自有IP陣營。

和其他商場賣貨不同，小刀的直播團隊做生活方式：吃喝玩樂購，直播在線種草，線上線下連接和交易。小刀自己也親自下場直播，帶著團隊共同成長。

小刀直言：“大部分人可能都高估了淘寶頭部主播、直播新賽道和自己的關系，我如果不思考，不堅決，也去裝模做樣直播賣貨，就會走到死胡同，我走我的陽關道。 更可喜，我們的直播團隊越來越好，如此鍛煉了隊伍，激勵了商戶信心。實體店的人，始終是因為看見才相信的， 這就形成了一個產品交付能力和正向反饋的閉環。”

“國大在做創意也好、陳設也好，都非常用心，能讓人感受到杭州這座城市的溫度”、“國大用年輕人的視角展現了多元化的世界”……國大的留言板上能清晰的看到商場與顧客之間的“雙向奔赴”，國大正成為這座城市中的美好生活重要窗口。 

劉潤四月初寫過文章《所有的線下，都要成為一個目的地》，當天就有杭州國大城市廣場商戶老板來和月小刀探討稱：“讀完就自然想到了早已種樹深耕的刀總”。 

小刀認為目的地就等于創造國大時空，線下成為目的地的途徑就是成為有獨特內容和關系的時空，承載目標顧客生活方式。做好營銷最主要的就是內容創造——商戶和活動(活動中包括國大的養成，養成里有文化滋潤)、用戶中心(會員、顧客、粉絲)、現場為王(現場顧客體驗與交互)。

商場是農田，他是農夫

商業項目與操盤者總是相互成就，是操盤者們造就項目，亦是項目平臺給了操盤者足夠空間。 

2018年12月，小刀入職浙江國大商管擔任營銷企劃中心總經理。和之前任職的銀泰百貨集團、香港新世界百貨集團相比，國大的商業更小，小刀卻認為地標商業的“小”會更加專注、聚焦，也有可能足夠“大”而深入。“跟杭州這座城市共振，在武林商圈共創，在國大城市廣場共勉，在營銷的一個念頭、動作甚至一張畫面前——“做螺螄殼里的國王”。 

小刀在國大辦公室與人交談  2021年3月 攝影@王佩

可能跟媒體經驗有關，小刀很重視內容也更敏銳看到變化，早年堅持寫商業評論則讓他觀察到外行人最容易忽視的細節，先后供職銀泰和新世界的職業履歷讓他對商業理解更加成熟。 

在談到項目與他的關系時，小刀更喜歡把自己比喻成農夫，而商場如農田，每天上班首要做的一件事是巡場，只有巡場才能發現問題，了解商戶、顧客所思所想，改善問題。

早晨從地下二樓巡場一小時，“翻看田埂，摸摸土，看看苗，記住幾處蟲蛀水傷，感受氣溫，望著天，聽到風，知道田地在醒來”。 

小刀坦言：“做商業最公平，只要是站在顧客立場、用戶角度去思考布局，像新農業一樣長期耕耘，就能在商場創造一個世界。國大這樣的城市地標商業，就是這樣一塊地，這樣的農田，只問耕耘。年輕時尚趣味是流動的氣息，背后底層商業邏輯還是‘新農業’——長期主義、定位與品牌組合、活動清晰而豐富、論畝產。” 

在談到購物中心未來發展時，小刀認為：中國購物中心發展面臨前所未有挑戰，地產宏觀調控、電商發達、品牌商創新制造乏力、商業地產專業人員不足、社會面疫情持續影響、一代企業家精神式微和職業人創新能力與長期主義、匠心鼓勵不夠。同時也是莫大機遇，零售正在成為社會民生基礎設施，購物中心更是城市流量新入口和美好生活重要窗口，不同能級城市，不同體系、規模、定位、地段，也不同程度吸引和服務顧客，好的商業模式總能承載必要、清晰閉環與邊界，各取所需。 

“購物中心和綜合體商業，是今天城市中屈指可數有能力整合、賦能其他領域的產業平臺和‘魔法’的空間，融合餐飲、服飾、超市、影院書店等不同業態，貫通城市生活、文化、社交，好的商業是商業價值與企業發展、城市生活與跨界創造的多贏”。 

“越是艱難時刻，越見專注篤定。商業是經營人心，目標人群、空間和生活方式服務方案。國大做自己，該做、能做的……”。 

一個人的咖啡館

小刀總是喜歡把平常的事情做成好玩有趣的事情，明明只是在辦公室里的普通會客，他卻疊加意義成了“行為藝術”般的個人咖啡館，經營得有聲有色，甚至辦公室里的一棵普通的樹，一張不起眼的椅子，都被他賦予了擬人化的名字，充滿生命樂趣。 

發自內心的喜歡高于一切；因為喜歡喝咖啡，就想著對咖啡有更多了解，不斷學習、請教，到真正熱愛咖啡，再到精心挑選咖啡豆、咖啡機等，最后到親自為客戶手磨一杯咖啡，是他的自我成長和熱愛分享，亦是體現別樣的用心，一邊與朋友共享他的喜悅和成長，一邊暢聊、碰撞合作的各種新設想。 

2021年春，辦公室“墻角咖啡館“正式成立，目標是一年里做150杯咖啡，陸續來喝咖啡的人每人選取自己喜愛的號碼并留下簽名，未來可能做展。 

墻角咖啡館開張日&杭州肖像計劃啟動日，小刀做了二十杯咖啡  2021年3月 攝影@流川楓 

這150個人其實都與國大和小刀有千絲萬縷的聯系，是顧客、是朋友、同事，也是推動國大成長的助力。 

有墻角150號顧客、籌開國大城市廣場的馬其華，58號顧客、浙江交控集團副總、國大集團董事長鄭瑞敏，85號顧客、浙江省博物館館長陳水華，27號顧客、《國大一小時·心中的寶藏》主理人吳曉力，86號顧客、作家蔣瞰，8號顧客、國大戲劇節上吹氣球的女孩KENG，23號顧客、杭州肖像計劃聯合發起人傅擁軍……150個故事就發生在這個小小的辦公室中，為國大的發展貢獻著力量。 

因為喜歡，所以熱愛，而最難的是堅持。

2013年，彼時供職銀泰的小刀開始了寫個人微信公眾號《長亭外》，是他的自留地，十年時間，原創文章近400篇，記錄了小刀對工作、生活的理解和感悟，小刀認為寫文章鍛煉的是思想力、好奇和熱情。 

他曾在商業行業媒體聯商網工作數年，離開后，依舊為聯商撰寫文章，2012年寫下300多篇商業時評，常常是在業余時間深夜完稿。 

而他的一個人咖啡館已運營一年有余，依舊還在營業中。

堅持背后是執著，是對本真的追求，是人文的關懷。 

2016年11月，“星巴克中杯事件”轟動全網，#買了六年中杯#一度登頂新浪微博熱搜，央視報道、《澎湃》社論、《新周刊》年度榜單，讓人記憶猶新，彼時星巴克工作人員不厭其煩的和顧客確認杯型，并且表明中杯是最小杯型，其實星巴克進入中國市場多年，其受眾早已熟知其杯型特點，小刀認為這樣影響顧客體驗，于是提筆寫《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什么時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢》，如今我們進入星巴克點單再也沒有當年的“中杯煩惱”。 

2019年使用神州租車爆胎后喊話其董事長陸正耀，直指神州租車問題，陸正耀委派神州租車集團運營總經理從北京奔赴杭州解決問題、承諾改善體系。

而不管是星巴克中杯事件還是神州租車事件，都讓小刀在此后的工作中更加注重用戶和現場互動體驗。 

2022年，國大將定位演化為：“趣味生活樂園 杭州城市客廳“，“咖啡館”成為樂園和客廳的發源地，逐漸蔓延至整個商場、乃至整個杭城。