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今年雙11,商家不再只求“跑得快”

來源: 深燃 吳嬌穎 2022-11-04 08:11

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓</a>雙11

來源/深燃

作者/吳嬌穎

編輯/向小園

2022年,雙11來到第14個年頭。

這個雙11,說是許多品牌商家生死存亡的關鍵節點,也不為過。

今年以來,消費行業的重心,不再是高舉高打、快速爆發,而是降本增效、穩健經營。原因不外乎三點:一是大環境變化,消費整體承壓明顯,花錢的人更加理性;二是流量紅利見頂之后,靠流量突破的可能性在變小;三是資本更加謹慎,想靠燒錢換一個爆發的奇跡不現實。

說白了,與過去要“跑得快”相比,現在,大家更想“活得久”。

反映在經營中,如今商家追求的是一個“穩”字,也就是生意的確定性,持續的商業模式,穩定的現金流,在電商世界,即低退貨、高轉化、持續復購。

作為商家經營的主陣地,淘寶天貓承載了商家對這種確定性的期待,也在雙11進程過半時,交上了第一張不負商家所望的答卷。

10月31日晚八點,天貓雙11開賣,首小時就有102個品牌成交破億,成交金額超1000萬的商家也在不斷增多,中腰部商家也穩中向好。更重要的是,許多品牌商家通過雙11的穩定性增長,找到了未來一年的經營信心。

消費是剛需,行業回歸理性不代表機會的消失,考驗的是生意的可持續性,穿越周期的戰略修煉。雙11仍未結束,行業或許還能有更多的期待。

01

今年雙11,商家變了

今年雙11,不少消費者都能感受到,商家們和過去不一樣了。

往年,預售還沒開啟,促銷短信就迫不及待地涌入手機,直播間里“歷史最低價”滾動播放,社交平臺上更是鋪天蓋地的營銷種草。

相比之下,今年很多品牌商家顯得有些太“穩”了。

“沒有找達人推廣,也沒上直播間,就報名了天貓雙11活動,老老實實做好粉絲運營,拉一波復購。”某新消費品牌商家李文告訴深燃,今年雙11收緊了營銷投放。

但好消息是,他們天貓旗艦店的銷量還不錯,從ROI(投入產出比)來看,要比其他平臺的達人直播帶貨更高,“老客回購的貢獻度比較高。”

對李文這樣的頭部新消費品牌商家來說,過去三年,是不想停也不敢停的狂奔。

那時候,他們習慣高舉高打,燒錢換流量,以期賣出爆款SKU,幸運的話,搶位成為某個賽道的頭部玩家,再不濟,成為網紅,也能拿到投資人的錢“續命”。

當越來越多的玩家涌入,流量紅利逐漸耗盡,等待他們的是一天比一天貴的成本和不斷被攤薄的利潤。被透支的增速,又迎頭撞上環境驟變,泡沫破滅,行業降溫。

無論是頭部玩家還是中小商家,都不得不冷靜下來,重新思考經營的本質。

細心的人或許早已注意到,一些過去習慣在雙11高調營銷的網紅品牌,已經悄然退出了大主播的直播間,也消失在銷售榜單上。

無論是品牌主動開始沉淀、關注利潤,還是形勢所迫、“家底”不允許,這個變化至少能說明,相比過去高投入的野蠻增長,現在品牌商家更需要的,是正向的利潤和健康的現金流。

如果要用他們最關注的ROI來定義的話,那就是,不再求一時的“高”,而是要長期的“穩”。更通俗點講,與過去要“跑得快”相比,現在,大家更想“活得久”。

中小商家也一樣。經營服裝生意多年的陳悠,一度對昂貴的流量成本和飄忽不定的ROI,深感焦慮。

“流量打法不穩定,今天花幾萬買流量,能賣出30萬,但明天不買了,就只能賣3000,這刺不刺激?而且,這樣的打法下,就算賣得多,退貨率高、復購率低,也很難獲得真正的粉絲用戶。”陳悠說。

如今,低退貨、高轉化、持續復購,是他與許多商家的共同訴求。說白了, “流量能帶來爆發”的紅利期已過,他們需要找到真正可持續經營的模式,找到生意的確定性。

今年雙11,陳悠把經營的重心,放在了天貓旗艦店。“這幾年,我們隨大流嘗試了多個平臺和多種打法,最終還是發現,只要找對經營方法,成本最低、用戶粘性最強、回購率最高的,還是當初出發的地方。”

據深燃了解,今年首次參加天貓雙11的品牌多達7萬個,其中,不乏高端國際大牌,也有在線下深受消費者青睞的網紅新消費品牌。

比如,素有“山羊絨之王”之稱的意大利高端服飾品牌 Brunello Cucinelli,有“羽皇”之稱的意大利奢侈羽絨服品牌Moncler,都在雙11前夕入駐天貓。% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網紅品牌,肉班長、硬核顏究所、人類快樂等新品牌,也首次參戰。

顯而易見,當商家們的注意力回歸經營效率本身,淘寶天貓這樣一個成熟的電商平臺,自然而然地承載起了他們追求確定性的期待。

02

消費主陣地,為何是淘寶天貓?

在消費者這一側,盡管雙11已經成為全平臺的狂歡,但最初“造節”的淘寶天貓,依然是消費的主場。

“去年雙11,淘寶是我花錢最多的APP;今年雙11,淘寶是我唯一花錢的APP。”90后消費者米粒向深燃展示她今年的“戰績”:26個訂單,總金額1.2萬元,最貴的是一臺索尼電視,最便宜的是一塊裝飾掛布。

她一開始覺得,雙11上只在淘寶天貓買東西,是十幾年的購物習慣使然。但仔細想來,是這里的商品、服務和機制,滿足了她對線上購物的預期。

首先是供應鏈成熟,商品足夠豐富,能滿足“一站式購物”的需求,“每年雙11的購物清單都很長,從日用品的囤貨到全年最低價的大件電器,還有換季上新的品牌服裝等等,淘寶的商品最全。”

其次是履約能力強,優惠力度大,“雙11買東西,肯定要重點關注價格,平臺滿減和商家折扣的力度加上各種品類券和消費券,還是淘寶天貓最便宜,而且,購物車有‘價格提前看’功能,可以讓我提前湊好單。”

加分的還有完善的物流和服務,“基本都可以七天無理由退貨,天貓旗艦店還都有運費險,今年物流也很快,兩天內基本都發貨了,看得出來,商家備貨都很足。”

事實上,也正是淘寶天貓作為成熟電商平臺的這些要素,多年來培養起了清晰的用戶心智——在這里,用戶購物目的明確,忠誠度、復購率和轉化率,都更高。

今年,阿里巴巴國內數字商業板塊(CDC)成立、淘寶天貓組織融合后,用戶對淘系電商更有了新的期待。

比如針對直播受眾的特質,近年雙11打頭陣的淘寶直播,就全新定義為“專業有趣的人帶你買”,也就是說,在專業帶貨的基礎上,用戶還可以在直播間發現感興趣的、互動性強的內容。

結合用戶“種草”的需求,淘寶重點推出了站內種草社區“逛逛”, 搭建起更豐富、生動和個性的內容生態,縮短了從發現、種草到決策、下單的消費路徑,讓購物交易升級為體驗式消費。

如此一來,不僅用戶使用時長增加,粘性也進一步提升,能給商家帶來更穩定的ROI。而且,淘寶還將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”,商家可觸達更廣泛的消費人群。

國際知名咨詢機構貝恩發布的報告指出,在多平臺購物的趨勢下,消費者更愿意留在哪個平臺,就會成為該平臺為商家提供長期價值的動力。

而數據顯示,截至2022年6月30日的12個月里,在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中,有98%愿意繼續留在淘寶天貓購物。

“這種心智,是當前淘寶天貓難以撼動的優勢,也是商家生意確定性的重要來源。” 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥評價道。

在他看來,基于這樣的用戶特性,大促期間,所有直接主動參與和間接被動參與的商家,均有機會不同程度地實現銷售增長。

而且,淘寶天貓從店鋪銷售到直播電商早已具備成熟的完整鏈條,參與雙11的商家,更有機會把用戶轉化為忠誠的消費者,最終獲得更高的復購和經營效率,得到“品效合一”的銷量和品牌雙重提升。

當然,前提是,商家能夠認真嚴謹對待這樣一次“年終大考”,在組織、營銷、運營、履約、服務等方面做好準備。

03

雙11過后,商家能留下什么?

當雙11進程過半,淘寶天貓是否滿足了商家需要的確定性?

從已公布的數據來看,答案是肯定的。因為這一次并非單個或幾個品牌獲得了爆發,而是比往年更多的品牌,實現了穩定的增長。

10月24日晚預售開啟1小時內,有3000多個品牌成交額同比去年預售同期增長翻倍。服飾、美妝等傳統品類表現尤其強勢,100多個男裝品牌預售日業績超過去年同期,52個美妝單品預售4小時銷售額破億。

10月31日晚8點正式開賣1小時,有102個品牌成交額過億,其中國貨品牌超半數。新興風口行業銷售表現搶眼,登山露營同比增長100%,新能源汽車半小時同比增長200%,XR設備首小時同比增長500%。

穩健的數據背后,有來自平臺的一大波“限定助攻”。

對擁有10億消費者的淘寶天貓來說,要幫助入駐商家在雙11這個關鍵消費節點實現高轉化、高復購,優化消費者體驗,是重中之重。

雙11預售開啟前,天貓對購物車進行了擴容,可裝寶貝數量上限從120個升級至300個。此外,還解決了多處用戶痛點,比如,用戶可以按購買時間、購買對象來分組,也能以跨店滿減幅度、預售、消費券等條件一鍵篩選,更快地湊單。

今年雙11活動期間的價保服務也升級了,從以往付款后15天內價保,改為付款/付尾款后至11月11日活動結束后15天內全程價保,即付款日至11月26日,最長價保時間從15天延長至27天。

物流方面,今年雙11淘寶天貓實現了30城包裹“送貨上門”覆蓋。在上海、深圳、廣州、杭州、天津等城市,淘寶用戶只要購買帶有“淘寶專送”字樣的商品,雙11期間,將支持直接送貨上門。

另外,今年雙11期間天貓訂單退貨運費全免,消費者退貨時不僅運費險范圍內可以享受運費減免服務,甚至超重產生的郵費也將由手機天貓App進行補貼。面向商家側,天貓也直接給出了福利。包括預售期和現貨期在內,符合條件的天貓商家可享受“退貨運費險”保費8折優惠。

平臺的保駕護航,再次說明,雙11這樣一個消費者注意力最集中、參與度最高的節點,正是品牌商家建立用戶心智最好的時機。

莊帥分析,一旦品牌心智建立,確定性更能夠延伸到后續的經營中,不再需要通過無盡的高投入換增長。“這時,成為店鋪粉絲的用戶極有可能自發進入店鋪,由于店鋪建立了穩定的私域,品牌商家也可以持續通過工具產品觸達用戶和會員。”

有不少天貓品牌商家,就敏銳地觀察到這一趨勢,早一步實現了確定性增長。

自去年10月重新搭建全域會員體系以來,新銳內衣品牌蕉內會員數已達到150萬以上,得益于會員更高的客單價和復購率,今年蕉內會員滲透率同比提升23%。

家用電器品牌九陽天貓運營經理劉鵬對會員增長的鏈路,有這樣的總結,“要擁抱天貓為商家設置的各個觸點,由觸點做高質量拉新,拉新之后沉淀客戶資產,做人群分層和人群洞察,最后實現銷售轉化。”

據他透露,一年時間,九陽入會人數為70萬,而九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,會員365天內購買頻次是2次、非會員是1.1次,因此品牌獲得了穩定的銷售增長。

在這些品牌方看來,他們的會員運營,很大程度上得益于平臺對用戶的洞察,“天貓比品牌更懂得品牌需要什么、用戶需要什么。”

“天貓紅利其實很多,每當天貓出現新變化時,最先積極擁抱變化那部分品牌商家,大概率會得到很好的結果。”劉鵬談到,過去的淘品牌、直播帶貨,其實都為最先試水的品牌商家帶來了快速增長。

如今,淘寶天貓通過又一個雙11,證明了其幫助商家獲得確定性增長的能力。而商家們面對環境的驟變和行業的洗牌,也只有回歸商業本質和經營本身,重視和擁抱確定性,才能穿越周期,更好地活下去。

*應受訪者要求,文中李文、陳悠、米粒為化名。

本文為聯商網經深燃授權轉載,版權歸深燃所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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